LG歸來(lái)

李薇

“I chocolate you！”

幾年前，韓國(guó)女明星金泰熙的這句廣告詞一度占領(lǐng)了電視廣播和各種廣告界面，而韓國(guó)LG這款“巧克力手機(jī)”和 “韓流”也一起風(fēng)靡中國(guó)。

不得不說(shuō)，在功能機(jī)時(shí)代，LG曾讓眾多手機(jī)廠商望其項(xiàng)背。然而，隨著智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，由于市場(chǎng)戰(zhàn)略部署等因素，LG逐漸淡出了中國(guó)消費(fèi)者的視線，LG也將重心轉(zhuǎn)移至國(guó)際市場(chǎng)。

中國(guó)是全球最大智能手機(jī)市場(chǎng)，2013年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3.5億部，占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)1/3的規(guī)模。面對(duì)如此大的市場(chǎng)，LG怎會(huì)就此罷休？

2014年8月8日，LG高調(diào)宣布旗艦機(jī)G3正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)天的主角除了G3之外，還有萬(wàn)人迷、被稱(chēng)為“長(zhǎng)腿歐巴”的韓國(guó)明星李敏鎬。作為新品的代言人，他的出場(chǎng)引發(fā)無(wú)數(shù)尖叫。

手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，風(fēng)云變幻，中國(guó)市場(chǎng)更是如此。一個(gè)品牌可以在半年內(nèi)成為“寵兒”，也可以頃刻間被消費(fèi)者所遺忘，市場(chǎng)上不斷上演著小米的勵(lì)志神話以及諾基亞的退場(chǎng)謝幕。借助李敏鎬的熱鬧，LG這場(chǎng)回歸大戲會(huì)怎樣？

難舍中國(guó)

就在中國(guó)媒體把目光鎖定在蘋(píng)果和三星誰(shuí)是真正的王者、聯(lián)想和華為誰(shuí)能再登上全球三甲寶座這些話題時(shí)，LG 已經(jīng)暗自著手重新布局中國(guó)市場(chǎng)。

事實(shí)上，LG首先在全球業(yè)務(wù)上快速恢復(fù)了“元?dú)狻薄?012年，LG電子排在HTC、索尼、黑莓后，位列全球第六，僅一年間便實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”。2013年第一季度，LG一度坐上了全球智能手機(jī)第三把交椅。

美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)——Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，LG手機(jī)2013年全年銷(xiāo)售額累計(jì)110.7億美元，僅次于蘋(píng)果和三星，登上季軍寶座，全球市場(chǎng)占有率為4.1%。由于市場(chǎng)對(duì)LG智能手機(jī)業(yè)務(wù)復(fù)蘇感到樂(lè)觀，LG電子的股票一度從低點(diǎn)上漲了54%。

也就是說(shuō)，即便聯(lián)想、小米和華為等企業(yè)的銷(xiāo)量像“坐火箭”一樣增長(zhǎng)，即便中國(guó)企業(yè)開(kāi)始瘋狂爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)，但憑借著銷(xiāo)售額上的優(yōu)勢(shì)，LG的表現(xiàn)也不差。但贏了全球的LG，總感覺(jué)少了點(diǎn)兒什么。

功能機(jī)時(shí)代，憑借著“巧克力”、“冰激凌”等女性系列手機(jī)，LG在中國(guó)可謂“順風(fēng)順?biāo)薄Ｕ鏛G電子中國(guó)區(qū)總裁兼董事長(zhǎng)慎文范所說(shuō)：“LG在功能手機(jī)方面表現(xiàn)是非常不錯(cuò)的，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)占比也令人刮目相看。”

慎文范加入LG已有28年，歷任LG電子家電公司的執(zhí)行副總裁和CEO、LG印度分公司總經(jīng)理、LG生活系統(tǒng)海外業(yè)務(wù)的總經(jīng)理等職務(wù)，擁有豐富的海外市場(chǎng)打拼經(jīng)歷和全球化管理經(jīng)驗(yàn)。

“在轉(zhuǎn)型智能手機(jī)上，LG的切入有一點(diǎn)點(diǎn)晚。”慎文范非常坦誠(chéng)地說(shuō)，“進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，在中國(guó)市場(chǎng)上雖然銷(xiāo)量不太高，目前正經(jīng)歷比較困難的時(shí)期，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，LG是不會(huì)輕易放棄。”

