節(jié)目導(dǎo)視的“偷”和“搶”

李榮

【摘 要】節(jié)目導(dǎo)視的作用是引導(dǎo)觀眾收看節(jié)目。如何更好地發(fā)揮節(jié)導(dǎo)視作用？本文介紹了兩種方法：一個是所謂的“偷”，另一個是所謂的“搶”。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目 導(dǎo)視 收視

傳統(tǒng)的節(jié)目導(dǎo)視通常叫節(jié)目預(yù)告，形式比較單一，就是以播音員口播的形式簡要介紹某臺全天重要節(jié)目的播出時間，它體現(xiàn)了電視工作者最初的一種服務(wù)意識，是節(jié)目導(dǎo)視比較樸素也比較原始的一種存在形式，今天依然還有些電視臺在使用這種形式，但充其量是一種輔助形式。隨著電視人思維方式和傳播理念的不斷進(jìn)步，兩種新的形式逐漸占據(jù)了節(jié)目導(dǎo)視的主流地位，也就是現(xiàn)在各臺所普遍采用的。一是在節(jié)目段落中間安插提示字幕版，另一種是播放節(jié)目宣傳片。這兩種形式有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充，基本構(gòu)建出導(dǎo)視系統(tǒng)的主體框架。另外，相繼出現(xiàn)的其他一些形式，如欄目主持人在節(jié)目結(jié)束時對接下來即將播出的節(jié)目的口頭提示、在屏幕下方以橫向滾動字幕方式播出的收視提示，以及比較活潑的動畫標(biāo)簽形式等等，都是便于收視的有效方式，也是構(gòu)成導(dǎo)視系統(tǒng)的重要組成部分。

我們都知道節(jié)目導(dǎo)視的作用就是引導(dǎo)觀眾去看節(jié)目，通常我們在電視上看到的導(dǎo)視內(nèi)容無外乎：“一場驚心動魄的諜戰(zhàn)大戲，一段扣人心弦的愛恨情仇，相愛的人不能走到一起，不愛的人卻硬要裝作浪漫夫妻，是折磨？是信仰？他們該如何選擇？請看今天晚上20點(diǎn)30分的電視劇場！”這類內(nèi)容是導(dǎo)視的常規(guī)寫法。導(dǎo)視就是引導(dǎo)收視，它的作用就是引導(dǎo)觀眾去收看某個電視節(jié)目，這是導(dǎo)視最基本的作用，如何發(fā)揮導(dǎo)視的作用呢？一個是所謂的“偷”，另外一個是所謂的“搶”。

一、導(dǎo)視節(jié)目的“偷”

說白了就是打“擦邊球”。比如說電影《畫皮》，大家都想知道劇情，想先睹為快。那么想讓電視觀眾來看這部電影，可是由于版權(quán)的原因，我們不能把這部電影拿過來播放。這樣會引起一系列的版權(quán)糾紛，弄不好電視頻道還要賠錢。怎么辦？電視臺方面其實可以策略地去用導(dǎo)視的形式把這部電影作展示。主持人先在節(jié)目中介紹說：“最近《畫皮》這部電影很火。在全國各大影院的收視排行很靠前、票房收入也很不錯，那么《畫皮》這部電影到底有什么好看的呢？大家來欣賞一段”。就這樣觀眾先看了這部電影的一小段，大概看了15分鐘后，主持人又出鏡介紹說：“相信大家可能已經(jīng)看出來了，《畫皮》這部電影集聚了這么多的明星大腕，趙薇、陳坤和周迅，還有武打巨星甄子丹，因為影片匯聚了這么多的明星大腕，所以這部電影就特別受歡迎。那么實際上在這部電影里，趙薇的演技可圈可點(diǎn)，我們來看看趙薇的表現(xiàn)?！边@不，觀眾又隨后又看了15分鐘。然后主持人又給觀眾介紹說，我們再來看看陳坤和周迅的表現(xiàn)更不錯，接著又看了15分鐘。就這樣，這部電影全長也就是1小時45分鐘，我們就這樣看了幾個15分鐘之后，觀眾對這部電影基本上就有了解了，這就是導(dǎo)視的“偷”。當(dāng)然這種“偷”，事先要征求人家電影版權(quán)方的同意。一般來說，電影的出品方是很希望你去做這件事的，因為你做電影介紹，你“偷”的再多也代替不了觀眾在電影院里觀看的感受，你的這種介紹，實際上是幫助制片方向電影院里輸送觀眾，制片方當(dāng)然要感謝你，而你又是在沒有侵犯版權(quán)的情況下利用觀眾求新求快的心理，提高了節(jié)目的收視率。河南電視臺的《曉華影吧》欄目，在這方面做得就比較成功。它的廣告語就是“一部電影兩杯咖啡和曉華一起看電影吧”。近年來，駐馬店電視臺推出的《與電影同行》欄目，每期都介紹一部新電影，收視率節(jié)節(jié)攀升。電影講究3分鐘一個興奮點(diǎn)，故事總在轉(zhuǎn)折中帶著觀眾跟隨著故事情節(jié)的跌宕起伏走，所以會特別好看。實際上電影是所有藝術(shù)的集中體現(xiàn)，因為它比電視劇內(nèi)容更緊湊，因此，這類電影節(jié)目辦好了，在各臺的收視率都是很高的。我們要把一個電影介紹類節(jié)目放在什么時段好呢？如果我們在頻道18點(diǎn)18分做一個《1818影院》這樣的欄目，肯定能讓觀眾大飽眼福，那么頻道的這個節(jié)目馬上就會“火”。這就是導(dǎo)視的“偷”的作用。

