試論電視娛樂節(jié)目公益化的合理性

崔汝源

【摘 要】電視作為符號和影像生產(chǎn)與消費的重要媒體，迄今為止一直在大眾媒體中占有重要地位。但是，隨著傳媒市場化、產(chǎn)業(yè)化的日漸深化，電視呈現(xiàn)出過度娛樂化和商業(yè)化的發(fā)展趨勢，電視熒屏充斥著“三俗”的娛樂節(jié)目越來越多，電視媒體公信力不斷下降。據(jù)此，本文試圖在當前電視媒體生態(tài)下，對電視娛樂節(jié)目公益化的合理性進行探討，以期對電視娛樂節(jié)目公益化改革進行理論和實踐指導，使其重新回歸電視公益性傳播與市場化發(fā)展并行的正常軌道。

【關鍵詞】電視娛樂節(jié)目 公益化 合理性

自電視業(yè)誕生以來，電視娛樂節(jié)目以其豐富的影像、音樂、多媒體融合手段，贏得了大眾的普遍接受和關注，一躍成為熒屏主力軍。然而，隨著社會的變革、電視產(chǎn)業(yè)化的逐利原則和傳媒之間的激烈競爭等現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，電視娛樂節(jié)目越來越成為一種世紀初的經(jīng)濟狂歡和“秀”場游戲，娛樂之風越演越烈。針對以上情況，如何在實現(xiàn)電視娛樂節(jié)目娛樂功能的同時，堅守娛樂節(jié)目的文化品格和正確價值導向，成為電視領域值得探討的問題。“娛樂節(jié)目公益化”概念在這樣的背景下應運而生，甚至被奉為提升節(jié)目競爭力和品牌影響力的法寶，各大節(jié)目應用得不亦樂乎，在這其中，《天天向上》節(jié)目是先起之秀。《天天向上》節(jié)目是湖南衛(wèi)視自主研發(fā)的中國首檔公益禮儀脫口秀節(jié)目，以娛樂結(jié)合公益節(jié)目形式，發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化為宗旨，表現(xiàn)“文化禮儀”和“青春勵志”的主題，在我國電視娛樂類節(jié)目普遍呈現(xiàn)內(nèi)容膚淺、思想空洞、同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新不足等問題的情況下，《天天向上》改變節(jié)目形式，開拓節(jié)目內(nèi)容，為我國電視娛樂節(jié)目開辟了一個新的發(fā)展方向。因此，以《天天向上》為例研究娛樂節(jié)目的公益化表現(xiàn)，探討娛樂節(jié)目公益改革的一般方法，具有很強的代表性和現(xiàn)實研究意義。

一、娛樂節(jié)目公益化概述

在我國，“公益”是在五四運動之后出現(xiàn)的新詞。從狹義上來講是指獻愛心、做慈善；從廣義上來講，公益是有關社會公眾的福祉和利益。公益是一種旨在弘揚愛心善舉，倡導和諧文化理念，彰顯主流精神價值的價值取向，是一種重在關愛扶助弱勢群體，提升公民道德素養(yǎng)，促進社會文明進步的社會活動。

娛樂節(jié)目公益化，是指以電視媒體作為傳播媒介，憑借其強大的話語和輿論權(quán)，在娛樂節(jié)目傳播過程中，從節(jié)目內(nèi)容、環(huán)節(jié)設置和主題設置入手，倡導愛心善舉，弘揚主流價值觀和和諧文化理念，努力維護公共利益，營建公共領域空間的電視傳播形式。現(xiàn)代社會，媒體逐漸成為人們培養(yǎng)公益意識、感受公益氛圍的載體。娛樂節(jié)目又由于擁有廣大受眾和廣泛影響力，日益成為影響乃至改變受眾的價值觀的重要平臺。因此電視娛樂節(jié)目要珍惜自己有限的話語權(quán)，積極主動的發(fā)起公益活動，樹立節(jié)目的公益品牌形象，承擔媒體的社會責任。

二、電視娛樂節(jié)目公益化的合理性

“電視公益性”的提法自電視誕生之日起就存在，而“娛樂節(jié)目公益化”理念的興起，普遍認為是以2006年3月，廣電總局針對娛樂節(jié)目的泛娛樂化傾向、三俗化傾向提出各種禁令為開端。其實，廣電總局的“限娛令”不過是電視娛樂節(jié)目重尋公益化的導火索，從社會多方面的需求來看電視娛樂節(jié)目公益化的存在是合理的。

