旅游業供應鏈模式的嬗變與發展趨勢

魏麗英+路科

內容摘要：本文依據我國旅游業發展歷程和客觀現實，發現我國旅游業供應鏈模式的發展經歷了以旅行社為核心的單一結構階段，和目前“散客時代”催生下的多元化結構并存的現狀；結合理論界對旅游業供應鏈的研究，在分析在線旅游市場發展趨勢的基礎上，提出多元化結構中的一種基于互聯網平臺的以旅游電子商務企業為核心的旅游業供應鏈模式，并以權變的觀念對這種模式的若干發展可能性進行了探索；最后從政府、旅游企業、旅游者三個層面討論這一發展趨勢研判的重要意義。

關鍵詞：旅游業供應鏈 模式嬗變 發展趨勢

以供應鏈管理為視角進行旅游業相關問題的研究越來越受到國內外學者的重視，雖然這一研究視野僅僅經過了10余年的發展時間，但目前成果已經較為豐厚。供應鏈管理思想作為一種先進的管理思想，對旅游業發展的重大指導價值已經得到了各界人士的認可。

本文從我國旅游業的發展歷程角度，分析總結旅游業發展環境演變過程中旅游業供應鏈模式的嬗變，并結合學術界的探索及當下旅游業的實際情況，對旅游業供應鏈的發展趨勢進行探索和預測。

新中國成立至改革開放初期：單一旅游業供應鏈模式

從新中國成立至改革開發初期，國家面臨重大的發展使命，為使社會主義體制得到世界的接納和認可、更多的國外友人了解我國的實際情況，旅游成為了一種重要的外交手段。此時，我國的旅游業發展主要以接待海外入境旅游者為主，國內旅游僅有小規模的差旅和公務活動，更不存在嚴格意義上的出境旅游，旅游市場格局單一而薄弱，接待設施和交通條件極為有限，能接待外國旅游者的僅有中國國際旅行社和中國旅行社兩家，旅游產品以單一的全包價團隊觀光旅游為主。因此，此時期內的旅游供需體系是圍繞旅行社為核心運作的，旅行社是當時旅游業供應鏈的核心企業，負責組織和提供全程旅游活動所涉及到的所有產品和服務。其模式如圖1所示。

改革開放至今：多種旅游業供應鏈模式

（一）傳統模式的延續

隨著改革開放的深入發展，旅游業的作用逐漸顯現，國家對旅游業越來越重視。經過了宏觀政策的不斷調整變化，旅游業已經成為我國經濟發展的重要組成部分。我國現在已成為世界主要的旅游目的地國家，入境旅游客源市場巨大增長，國內旅游從20世紀80年代中期快速崛起并加速發展；我國公民出境旅游自20世紀90年代中后期蓬勃興起，成為世界上重要的客源輸出國。旅游供給能力不斷增強，產業規模持續擴大，產業體系日趨完善。從產品上看，旅游目的地接待設施的不斷完善和旅游產業集群優勢的發揮，旅游產品發生了巨大的變化，自助旅游、公務商務、會展獎勵、休閑度假、特種旅游等旅游類型的比重越來越大。

但在此階段發展的前期，由于產業發展尚不完善、產品供給不足、信息流通不暢等諸多因素影響，旅游活動的開展仍是以團隊旅游為主，旅行社仍然在整個旅游產業的運營中起著承上啟下的紐帶作用。因此旅游業供應鏈的模式仍然與前一階段相同。

（二）新結構模式的誕生

經過了短暫的發展時間，我國旅游產業迅速走向成熟，加上信息時代的到來，旅游者中越來越多的人不滿足于被動地接受旅行社的安排旅游，而在自身多元化的需求和動機下，開始實踐自助旅游，于是散客旅游者群體日益膨脹起來。依據他們的消費方式，這一群體的旅游供應鏈模式可如圖2所示。

這部分旅游者有的從旅行社購買部分單體產品，還有許多旅游者直接越過了旅行社自行購買組合所有產品，所以在圖2中旅行社業的供給箭線用虛線表示。這部分的群體數量越來越多，根據目前的數據顯示（見表1），旅行社所組織的團隊旅游者人數比例已經很小，而散客已經占據了我國旅游業消費群體的絕大比例，而且正有逐年遞增的趨勢。因此，這一模式也是我國旅游業目前主要的供應鏈模式。

（三）信息化時代發展的另一種模式

隨著信息化時代的不斷發展，旅游者在決策過程中越來越容易收集到需要的信息。隨著旅游電子商務的不斷發展，在經濟條件、交通條件、旅游產品供給，以及信息化基礎設施不斷完善的支持下，旅游電子商務企業在我國旅游業發展中的地位逐漸提升，并且越來越有充當重要紐帶的趨勢，如攜程、藝龍、芒果等眾多企業。他們從主要提供航空交通、住宿等中介交易業務，已經逐漸擴展到更多的旅游產品中介服務（以攜程旅行網為例，如圖3所示），形成了巨大的在線旅游交易市場。據艾瑞咨詢公司的預測，這一市場仍將不斷擴大，如圖4所示。這一發展趨勢的出現，為我國旅游業供應鏈營造了一種新的模式，如圖5所示。