二、導(dǎo)視節(jié)目的“搶”

先舉一個例子，中央電視臺《新聞聯(lián)播》從19點(diǎn)開始播到19點(diǎn)30分。中央電視臺《新聞聯(lián)播》結(jié)束之后，我們知道很多家庭都有一個遙控器換手的過程。

什么叫遙控器的換手？一家三口，你喜歡看《新聞聯(lián)播》，每晚必看，看完《新聞聯(lián)播》之后看《天氣預(yù)報》。之后你就把遙控器換到家庭中孩子的手里，孩子去選擇他喜愛看的電視內(nèi)容，等孩子看到差不多一個小時，這個遙控器有換到了你愛人的手里。這個遙控器實際上每天晚上要轉(zhuǎn)換差不多三次。不是說所有的家庭都這樣。但是差不多有45%的家庭都有一個遙控器的換手過程。在遙控器換手的這個過程當(dāng)中，就會有頻道觀眾的進(jìn)入和觀眾的流出，比如說中央電視臺《新聞聯(lián)播》，很多家庭都在選擇收看這個節(jié)目，看完《新聞聯(lián)播》之后，這個時間就有一部分觀眾從中央一套或者中央臺新聞頻道流出。這個時候家里的電視遙控器也開始轉(zhuǎn)換控制權(quán)了，電視遙控器換到了一個家庭年輕人的手里，年輕人拿著電視遙控器的時候他在尋找什么內(nèi)容呢？他在找他喜歡看的節(jié)目內(nèi)容。他喜歡看什么呢？一般來說，年輕人喜歡看的節(jié)目應(yīng)該是喜劇。喜歡看喜劇的年輕人也就是掌握電視遙控器控制權(quán)的觀眾，他就是其他頻道爭搶的對象。搶來了這些觀眾，頻道的收視率自然也就上升了，如果此時某一個頻道在《新聞聯(lián)播》播完之后，在它的頻道里面插播一個節(jié)目導(dǎo)視，這個節(jié)目導(dǎo)視和普通的節(jié)目導(dǎo)視要有區(qū)別，普通的節(jié)目導(dǎo)視的內(nèi)容是要承上啟下的，在這個非普通的節(jié)目導(dǎo)視內(nèi)容里，首先要體現(xiàn)這個頻道之前播出了什么節(jié)目，之后還要播出什么。如果這個時候這個年輕人拿著遙控器換到了這個頻道的時候，看到了這個頻道的非普通節(jié)目導(dǎo)視，因為內(nèi)容精彩并且承上啟下，看了這個導(dǎo)視內(nèi)容他會知道之前頻道播出了什么，之后還要播出什么。就這樣頻道的節(jié)目內(nèi)容就把這個觀眾抓住了。換臺換到這個頻道觀眾就被留住了，接下來會跟著收看這個頻道的電視劇或者其他節(jié)目。這個在特定時間播出的非普通節(jié)目導(dǎo)視起到了吸引其他觀眾流入的作用，這個作用就叫導(dǎo)視的“搶”。

