“微時代”下的童書微博營銷

陳慧娜　彭霞

官方微博是企業(yè)品牌形象的一個代表，因此，運營官方微博一定要有周密的計劃性，從平臺建設(shè)、內(nèi)容搭建以及階段性目標的策劃和執(zhí)行，各個流程都需要周密考量和精心設(shè)計。

在傳統(tǒng)出版行業(yè)整體式微的趨勢下，少兒圖書版塊一直保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢。但是，與其他圖書版塊一樣，向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型也成為少兒出版界繞不開的一個話題。在產(chǎn)品層面，各少兒出版單位拓展全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的進程還剛剛開始，而且面臨著投入大、跟進乏力、產(chǎn)出緩慢等問題；在營銷層面，微博、微信的出現(xiàn)，讓童書出版人看到了圖書營銷與網(wǎng)絡(luò)、移動終端互動整合的機會，但是如何充分利用好這些新平臺，亦成為一項新的挑戰(zhàn)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，較2012年增長了2216萬。微博已經(jīng)成為人們獲取信息的一個重要途徑。少兒出版人也紛紛加入微博大軍，開辟了一條新的營銷渠道。如，二十一世紀出版社針對重點書《老鼠記者》舉辦了“老鼠記者歡樂中國行”活動，第一次嘗試微博與現(xiàn)場活動互動；啟發(fā)繪本館在暑期圖書推廣中，也利用微博組織征文、推薦等活動，進行線上線下同步運作。本文以新浪微博為例，就當前一些有代表性的少兒出版單位（包括10家民營公司和10家出版社）在微博營銷方面的情況進行簡要分析，并試圖找尋其中的一些規(guī)律和問題。

一、童書微博營銷概況

1. 成立時間

參與統(tǒng)計的20家少兒出版單位都有自己的官方微博，成立時間從2009年至2012年不等，主要集中在2010年和2011年，比例為75%。推及原因，新浪微博“內(nèi)測版”2009年8月正式推出，2010年和2011年是其快速發(fā)展時期，其用戶群和影響力在此期間達到頂峰，各個少兒出版單位都抓住這個時機推出了自己的官方微博。值得一提的是，很多規(guī)模較大的童書出版單位擁有多個官方微博賬號，如中少總社的圖書、期刊、報刊發(fā)行、低幼、數(shù)字產(chǎn)品出版中心、知心姐姐等多個部門，分別運營有包括@中少大低幼、@兒童文學雜志社、@中國卡通雜志社、@青少年閱讀體驗大世界和@幻想小屋等官方微博賬號。一些出版單位更是為其主推產(chǎn)品建立專門官微。

2. 粉絲數(shù)量

各個出版單位在粉絲數(shù)量上存在較大差異，最多的如步印童書館，粉絲數(shù)量將近5萬，而最少的是江蘇少兒出版社，只有110人。以粉絲數(shù)量達到1萬可以算中V的標準，以上20家少兒出版單位有11家超過這個標準，粉絲數(shù)量還是相當可觀的。大致來看，微博成立時間較早的粉絲數(shù)量也相應(yīng)較多。這也說明，粉絲數(shù)量的積累是需要時間的。

3. 微博數(shù)量

啟發(fā)繪本館9374條微博為最多，平均每月約180條微博，平均每日達6條之多，其次是二十一世紀出版社，6215條微博，平均每月有140多條微博更新，平均每天4.5條微博；蒲蒲蘭繪本館緊隨其后，5787條微博，平均每月110多條，平均每天3.85條。絕大多數(shù)童書官微每天都會更新微博。

童書微博營銷具體分析

1. 微博內(nèi)容

①內(nèi)容幾乎全部有關(guān)圖書產(chǎn)品

本文調(diào)查的20個童書出版官方微博，幾乎所有的內(nèi)容都與童書直接相關(guān)，有新書預(yù)告、圖書推薦、分享等固定版塊，還有很多圖書碎片信息，如作者、促銷活動、地面營銷信息等。

②圖文并茂，多見視頻鏈接

少兒圖書本身具有圖文并茂、內(nèi)容生動、形式活潑的特質(zhì)，非常契合微博的傳播特點。絕大多數(shù)童書微博也顯示了這一特點，90%以上的微博都是圖文并茂，也有不少視頻鏈接。

③原創(chuàng)較多

因為很多微博是由圖書內(nèi)容闡發(fā)出來的，有的內(nèi)容就是直接選自圖書。所以這些官方微博的原創(chuàng)率都比較高，所占比重超過了20%。

④多有購書鏈接

很大一部分微博，尤其是涉及圖書內(nèi)容和銷售活動的微博，后面都有購書鏈接，一般都鏈接到當當網(wǎng)的購書地址。

⑤發(fā)布時間集中在上班時間

從發(fā)布的時間來看，多集中在上午8：30至下午6：30，即上班時間。最新研究顯示，人們登錄微博最集中的時間是在上班后半個小時，下班前半個小時，以及晚上9點至10點鐘。這樣看來，童書官微并沒有對人們的這一習慣加以更好地利用。

2. 互動情況

①轉(zhuǎn)發(fā)率不高，評論甚少

總體來看，童書官微的轉(zhuǎn)發(fā)頻次不高，評論也不多。當然，這其中也存在一些差異性。相對而言，有關(guān)圖書活動的微博，尤其是設(shè)計了讀者參與活動的微博轉(zhuǎn)發(fā)率會明顯高于那些只是簡單截取一些圖書內(nèi)容的微博。而一些民營童書館，如步印、蒲蒲蘭、啟發(fā)等在這方面做得比較出色。比如：步印童書館的一條微博，轉(zhuǎn)發(fā)達到16712條。