學術界的爭論與探索

國內學術界對旅游業供應鏈模式的研究存在較大分歧。一部分學者認為以旅行社為核心的傳統模式應繼續延續并不斷強化，旅行社應構筑在供應鏈上的核心地位，現有供應鏈模式中旅行社的地位和作用非但不能弱化，而且必須要進一步加強。另一部分學者則倡導我國的旅游企業應該與時俱進，在供應鏈管理思維下，以旅游景區為核心整合旅游資源，構建新型的旅游產品供應鏈模式，他們認為構建以旅游景區為核心的旅游業供應鏈可以避免傳統模式給旅游業可持續發展帶來的問題（環境、經濟和社會效益低下）。

旅游業供應鏈發展趨勢的研判

客觀地說，以旅行社為核心的旅游業供應鏈模式在產業發展的諸多態勢下愈發顯現出諸多的不適性。根據現代供應鏈理論，旅游供應鏈中核心企業應當具備以下性質：是旅游供應鏈的信息交換中心、旅游流和物流集散的調度中心、資金的結算中心和統籌規劃的協調中心；同時它具有一定程度的影響力、吸引力和融合力。然而，愈來愈膨脹的散客群體通過各種媒體和渠道進行信息交流，愈來愈壯大的旅游電子交易市場執行旅游流和物流的調度及資金的結算，使得旅行社在旅游產業鏈上的影響力正逐漸弱化，這是不得不承認的現實發生中的一個事實。

但同時我們也應該認識到，雖然以旅游景區為核心構建旅游業供應鏈模式具有很大的理論意義，但目前在我國卻還很難實現。一方面，整體來看我國目前景區多是單一化經營，實力和規模都不足以承擔核心企業的能力；另一方面，我國景區傳統的政府管理和經營體制限制了其參與市場化前提下的供應鏈運作，雖然現在已經在向所有權與經營權分離的現代企業式經營轉變，不過相信這還有很長的一段路要走。endprint

可以說，在目前我國旅游業客觀存在多種供應鏈模式的發展狀態下，任何一種情況都是有可能的。旅游供應體系中的餐飲、住宿、購物、娛樂、參觀、游覽部門的任何企業都有可能成長為核心企業，究竟是哪一個企業成長為核心企業，歸根結底是由企業掌控的資源決定的，有可能是飯店企業、交通企業，還有可能是旅行社或者是旅游景點。但從旅游業現實所反映的一些趨向來分析，結合現代企業組織結構理論來推理判斷，似乎旅游業供應鏈的發展趨勢正逐漸明朗。

首先，從現實來看，散客時代已經到來，旅游者越來越要求旅游產品的供給能滿足他們繁雜多樣的個性化需求，個性化的定制旅游產品勢將取代同一化的批量旅游產品，靈活的單體旅游產品組合方式將是旅游者的優化選擇。而信息時代的發展，各種產品通過現代信息網絡與旅游者的距離已縮短至極限，在線電子交易的便捷、靈活性使旅游者的多元化需求更容易得到滿足。

其次，從理論上分析，在從工業社會向信息社會轉變的影響下，企業的組織結構變革正越來越趨向于避免機構腫脹、制度僵化、溝通協調困難等諸多“大企業病”。在諸多行業供應鏈中的核心企業中，正流行于轉向強化自身競爭優勢的新型網絡組織結構。這也是現代供應鏈理論所提倡的內部強化核心功能、外部整合利用資源的策略目標。

結合現實和理論分析，旅游電子商務企業恰恰具備了優勢條件，順應了現實趨勢的發展和理論規律的發展方向。它的生存和發展正是充分發揮信息網絡的功效，與旅游者之間進行充分的信息交流，并作為旅游流和物流的調度中心，以及資金結算中心為旅游者提供靈活、便捷的產品和服務。雖然從目前的產品和服務內容來看，尚未涵蓋所有的旅游者所需產品，但從我國現在有代表性的幾家旅游電子商務企業發展趨勢看，他們正逐步向各類旅游產品滲透，并且勢態迅速穩定。從這種發展勢態看，旅游電子商務企業必將擁有整合旅游供應鏈上所有產品的能力，并提供給旅游者靈活、豐富的產品組合選擇，從而極大地滿足旅游者多元化的需求。綜上分析，旅游業供應鏈正朝向一個新的模式發展，如圖6所示。

旅游業供應鏈發展趨勢的前提假設及論證

對于這一新的趨勢模式的研判，首先是基于在信息社會不斷發展的影響下，未來的旅游業產品和服務交易將以互聯網為基礎的在線交易為主導這樣一個假設，對于該假設的建立，本文主要基于以下事實和分析。