把中央電視臺《新聞聯(lián)播》看完之后的觀眾“搶”到我們的頻道，這種“搶”實際上是有意識地引導(dǎo)觀眾流向我們的頻道，這是導(dǎo)視的另外一個作用。endprint

導(dǎo)視要達(dá)到“搶”的效果，要具備兩個因素：一個是在“搶”的這個導(dǎo)視內(nèi)容的前后不能搭載廣告。如果這個時候要搭載廣告的話，那么觀眾不會停留在這個頻道很久，這樣就影響“搶觀眾”的效果。另外，這個導(dǎo)視和其他的導(dǎo)視不能一樣，其他的導(dǎo)視引導(dǎo)觀眾收看下面的節(jié)目，而這個導(dǎo)視是要告訴觀眾，之前播的什么，之后還要播什么。這些導(dǎo)視內(nèi)容能能夠牢牢抓住觀眾，觀眾就會在這個導(dǎo)視的引導(dǎo)下繼續(xù)收看節(jié)目。這個起到“搶”的作用的導(dǎo)視，通常是放在競爭對手頻道的兩個節(jié)目轉(zhuǎn)換之間的時間點(diǎn)上，在自己的頻道播出的。如果插播的這個起到“搶”的作用的導(dǎo)視，是在競爭對手頻道播出廣告的時間點(diǎn)上，那么這個導(dǎo)視“搶”的作用將會更好。如果掌握了導(dǎo)視“搶”的方式和方法，并且清晰地掌握競爭頻道兩個電視劇內(nèi)容轉(zhuǎn)換的時間，還有如果對競爭頻道廣告播出的時間和長度有一個很清晰的了解的話，那么導(dǎo)視的“搶”的效果會更好。

三、“偷”和“搶”要注意細(xì)節(jié)

節(jié)目導(dǎo)視最本質(zhì)的功能，也是最直接的目的就是告訴觀眾某個欄目、節(jié)目何時播出，吸引觀眾在某個特定的時間鎖定某某頻道，從而獲得收視。除了少數(shù)一些暫時無法確定準(zhǔn)確播出時間的節(jié)目外，播放節(jié)目的媒體和時間就是一條成功的導(dǎo)視片不可或缺的重要元素，所以要注意，要盡可能的強(qiáng)化播出時間和播放媒體的概念， 這就要求節(jié)目導(dǎo)視可從內(nèi)容、立意、賣點(diǎn)、視覺表現(xiàn)力、聽覺感染力上抓住觀眾的心，吸引觀眾的注意力，用最通俗的話說就是 “把片子做得新穎、獨(dú)特、好看，吸引觀眾”，從根本上來講就是無論在技術(shù)上還是在藝術(shù)上都要以人為本，在觀眾的收視興趣上做文章。如果觀眾對導(dǎo)視片中宣傳的內(nèi)容和賣點(diǎn)產(chǎn)生了收視興趣，那他能夠同時有效地認(rèn)知播出媒體并記住播出時間，這才是節(jié)目導(dǎo)視信息的最終目的。因為導(dǎo)視片都是稍縱即逝的東西，如果電視人在片子中對節(jié)目的播出時間和媒體強(qiáng)化不夠，很可能就因此損失了潛在的收視。對觀眾來說是遺憾，對電視人來說就更遺憾。我們要注意避免這種細(xì)節(jié)給我們造成的損失，把工作作細(xì)，把功夫下足，讓重要信息傳播最大化。確保導(dǎo)視信息的播出頻率，并對其進(jìn)行科學(xué)的排布，反復(fù)傳播，在量上達(dá)到不斷強(qiáng)化的效果。只有使受眾記住了導(dǎo)視信息，才能實現(xiàn)真正的有效傳播?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①王海霞，《試論如何實現(xiàn)節(jié)目導(dǎo)視的有效傳播》[J].《當(dāng)代電視》，2012（7）

②包維森：《提高收視聽率其實并不難》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2013

（作者單位：駐馬店廣播電視臺）

責(zé)編：姚少寶endprint