2010年是LG的分水嶺。彼時(shí)的LG如日中天，將2010年其全球手機(jī)銷(xiāo)量目標(biāo)為1.4億部，占全球市場(chǎng)份額10%，并制定了在2012年成為全球第二大手機(jī)廠商的計(jì)劃。但2010年也是智能機(jī)爆發(fā)的元年，功能機(jī)的輝煌牽絆了LG在智能機(jī)的轉(zhuǎn)型。從那一年后，LG在全球份額持續(xù)下降，在中國(guó)的銷(xiāo)量也明顯下滑。

慎文范曾領(lǐng)導(dǎo)LG在印度地區(qū)業(yè)績(jī)持續(xù)攀升、成為家喻戶(hù)曉的電子產(chǎn)業(yè)高端品牌。如今，擺在慎文范面前的難題是，如何提振中國(guó)業(yè)務(wù)？

G3的責(zé)任

智能手機(jī)時(shí)代，有兩個(gè)品牌不能不提，一個(gè)是蘋(píng)果，一個(gè)是三星。但在戰(zhàn)術(shù)上，這兩個(gè)品牌千差萬(wàn)別，蘋(píng)果每年只有一款新品，而三星則是“機(jī)海”戰(zhàn)術(shù)，每年有數(shù)十款新品。那么，LG呢？

事實(shí)上，LG當(dāng)初的做法和三星異曲同工。2009年，LG組建了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的智能手機(jī)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，更史無(wú)前例地將智能手機(jī)研發(fā)人員增加了30%。2010年，LG推出20余款囊括Android、Windows Mobile和Linux三大操作系統(tǒng)的智能手機(jī)，其中，Android手機(jī)占了一半以上。

但由于在中國(guó)市場(chǎng)上的步伐略晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，LG開(kāi)始乏力，市場(chǎng)在2010年之后逐漸萎縮。于是，LG開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，收縮戰(zhàn)線，果斷砍掉了低端產(chǎn)品線，將產(chǎn)品集中在高端市場(chǎng)。

2013年8月，LG旗艦智能手機(jī)G2一上市便引起了市場(chǎng)的關(guān)注，它是全球首批采用高通800處理器的智能手機(jī)之一。1個(gè)月后，G2在中國(guó)上市，其被普遍認(rèn)為是LG重歸中國(guó)的標(biāo)志。

那么G3的責(zé)任又是什么呢？慎文范表示：“在中國(guó)上市初期，G2就達(dá)到了6萬(wàn)多臺(tái)的銷(xiāo)售量。雖然我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量不太高，但在質(zhì)量方面我們得到了很多好評(píng)。今后，通過(guò)G3手機(jī)，LG不僅要實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，更要在量的方面有一個(gè)大的突破，爭(zhēng)取下一臺(tái)手機(jī)出來(lái)的時(shí)候我可以分享給大家一個(gè)更振奮人心的銷(xiāo)售量。”

毋庸置疑，G3是LG回歸中國(guó)市場(chǎng)最重要的一顆棋子。慎文范強(qiáng)調(diào)：“我希望通過(guò)G3能讓消費(fèi)者更接受LG的產(chǎn)品，這對(duì)于我們重返中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，我相信G3會(huì)對(duì)我們做出很大的貢獻(xiàn)。”

近日，LG公布的2014年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，當(dāng)季公司凈利潤(rùn)為4120億韓元（3.998億美元），同比增長(zhǎng)165%，電視和移動(dòng)業(yè)務(wù)部門(mén)拉動(dòng)了公司整體利潤(rùn)增長(zhǎng)。而LG移動(dòng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)主要?dú)w功于G3在韓國(guó)市場(chǎng)上的初步普及和L SeriesIII智能手機(jī)的強(qiáng)勁銷(xiāo)售。隨著G3在全球，特別是在中國(guó)的上市，分析師普遍認(rèn)為L(zhǎng)G將在年底交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

而為了更適合中國(guó)市場(chǎng)，LG也開(kāi)始摸索徹底的本土化。這一次，G3將推出三個(gè)版本，分別支持中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通及中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商的4G服務(wù)。

更值得一提的是，G3還加入了具有“中國(guó)特色”的雙卡雙通功能，折射出LG對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的用心良苦。要知道，加入這些功能并不是簡(jiǎn)單地再增加一個(gè)卡槽而已。這也是G3晚于全球發(fā)布3個(gè)月才在中國(guó)上市的重要原因。