1、社會需求：構(gòu)建和諧社會的重要力量

目前我國處于社會主義初級階段，我國電視媒介作為黨和政府的耳目喉舌承擔著黨和政府的宣傳任務。政府以較為嚴格的準入制度，確保電視節(jié)目意識形態(tài)導向及國家對終端播出權(quán)的控制。同時電視媒介不只是一種信息傳播工具，還是社會文化事業(yè)的重要組成部分，承擔著弘揚愛心善舉，倡導主流價值觀與和諧文化理念的重任。電視娛樂節(jié)目擁有廣大受眾，是人們生活中不可或缺的“休閑大餐”。媒體在娛樂節(jié)目設置公益話題，如“夢想”“慈善”“公德禮儀”，能引導大眾對社會焦點問題的持續(xù)關注，從而提升公民的道德修養(yǎng)，有利于社會和諧發(fā)展。

2、媒體需求：媒體社會責任的重要體現(xiàn)

傳媒的社會責任指傳媒作為責任主體，對其受眾和對象社會應該承擔的責任。傳播學者丹尼斯·麥奎爾曾指出媒介的社會責任要高于媒介的權(quán)利和自由。隨著我國電視業(yè)的發(fā)展和無序競爭狀態(tài)的出現(xiàn)，中國電視人開始認識到社會責任的重要性，承擔責任有利于媒體構(gòu)建自身公信力，使觀眾產(chǎn)生對節(jié)目的信任感和忠誠度，從而使欄目得以長遠發(fā)展。作為具有公共屬性的中國電視，應該給觀眾提供具有貼近性、通俗性、實用性、教育性的節(jié)目內(nèi)容，而不是以媚俗、庸俗、低俗的節(jié)目內(nèi)容迎合觀眾。不僅如此，中國電視更有責任通過文化傳播提升國民文化品位和審美品位，通過公益活動倡導主流精神價值觀，構(gòu)建民眾的精神家園；同樣，新聞工作者也應該有“鐵肩擔道義”的社會責任感，關愛扶助弱勢群體，促進社會和諧，提升社會公德，促進社會文明進步。電視媒體運用公益?zhèn)鞑サ男问剑瑯?gòu)建敢于承擔社會責任的形象。在娛樂節(jié)目中運用公益元素，打造公益品牌的娛樂節(jié)目，不僅能取得較高收視率，實現(xiàn)經(jīng)濟利益，同時能夠擴大社會影響力，彰顯電視媒體的社會責任感，實現(xiàn)社會效益。

3、媒介環(huán)境需求：過度娛樂的態(tài)勢亟待解決

內(nèi)容膚淺，思想空洞，格調(diào)庸俗，品味低下，似乎成為了中國電視娛樂節(jié)目的名片，娛樂節(jié)目低俗化的一些表現(xiàn)主要體現(xiàn)為以下幾點：

（1）以性為看點，渲染兩性話題；（2）以殘忍為噱頭，放大人性之惡；（3）以窺探為資本，暴露個人隱私；（4）以惡搞、整人為能事，娛樂觀眾；（5）以發(fā)掘丑聞為常態(tài)，迎合觀眾陰暗心理；（6）以奇裝異服，怪誕言行吸引眼球；（7）以顛覆傳統(tǒng)挑戰(zhàn)道德底線；（8）以高額大獎刺激社會關注。

電視熒屏充斥“三俗”節(jié)目，給觀眾帶來了諸多危害。其危害之一便是崇尚世俗價值觀，喪失主流價值觀的正確引導，危害觀眾尤其是青少年觀眾的身心健康。其二，很多嘉賓借著“丑聞”、“緋聞”，自我炒作，一夜成名；語言暴力在節(jié)目中屢屢出現(xiàn)；這些行為既反叛了傳統(tǒng)的價值標準，也消解了節(jié)目的內(nèi)涵，引起了嚴重的社會危害。其三，很多娛樂節(jié)目中對傳統(tǒng)的顛覆，對道德的反叛，敗壞了電視媒介的生態(tài)環(huán)境，影響我國電視媒體的健康有序發(fā)展。2007年9月6日，國家廣電總局對各級廣播電視播出機構(gòu)制作播出低俗、下流和涉及性生活、性藥功能內(nèi)容的節(jié)目發(fā)出禁令，這一決定獲得廣大社會公眾的支持，從一個側(cè)面反映了公眾在娛樂化浪潮下，對其中所涌現(xiàn)出的不和諧音符的冷靜反思與理性追問，值得注意的，這對于中國電視綜藝節(jié)目的良性發(fā)展具有重要意義。endprint

