基于案例分析的社會化媒體時代的事件營銷策略

張會新 杜江

摘要：案例分析是市場營銷教學(xué)中的重要分析方法，本文從社會化媒體時代的營銷變革出發(fā)，以案例資料為依托，分析了事件營銷的內(nèi)涵及特征，并指出企業(yè)應(yīng)如何有效實(shí)施事件營銷策略。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；事件營銷；網(wǎng)絡(luò)口碑

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）33-0124-02

近年來，以Web 2.0為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展深刻影響和改變著我們的生活，以博客、微博、社交網(wǎng)站等為代表的社會化媒體在全球范圍內(nèi)以令人難以置信的速度迅猛發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、政治、社會等領(lǐng)域掀起一場全新的、驚天動地的變革。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了無限的機(jī)遇和可能，社會化媒體平臺使企業(yè)更容易獲得低成本、精準(zhǔn)的營銷效果。為此，越來越多企業(yè)意識到社會化媒體營銷的重要性，努力尋求營銷變革和發(fā)展的機(jī)會。

一、社會化媒體時代的營銷變革

Antony Mayfield（2008）在《what is social media？》一書中最早提出社會化媒體的概念，并對社會化媒體的基本形式和運(yùn)作模式進(jìn)行了簡單的闡述[1]。Lon（2012）在《The Social Media Bible》一書中對社會化媒體進(jìn)行了簡單且精辟的定義——“社會化媒體，就是我們用來社交的媒體”[2]。2013年6月，締元信公司在《社會化媒體發(fā)展趨勢研究報告》中把社會化媒體定義為“人們通過互聯(lián)網(wǎng)分享意見、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，以及溝通、交流、互動的工具和平臺。現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。[3]”CIC在2013年發(fā)布了第五版中國社會化媒體格局圖，把我國當(dāng)前社會化媒體分為四個大類，24個細(xì)分類別（圖1）。社會化媒體的井噴式發(fā)展不斷催生著新觀點(diǎn)、新服務(wù)、新商業(yè)模式及新技術(shù)，帶來了以社會化媒體為依托的營銷模式的變革。

1.信息獲取與傳播的變革。社會化媒體豐富了人們的信息獲取及傳播渠道，潛移默化地改變著消費(fèi)者的信息獲取及傳播習(xí)慣。社會化媒體下，消費(fèi)者不再被動接受信息，而是通過博客、微博、微信、消費(fèi)評論網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具主動搜索信息，并且越來越習(xí)慣于將自己的體驗(yàn)或感受通過網(wǎng)絡(luò)主動向社會媒體傳播。

2.消費(fèi)者購買態(tài)度的變革。社會化媒體使得消費(fèi)者很容易找到共同背景、愛好和品味的人，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度及其購買意愿。消費(fèi)者對傳統(tǒng)的廣告越來越不信任，對個人博客、消費(fèi)評論網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者評論等社會化媒體中的網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴性增強(qiáng)，口碑對企業(yè)產(chǎn)品銷售收入有了顯著影響[4]。

3.消費(fèi)者行為模式的變革。社會化媒體時代，傳播環(huán)境與生活方式的改變使得消費(fèi)者行為模式也發(fā)生了相應(yīng)的變化，由AIDMA模式轉(zhuǎn)換為AISAS模式，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)門SPS模式（圖2）。日本電通公司提出的AISAS模式指出互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行為，2013年胡延平提出的TSPS模式認(rèn)為消費(fèi)者購買行為不再是單向的，消費(fèi)者購后評價及分享通過社會化媒體的傳播激起更多潛在消費(fèi)者的需求及購買欲望，消費(fèi)者的商品篩選更多地受到商品購買量及消費(fèi)者評價的影響。

4.營銷策略的變革。社會化媒體帶來的消費(fèi)者市場的變化，提升了營銷者對社會化媒體的重視程度，也帶來了營銷策略的變革。2013年社會化媒體營銷行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，受訪的3000名營銷業(yè)者之中，86%很重視社會化媒體，97%有運(yùn)用社會化媒體。社會化媒體營銷具有低成本、互動性、分享性、精準(zhǔn)性、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢。營銷者們越來越熱衷于以社會化媒體為平臺進(jìn)行營銷活動，并創(chuàng)新發(fā)展了O2O營銷、互動營銷等新的營銷手段與策略。

