電視大型活動(dòng)策劃之要義

潘輝?史玉華

摘 要：電視大型活動(dòng)是電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它對(duì)拉動(dòng)電視營(yíng)銷，提升電視影響力具有舉足輕重的作用。大型活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需策劃先行，策劃是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。如何策劃，筆者通過(guò)大量的實(shí)戰(zhàn)試圖總結(jié)一點(diǎn)方法與讀者分享，主要從立意與主題、結(jié)構(gòu)與流程、宣傳與招商等三方面闡述了策劃要義，并闡述了節(jié)慶活動(dòng)與創(chuàng)意活動(dòng)的策劃要點(diǎn)，通過(guò)大量實(shí)例加以論證，具有很強(qiáng)的實(shí)用性與指導(dǎo)性。

關(guān)鍵詞：策劃；要義；核心競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）09-0148-02

當(dāng)前新媒體如雨后春筍般崛起，與傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，活動(dòng)策劃成為各媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電視只有揚(yáng)長(zhǎng)避短才能保持市場(chǎng)份額中的優(yōu)勢(shì)，活動(dòng)尤其是大型公益活動(dòng)是制勝法寶。因?yàn)椋顒?dòng)能引起社會(huì)廣泛的關(guān)注度，能激活廣告市場(chǎng)大量而迅速地吸金，此外活動(dòng)也是提升媒體影響力最有效的手段。古語(yǔ)說(shuō)：兵馬未動(dòng)，糧草先行。活動(dòng)亦是如此，必須策劃先行。一個(gè)好的策劃即是活動(dòng)成功的一半。好策劃，好在策劃思想。思想從哪里來(lái)？從受眾需求與市場(chǎng)行情的研究分析中來(lái)，一份好的活動(dòng)策劃一定是遵從市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)品。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前，電視的生存與發(fā)展須依托行業(yè)辦欄目、依托欄目辦活動(dòng)、依托活動(dòng)拉動(dòng)營(yíng)銷。這就指明了活動(dòng)必須有明確的消費(fèi)對(duì)象和廣告賣點(diǎn)。策劃須兼?zhèn)鋵I(yè)與營(yíng)銷，須準(zhǔn)確把握活動(dòng)與營(yíng)銷的契合點(diǎn)。筆者認(rèn)為，活動(dòng)策劃當(dāng)分三步走。

一、立意與主題的策劃

活動(dòng)立意要解決的正是策劃思想的問(wèn)題。為什么要策劃這個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)背景是什么，要達(dá)到什么目的，這些問(wèn)題想明白了理清楚了，活動(dòng)就有了思想與靈魂。活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)體現(xiàn)著策劃者的專業(yè)功底。主題須體現(xiàn)個(gè)性，即行業(yè)性與時(shí)代性。丹陽(yáng)廣播電視臺(tái)接洽了教師節(jié)的一場(chǎng)頒獎(jiǎng)活動(dòng)，教育局?jǐn)M定了初步方案，初定主題為《陽(yáng)光下的我們》，該主題雖然放之四海而皆準(zhǔn)，但行業(yè)性與時(shí)代性體現(xiàn)得都不夠，于是我們活動(dòng)中心就召集教師專家座談，了解大教育的新思想新理念，結(jié)合本次活動(dòng)目的是給省青年教師基本功大賽的獲獎(jiǎng)?wù)摺⑹袃?yōu)秀班主任、新特級(jí)教師頒獎(jiǎng)，而新老教師、教師與學(xué)生、教育與社會(huì)共成長(zhǎng)，才是既符合大教育背景又符合本地實(shí)情的主題，所以最終確定了“讓我們一起成長(zhǎng)” 的主題，這一主題贏得了教師們的一致認(rèn)同。再比如，某年丹陽(yáng)市八一晚會(huì)是在爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)雙擁模范城市六連冠的政治背景下舉辦的，為體現(xiàn)丹陽(yáng)市的雙擁特色，我們活動(dòng)中心一致認(rèn)為“軍民一家親”這個(gè)主題比“軍旗飄揚(yáng)”更貼切。