4、利益需求：開辟電視公益?zhèn)鞑バ滦问?/p>

我國早期的電視娛樂節(jié)目與電視公益節(jié)目似乎是兩種截然不同的節(jié)目形態(tài)。娛樂節(jié)目過度搞笑，缺少人文關懷；公益節(jié)目教化有加，趣味不足。將娛樂與公益進行結(jié)合，首先在傳播模式上，有效運用了電視的各種手段和元素，保持電視媒體固有的傳播優(yōu)勢，同時整合吸納各種社會力量、資源，引導全社會及公眾參與，形成穩(wěn)定的傳播期待。其次從傳播效果而言，把公益活動當作一種經(jīng)營理念，在娛樂節(jié)目中加入公益?zhèn)鞑ピ兀淖円酝餍怯螒蚝推矫襁x秀的形式，用創(chuàng)新理念的獻愛心，做公益，勇于承擔電視媒體的社會責任，有效提升了娛樂節(jié)目的思想品位與教育意義，增加節(jié)目的美譽度與公眾的信任程度，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的“雙贏”，是電視娛樂節(jié)目在“白熱化”媒介競爭環(huán)境下開辟出的電視公益?zhèn)鞑サ男滦问健?/p>

5、受眾需求：符合當下年輕人的審美觀和價值觀

當今世界是信息大爆炸的時代，電視產(chǎn)業(yè)不斷深化發(fā)展，受眾眼界不斷開拓，審美素養(yǎng)不斷提升，思想觀念呈多元化。人們渴望獲得周圍世界變動的信息從而利于自己的生存和發(fā)展，主動的對各式各樣“泥沙俱下”的價值思想進行挑選。過度地追求娛樂已經(jīng)難以滿足受眾的需求。在這樣的情況下，電視娛樂節(jié)目如果不能傳遞具有內(nèi)涵性和知識性的內(nèi)容，反而一味虛偽地標榜單純娛樂、純粹“搞笑”，傳遞的只是庸俗的低級趣味的價值觀，人們最終會毫不猶豫的舍棄它。娛樂節(jié)目“三俗化”所體現(xiàn)出來的消極的價值觀和生活態(tài)度，對群眾的精神生活百害而無一益。因此，對娛樂節(jié)目進行公益改革，用公益元素體現(xiàn)娛樂之外的內(nèi)容，如知識、文化、教育等內(nèi)容，彌補娛樂節(jié)目內(nèi)涵缺失的先天缺陷，是娛樂節(jié)目一個新的發(fā)展方向，也是當下年輕人審美觀和價值觀對娛樂節(jié)目的要求。

6、文化需求：有利于電視媒介堅守民族文化的陣地

如今，各種電視娛樂節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，如何在洶涌的競爭流中占據(jù)一席之地，獲得市場份額，娛樂化是其重要的手段之一。面對國外大型傳媒集團的激烈競爭，面對世界其他大國強勢的文化輸入或是“文化侵略”，如果我們一味追求收視率和經(jīng)濟利益，舍棄文化創(chuàng)作形而上的精神追求和人文價值，不顧廣電總局限制過度娛樂化的禁令，在“娛樂至死”的道路上越走越遠，社會文化將滑向低俗化、娛樂化、反智化的深淵，對民族、社會的發(fā)展帶來嚴重的危害。因此，我們應該倡導娛樂健康化，對當前我國電視娛樂節(jié)目出現(xiàn)的娛樂化傾向加以正確引導，既要滿足大眾娛樂需求，又要堅持正確輿論導向，弘揚主流價值觀，傳播優(yōu)秀的民族文化傳統(tǒng)。因此在電視娛樂節(jié)目中引進公益概念顯得尤為必要。

總之，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)化的深化，過度追求經(jīng)濟利益的弊端已逐漸顯露，倡導電視傳播的公益性，不僅是對電視媒體三俗問題治理的主要指導理念，也是社會主義主流文化建設、傳統(tǒng)文化弘揚、道德倫理重塑的重要保障。□

參考文獻

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（作者：黃淮學院文化傳媒學院助教）

責編：周蕾endprint