二、事件營銷的內(nèi)涵及其特征

我國最早定義事件營銷的是臺灣廣告專家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件營銷定義為“營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織和利用具有新聞價值的活動，以達(dá)到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）銷售的目的。[4]”從以上定義可以看出，事件營銷的本質(zhì)是通過抓住消費(fèi)者心理特征，創(chuàng)造或利用亮點(diǎn)或熱點(diǎn)事件，以社會化媒體來快速、廣泛、精準(zhǔn)地傳播企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息，以實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)。事件營銷有以下特征。

1.成本低、收益大。企業(yè)創(chuàng)造或利用的事件必定是公眾感興趣的，能夠激起媒體和公眾的注意及傳播欲望，企業(yè)不需要為此付費(fèi)，卻能獲得“不是廣告，勝似廣告”的效果。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為傳統(tǒng)廣告的3倍。

2.依附于熱點(diǎn)事件。事件營銷必須圍繞同一個主題，其核心在于能夠引起公眾注意的轟動性事件，并使公眾關(guān)注的熱點(diǎn)與企業(yè)的營銷目的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性對接，把公眾對熱點(diǎn)事件的認(rèn)知和熱情轉(zhuǎn)移到對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和熱情。2003年，蒙牛抓住神舟五號升天這一熱點(diǎn)事件，與航天部門簽署合作協(xié)議，開啟了中國企業(yè)關(guān)注和支持本國航天事業(yè)的時代，也把蒙牛的事業(yè)推向了巔峰。

3.客觀性、可信性強(qiáng)。信息化的發(fā)展和廣告的泛濫引起了信息的失真，而消費(fèi)者對信息的認(rèn)知趨于理性，對企業(yè)“自說自話”的廣告越來越持懷疑態(tài)度。事件營銷所借助的社會化媒體與企業(yè)沒有利益關(guān)系，是第三方公正組織或權(quán)威個人站在客觀、公正的立場對新聞事件進(jìn)行報道，更容易取信于消費(fèi)者。雕爺牛腩開業(yè)前經(jīng)過了長達(dá)半年的“封測試吃”，參與試吃的明星、名人、美食達(dá)人等在社會媒體對試吃體驗(yàn)大肆評論，賺足了消費(fèi)者眼球，使雕爺牛腩成為眾多吃貨追求的巔峰享受。

4.具有一定的風(fēng)險性。事件營銷中企業(yè)對信息傳播者與傳播過程不能完全掌控：受新聞法規(guī)、接受能力、觀念等方面限制，媒體的報道和企業(yè)想要傳遞的信息容易出現(xiàn)偏差；媒體以自身立場報道具有新聞價值的事件，其關(guān)注點(diǎn)與企業(yè)想要傳播的方向可能產(chǎn)生偏移；信息傳播過程中，可能會出現(xiàn)信息失真、傳播不力或傳播失控等問題。這種媒體及信息傳播的不可控性、不確定性就導(dǎo)致了營銷風(fēng)險，如2011年曲江婦產(chǎn)醫(yī)院借助奧運(yùn)射擊冠軍郭文珺策劃的事件營銷不但沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，反而引起了消費(fèi)者反感，使醫(yī)院和郭文珺都受到負(fù)面影響。

三、社會化媒體時代的事件營銷策略實(shí)施

事件營銷的核心在于具有新聞價值的事件，這個事件如果是企業(yè)自己“無中生有”、“沒事找事”創(chuàng)造的，稱為造事或者造勢。與需要自修內(nèi)功，“無中生有”的造勢相比，“借雞生蛋”、“借力打力”的借勢操作起來更加容易，企業(yè)所需付出的成本和精力更小，應(yīng)用范圍也更廣。事件營銷以其倍增效應(yīng)備受國內(nèi)企業(yè)的青睞，它不僅是企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的橋梁，也可以強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知。不管是造勢還是借勢，要想取得預(yù)期成果，企業(yè)必須注意以下問題。