主題須體現(xiàn)氣質(zhì)，即新聞性或文藝性。新聞性活動(dòng)包括新聞行動(dòng)和頒獎(jiǎng)活動(dòng)，主題相對(duì)簡(jiǎn)單直白些，如“尋找最美教師”等等，但晚會(huì)性活動(dòng)，主題須體現(xiàn)文藝性，這需要策劃者在文字上下足功夫。2013年，丹陽(yáng)市積極成長(zhǎng)型企業(yè)肯帝亞地板把十年廠慶交給了活動(dòng)中心，溝通中我們了解到肯帝亞最需要表達(dá)的是感恩之心，據(jù)此便有了“情深誼長(zhǎng)”與“因?yàn)橛心恪边@兩個(gè)主題設(shè)想，最后選定“因?yàn)橛心恪保汛烁枳鳛閴狠S節(jié)目。晚會(huì)開場(chǎng)，一段畫外音深情詮釋：感恩您的支持，感恩您的合作，感恩前行路上有你相伴。暢敘友情，攜手共贏，肯帝亞十年慶典即將啟幕！這段話一下子把全場(chǎng)觀眾帶入活動(dòng)情境中。再比如，丹陽(yáng)廣播電視臺(tái)的春晚每年都以“春之約”為主題，它集中體現(xiàn)了晚會(huì)喜迎春節(jié)與春天的雙關(guān)主題，好懂好記，容易形成品牌，“春之約”第二屆就獲省級(jí)獎(jiǎng)。

事實(shí)上，正是定位精準(zhǔn)、氣質(zhì)相宜的主題為活動(dòng)的成功舉辦奠定了重要基礎(chǔ)。

二、結(jié)構(gòu)與流程的策劃

活動(dòng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)講究的是脈絡(luò)的清晰與邏輯的嚴(yán)密。開場(chǎng)先聲奪人，結(jié)尾點(diǎn)明主題，中間層層展開，環(huán)環(huán)相扣。一般規(guī)律之下還需量身定制，個(gè)性設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)活動(dòng)一般先確定版塊，再以版塊為中心分別設(shè)計(jì)節(jié)目。這樣的結(jié)構(gòu)，主線明晰，層次分明，高潮迭起。例如，教師節(jié)頒獎(jiǎng)活動(dòng)圍繞“成長(zhǎng)”主題，我們活動(dòng)中心設(shè)計(jì)了三大版塊：一是在磨礪中成長(zhǎng)；二是在奉獻(xiàn)中成長(zhǎng)；三是在傳承中成長(zhǎng)。企業(yè)慶典要根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求來(lái)設(shè)計(jì)版塊，如天工國(guó)際廠慶我們?cè)O(shè)計(jì)了生日篇、創(chuàng)業(yè)篇、創(chuàng)新篇、騰飛篇；肯帝亞廠設(shè)計(jì)的是：序、創(chuàng)業(yè)篇、創(chuàng)新篇、共贏篇、祝福篇。篇章的主桿一般是采制的短片與量身打造的原創(chuàng)性節(jié)目，然后考慮主題與板塊統(tǒng)一的文藝節(jié)目，節(jié)目體現(xiàn)編排思想，講究層層遞進(jìn)。每年的電視春晚都有不同的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，同樣是“春之約”主題，但篇章結(jié)構(gòu)年年有新意，第一屆：春風(fēng)篇、春潮篇、春雨篇；第二屆：盼春、迎春、鬧春；第四屆：歡樂(lè)篇、豐收篇、幸福篇；第五屆：大美丹陽(yáng)、幸福丹陽(yáng)、大愛丹陽(yáng)。就是這樣不斷刷新的策劃與設(shè)計(jì)，使得丹陽(yáng)廣播電視臺(tái)的文藝活動(dòng)能保持質(zhì)量、常辦常新，形成了丹陽(yáng)市電視活動(dòng)的品牌影響力。

如果結(jié)構(gòu)是策劃的主體，那么創(chuàng)作即是策劃質(zhì)量的保證，而流程便是策劃成功實(shí)施的必要保障，因?yàn)榧?xì)節(jié)決定成敗。