對(duì)于G3這款定價(jià)3999元的高端旗艦機(jī)型，LG賦予了厚望，慎文范信心滿滿：“我相信，如果我們?cè)诟叨水a(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可后會(huì)拓展中低端產(chǎn)品。雖然我們起步較晚，但是在未來(lái)5年內(nèi)，我們是可以在中國(guó)市場(chǎng)有所作為的。”

押寶電商

LG自G2開(kāi)始，在渠道方面選擇與京東合作，在出貨速度和成本控制方面都讓中國(guó)消費(fèi)者受益不少。G3登陸后，與京東的合作就更深層次了。當(dāng)天，除了LG高管簡(jiǎn)單介紹了產(chǎn)品，京東副總裁、通訊采銷(xiāo)部總經(jīng)理王笑松更是花了近半個(gè)小時(shí)對(duì)G3進(jìn)行詳細(xì)講解，京東CMO藍(lán)燁也前來(lái)為L(zhǎng)G站臺(tái)。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Wireless Device Strategies發(fā)布的《全球手持設(shè)備分銷(xiāo)渠道（按區(qū)域劃分）預(yù)期報(bào)告》指出，中國(guó)電子商務(wù)渠道占到市場(chǎng)總手機(jī)銷(xiāo)量的10%，遠(yuǎn)高于全球平均水平4%。

以京東為例。2007年，京東開(kāi)賣(mài)手機(jī)的第一年，銷(xiāo)售額是3000萬(wàn)元人民幣，5年后的2012年，這個(gè)數(shù)字變成了100億元人民幣，2013年更是增長(zhǎng)至200億元人民幣。所以，LG自然會(huì)想到電商渠道，自然會(huì)想到B2C老大京東。

手機(jī)銷(xiāo)量每年成倍增長(zhǎng)，京東于2013年年底推出了“JDPhone計(jì)劃”。王笑松表示：“JD-Phone計(jì)劃的目的就是希望通過(guò)京東的大數(shù)據(jù)挖掘用戶(hù)真實(shí)需求，深度整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，與手機(jī)廠商為用戶(hù)打造最具性?xún)r(jià)比的精品手機(jī)。”

“G3的加入，讓JD-Phone家族又多了一個(gè)強(qiáng)大的成員，這款產(chǎn)品集中體現(xiàn)了京東JDPhone計(jì)劃的核心理念，即為用戶(hù)提供滿足需求、品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)格實(shí)惠的手機(jī)產(chǎn)品，也為用戶(hù)打造基于手機(jī)的智能生活體驗(yàn)。”

反觀LG，在智能手機(jī)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，大量裁撤在華銷(xiāo)售人員，幾乎關(guān)閉了線下社會(huì)渠道。所以此次重返中國(guó)市場(chǎng)，最初也選擇的是線上電商模式。

對(duì)此，LG移動(dòng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理申在赫解釋?zhuān)骸癓G在京東銷(xiāo)售的G2以及G Flex曲面手機(jī)都得到了用戶(hù)的好評(píng)，考慮到銷(xiāo)售渠道的效率，我們繼續(xù)選擇京東作為獨(dú)家合作伙伴。”

不過(guò)，LG并未放棄社會(huì)渠道。申在赫強(qiáng)調(diào)，LG正在進(jìn)行進(jìn)一步部署，將在深入分析中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道后，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，將制訂在中國(guó)的戰(zhàn)略部署，也正研究實(shí)體線下銷(xiāo)售，通過(guò)線上和線下結(jié)合，為用戶(hù)提供更多的選擇機(jī)會(huì)。

LG在2013年與2012年智能手機(jī)全球銷(xiāo)售量分別為4750萬(wàn)部與2600萬(wàn)部，分析師預(yù)測(cè)這個(gè)數(shù)字在2014年將達(dá)6000萬(wàn)部，2014年第二季度LG售出1450萬(wàn)部智能手機(jī)，不僅打破了LG單季度手機(jī)銷(xiāo)量記錄且為公司帶來(lái)了同比2013年第二季度165%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，可見(jiàn)LG已復(fù)蘇。

如今，三星、蘋(píng)果、小米、聯(lián)想等品牌占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)，但別忘了，LG并不想只做一個(gè)全球的贏家，因?yàn)樵谶@個(gè)年代，贏了中國(guó)，才可謂贏了世界。