1.立足于消費(fèi)者心理需求。社會化媒體時代的事件營銷不應(yīng)該從企業(yè)視角出發(fā)，而應(yīng)站在公眾立場上，立足目標(biāo)消費(fèi)者需求，符合消費(fèi)者期望，能夠激起消費(fèi)者的情感共鳴，從而把企業(yè)和品牌個性、消費(fèi)者情感聯(lián)系起來。為紀(jì)念汶川地震四周年，海爾策劃了“云祭奠”活動，該活動符合消費(fèi)者祭奠災(zāi)民的心理，既借機(jī)宣傳了自身，又不至于門庭冷落或是因商業(yè)氣息過濃引發(fā)消費(fèi)者反感。相反，2010年，網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”給某胃藥代言后，有網(wǎng)友吐嘈說：“看了吐吐就好了……不用吃藥。”這也正說明了該事件違背消費(fèi)者的心理需求，起到了反作用。

2.注意熱點(diǎn)事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性。事件營銷需要抓住熱點(diǎn)事件，但成功的關(guān)鍵更在于把熱點(diǎn)事件與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等有效對接。蒙牛贊助神州五號，“中國航天員專用乳制品”的宣傳把蒙牛牛奶和宇航員的營養(yǎng)、健康結(jié)合在一起，強(qiáng)化了消費(fèi)者對蒙牛的專業(yè)性、高質(zhì)量的認(rèn)知。

3.不能違背當(dāng)?shù)氐赖掠^念。事件營銷可以利用社會化媒體實(shí)現(xiàn)“引爆”和“關(guān)系維護(hù)”的目的，但對事件的策劃及過程控制要注意公眾態(tài)度，不能違背法律法規(guī)、社會習(xí)俗及道德觀念等。如“長春304殺嬰事件”發(fā)生之后，遼寧天合別克意圖以此事件進(jìn)行營銷推廣，卻招來一片謾罵之聲，不得不公開道歉以消除不良影響。

4.不能生搬硬套、盲目跟風(fēng)。有些企業(yè)忽視自身條件、產(chǎn)品特征、市場特點(diǎn)等狀況，盲目迷信明星，盲目贊助，或生搬硬套別人的創(chuàng)意，既浪費(fèi)了企業(yè)資源，又不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，甚至帶來不必要的麻煩。2001年7月聯(lián)合國兒童基金會與麥當(dāng)勞的“世界兒童日”合作計劃受到了社會各界的批判與質(zhì)疑，為挽回?fù)p失，麥當(dāng)勞在第二年推出了慈善籌款活動，才減輕了關(guān)于營養(yǎng)問題的輿論所產(chǎn)生的負(fù)面影響。

社會化媒體的指數(shù)化增長使得企業(yè)可以在一天內(nèi)接觸全球范圍的數(shù)百萬消費(fèi)者，為企業(yè)提供了新的營銷渠道和營銷創(chuàng)新平臺。社會化媒體的發(fā)展使得一個事件或話題可能引發(fā)“爆炸性”的傳播，也使得低成本、高收益的事件營銷成為當(dāng)前營銷者熱衷的營銷手段。企業(yè)策劃事件營銷策略要立足于消費(fèi)者心理需求，注意熱點(diǎn)事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，在實(shí)施過程中不能違背當(dāng)?shù)氐赖掠^念，也不能生搬硬套、盲目跟風(fēng)。

參考文獻(xiàn)：

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http：//www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_

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[2]L.Safko.The Social Media Bible：Tactics，Tools，and Strategies for Business Success，3rd edition. Wiley，May，2012.

[3]社會化媒體發(fā)展趨勢研究報告[R/OL].

http：//www.dratio.com/temp/download/uploadfile201306262013-

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[4]廖以臣.論事件營銷及其流程再造[J].求索，2004，（02）.

基金項目：本文受到2013年國家社會科學(xué)基金（13CJY058）“模塊化創(chuàng)新推動中國制造業(yè)升級的機(jī)制與路徑研究”及中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)“模塊化創(chuàng)新推動陜西省裝備制造業(yè)升級的機(jī)制與路徑研究”資助。

作者簡介：張會新（1980-），河北唐山人，西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：企業(yè)管理、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。