三、宣傳與招商的策劃

宣傳與招商都是活動(dòng)營(yíng)銷的手段，宣傳是前提。除了策劃完備詳細(xì)的招商方案，電視宣傳必不可少。無(wú)論是先前的造勢(shì)，還是子活動(dòng)的步步展開，最后的總結(jié)性活動(dòng)都需要宣傳策劃，用最精煉的語(yǔ)言文字詮釋活動(dòng)主題，點(diǎn)燃參與激情，激活廣告投放。

2013年，丹陽(yáng)廣播電視臺(tái)舉辦的大型公益活動(dòng)“全城熱戀”因?yàn)樾麄鞑邉澋皿w，招商十分成功，很多愛心企業(yè)與商家紛紛加盟為金婚老人和新婚夫婦提供禮品或免費(fèi)消費(fèi)，讓公益活動(dòng)實(shí)至名歸。這里要特別注意的是，電視活動(dòng)局限于本媒體宣傳的方式已經(jīng)老舊，隨著受眾的不斷分流，全媒體宣傳才能廣泛推介活動(dòng)，成功營(yíng)銷。否則，難免曲高和寡。

以上是活動(dòng)策劃的一般步驟，也可說(shuō)是活動(dòng)策劃涵蓋的全部?jī)?nèi)容，但活動(dòng)策劃必須有基點(diǎn)，也就是由頭，否則就成了無(wú)本之木。除了企業(yè)慶典等需求性活動(dòng)外，多數(shù)活動(dòng)靠編導(dǎo)策劃產(chǎn)生，節(jié)慶活動(dòng)是主打，再有就是創(chuàng)意活動(dòng)。

節(jié)慶活動(dòng)的策劃要點(diǎn)在接地氣。節(jié)點(diǎn)指特定節(jié)日或紀(jì)念日，比如3·8婦女節(jié)，3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，5·1勞動(dòng)節(jié)，5·4青年節(jié)，5·12護(hù)士節(jié)，6·1兒童節(jié)，6·5環(huán)境保護(hù)日，6·25國(guó)土日，7·1建黨節(jié)，8·1建軍節(jié)，9·10教師節(jié)，中秋節(jié)，國(guó)慶節(jié)等，這些節(jié)點(diǎn)都可作為活動(dòng)契機(jī)。在純文藝不能滿足觀眾精神需求的當(dāng)下，評(píng)選+頒獎(jiǎng)的形式觀眾很能接受。重大節(jié)日活動(dòng)接地氣才能賣座賣好。我們活動(dòng)中心把中秋節(jié)活動(dòng)引進(jìn)大型企業(yè)，因?yàn)榈り?yáng)市大型企業(yè)中外來(lái)務(wù)工人員多，把6·5等主題性活動(dòng)以擺問(wèn)題、講政策、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)結(jié)構(gòu)，這樣活動(dòng)才富有現(xiàn)實(shí)意義避免空洞。

創(chuàng)意活動(dòng)的策劃要點(diǎn)在合理性。創(chuàng)意活動(dòng)雖來(lái)源于編導(dǎo)創(chuàng)意，但絕不是空穴來(lái)風(fēng)，也應(yīng)該以一定的思想為支點(diǎn)。丹陽(yáng)廣播電視臺(tái)的5·20大型活動(dòng)經(jīng)幾年培育現(xiàn)已成為品牌性活動(dòng)，年年5·20，年年新創(chuàng)意。以前做情歌演唱會(huì)，如今在更寬泛的愛的主題下做大型公益活動(dòng)。2013年，從央視 “你幸福嗎？”這一新聞?wù){(diào)查中我們活動(dòng)中心得到啟發(fā)，決定5·20做大型幸福秀，組織新婚與金婚的觀眾參觀新農(nóng)村與大型企業(yè)，兩代人在互動(dòng)中交流愛情觀生活觀，不僅讓所有參與人員終生難忘，也令全場(chǎng)觀眾深為感動(dòng)受益匪淺。

活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要精細(xì)化管理，但活動(dòng)對(duì)兩個(gè)效益的雙重推動(dòng)讓電視人樂(lè)此不疲，從這個(gè)意義上說(shuō)，活動(dòng)的魅力就是電視的生存力。

[責(zé)任編輯：東子]