②@對象比較單一

@功能是新浪微博非常具有特色的一個功能，通過這個功能，微博發(fā)布者可以將自己的微博內(nèi)容推送到自己想要的讀者那兒，非?？旖莘奖?。如果一條微博能得到一些微博大V的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，其帶來的影響力更是不容小覷。但是從調(diào)查結(jié)果來看，這20家官微沒有很好地利用這一功能，特別是在原創(chuàng)內(nèi)容上面，使用@功能的頻次比較低，這也是導致微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論不高的一大原因。

二、童書微博營銷存在問題及策略分析

2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進入國內(nèi)上網(wǎng)主流人群視野，吸睛無數(shù)。眾多童書出版人也看到了微博的巨大能量，紛紛投入其中。當然，不同的公司投入的力度是不同的。從本文選取的20個童書官微來看，民營公司的啟發(fā)、蒲蒲蘭和樂樂趣以及出版社中的二十一世紀和接力的童書官微無論是粉絲數(shù)量還是微博數(shù)量，都是最多的。這對于其品牌影響力的提升也是很有幫助的。不過，盡管看到了微博的成長空間，但從目前來看，如何高效利用這類新媒體對于童書出版人而言還是一項很大的挑戰(zhàn)。

首先，面對的第一個問題，是如何保證粉絲的數(shù)量和質(zhì)量。雖然現(xiàn)在有很便捷的方式，如“買粉”，但是這樣就增加了圖書營銷的成本，而且很難保證粉絲的質(zhì)量。微博營銷領(lǐng)域有這樣一句話：“一切以粉絲數(shù)量為指標的營銷行為都是耍臭流氓。”那些買來的“僵尸粉”對企業(yè)而言完全沒有作用，只是一個數(shù)字而已。增加粉絲數(shù)量是每一個公眾賬號的重要任務(wù)，但是這不能成為終極目標。所以不能盲目地追求粉絲數(shù)量，而要以精確性為核心，將目標對準那些現(xiàn)有或潛在的用戶群體?，F(xiàn)在比較可行的辦法是在圖書上面印上微博地址，通過一些營銷活動將讀者轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。

其次，對于內(nèi)容的豐富和更新需要耗費很多時間和精力。隨便從書中找?guī)拙湓挏惓鰜淼奈⒉┚筒粫鹑藗冴P(guān)注，也沒有傳播的價值。微博可以用圖文信息、視頻、文本去展示內(nèi)容，作為企業(yè)而言，一定要用好這些現(xiàn)成的方式。從內(nèi)容本身來講，除了圍繞圖書產(chǎn)品對其內(nèi)容、作者等進行宣傳展示等，恰當而合理地將當前社會討論、關(guān)注的熱點與自己的產(chǎn)品或理念進行結(jié)合也是一個不錯的選擇，可以在短時間內(nèi)收到較好的效果。

再次，如何做到和粉絲的有效互動也是擺在童書官微面前的一大難題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們時刻面臨海量信息，很難甄別哪些是自己需要的，而碎片化的時間分配，讀者少有耐心認真看完千字以上文章，如何引發(fā)讀者的好奇與互動轉(zhuǎn)發(fā)，如何營造讀者的活躍交流氛圍，這成了擺在營銷人員面前的又一道難題。定期舉行有獎轉(zhuǎn)發(fā)評論活動、設(shè)置主題有獎問答、即時回答各種問題等都可以成為加強粉絲參與度、促進讀者和編者溝通的手段。

最后，官方微博是企業(yè)品牌形象的一個代表，因此，運營官方微博一定要有周密的計劃性，從平臺建設(shè)、內(nèi)容搭建以及階段性目標的策劃和執(zhí)行各個流程都需要周密考量和精心設(shè)計。事實上，很多微博大V背后都有一個團隊在運營，從每一條微博的內(nèi)容組織到發(fā)送時間，都有非常周密的考慮。如《環(huán)球時報》有一個部門專門維護微信，細化到幾點發(fā)送，發(fā)送什么都有講究。因此，若要很好地發(fā)揮微博等新媒體的功能，需要營銷人員掌握很多新媒體的知識，也要投入更多的心思和時間。

總之，對于童書出版人來說，新媒體是一個很好的營銷平臺。入門不難，但是要經(jīng)營好卻是非常不易的，需要從戰(zhàn)略、平臺、數(shù)據(jù)分析、團隊管理、項目運營等多個環(huán)節(jié)綜合考慮。童書出版人還要面臨的一個挑戰(zhàn)是：新媒體的變數(shù)是非常大的，從2007年網(wǎng)站營銷，2010年網(wǎng)絡(luò)營銷，2011年電商營銷，2012年微博營銷，2013年微信營銷，而未來也許會有更多的新媒體平臺出現(xiàn)，一代又一代的互聯(lián)網(wǎng)平臺更新讓人眼花繚亂，用戶的流動性也更加頻繁，期望通過某個平臺就實現(xiàn)粉絲源源不斷的增長、品牌影響力一炮打響的想法是不切實際的。因此，童書出版人必須通盤考慮，充分認識到不同新媒體的特點和優(yōu)勢，綜合應(yīng)用，才能取得實效。

[1]張?zhí)熘?數(shù)字化改變童書營銷[J].出版參考.2012（12）.

[2]吳微.“微時代”，童書發(fā)行的微營銷之道[EB/OL].圣才學習網(wǎng).http：//bjcb.100xuexi.com/view/otdetail/20131101/c154ef40-6baf-482a-a93d-91aa337ebca2.html.

（作者單位：湖南教育出版社）