第一，全球在線旅游市場趨勢持續升溫。自旅游業邁入21世紀起，持續至今的全球在線旅游連年快速增長，在全球旅游業收入中占據比例逐年增大，形成巨大的市場發展空間。

第二，我國在線旅游市場空間的不斷擴大。2011年，艾瑞咨詢發布一份報告稱，我國在線旅游市場交易規模達到1672.9億元，較2010年的1037.4億增長了61.3%；2012年，中國旅游研究院武漢分院發布的《2012中國旅游業發展報告》顯示，我國在線旅游市場交易規模達2530億元，在線旅游的份額達到約10%，且還有巨大的發展空間；2013年，旅游市場研究咨詢機構勁旅咨詢發布《2013年中國在線旅游市場研究報告》顯示，我國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場交易額約為2522億元，市場在線滲透率為8.6%。

第三，發達國家在線旅游市場的發展經驗啟示。以美國為例，它具有全球最大的在線旅游消費群體，1999年時在線旅游業收入為65億美元，到2004年年市場規模擴大到480億美元，到2009年美國在線旅游行業的銷售額達900多億美元，占美國整體旅游銷售額的三分之一，而近年來在線旅游在美國的滲透率則超過50%。這一數值在歐洲旅游強國平均達到45%。

第四，總結分析。從信息化時代的趨勢，以及全球和我國在線旅游市場的不斷升溫和規模增長來看，在線旅游具有極大的發展空間。發達國家的市場經驗也證明了在線旅游將越來越具有主導傾向的地位。在我國互聯網正高速發展的推動下，加之移動互聯的快速覆蓋的催化，我國的在線旅游在如此優勢的發展平臺上必將逐步走向主導旅游業供應鏈運營的核心位置。綜上事實分析，本文研究的前提假設具有合理性。

旅游業供應鏈發展趨勢的權變討論

在以上假設下尚有許多不可確定的可能性需要進一步討論說明：

第一，從本文所構建的這一新模式可以看出，本文更傾向于看好屬于分銷渠道層面的、常被稱為第三方在線交易企業的旅游電子商務企業（或稱為在線旅游代理，OTA），即類似于攜程、藝龍、芒果等。因為一方面從理論上進行思考，企業組織結構的發展規律和趨勢告訴我們，在企業規模愈加擴大及信息化社會的影響下，企業更趨向于強化自身核心功能，而整合借用外界資源來完成自身產品和服務的價值創造。在旅游業來說，第三方在線交易企業恰是這一身份的代表，他們專注于旅游產品代理分銷服務的經營，正在順應這一理論的規律趨勢。另一方面，從旅游產品供給的現實來看，雖然旅游業各構成行業內部企業多有自身在線直銷系統，尤其一些較大型的酒店集團、航空公司等，在在線旅游市場中占有一定份額，但在比例上則與第三方企業具有較大差距，這是因其提供產品和服務單一而限制了其面對消費者的數量和范圍所決定的。在不進行多元化擴張發展的前提下，其并不具備充當旅游業供應鏈連接紐帶的發展作用。但也不能忽略這一現實的業務行為，因此在圖6中將其以與第三方企業的界線重疊予以顯示。

但是也不能否定這樣一種發展的可能性，即具備一定實力的企業在其在線直銷核心產品和服務的業務基礎上，憑借自身在一定區域內部的影響力而整合區域內旅游業各組成行業資源，有可能形成以其為核心的整體旅游供應鏈系統中的單獨子系統。這種可能性在此不詳細討論，留待現實的發展去驗證和日后研究探討。

第二，傳統旅行社業也在逐步重視發展自身的電子商務業務，尤其國外旅行社行業巨頭的加入，使這一發展趨勢正快速優化，先進的經營管理經驗和強大的資金實力將有力扭轉傳統旅行社行業在供應鏈上的地位，使其具有利用在線交易重回旅游業供應鏈核心的可能。

但同時也要看到，第三方企業的發展越來越受到世界資本的追捧，我國攜程等企業的上市融資的良好發展勢態，以及國外眾多此類企業不斷吸引資金注入的事實，都證明了這一發展方向的巨大潛力，如在美國僅2011年的上半年就有3.7億美元風險投資進入了各色模式新穎的在線旅游公司。

第三，從我國旅游業歷史的發展和長期展望來看，除新中國成立初期獨特的社會環境和經濟環境這一宏觀背景的作用下，我國旅游業供應鏈經歷了一段單一化的運營模式，在大部分時間以及未來都不會再有這種單一化的運營模式，多種旅游業供應鏈結構的并存將是現實必然。這一方面決定于旅游業的供給主體具有極其復雜的結構組成，并且因旅游業的健康發展需要以各部分的均衡發展為前提，不大可能出現一類供給企業獨大具有絕對影響力的局面；另一方面，旅游者的需求動機千變萬化，各種供應鏈結構模式都是對這種多元化需求的必不可少的有益補充。僅是以本研究來看，這種基于互聯網的在線旅游業供應鏈模式是旅游業發展趨勢的一種必然，也將逐漸占據主導的地位。

旅游業供應鏈發展趨勢研究的意義

首先，從政府層面來看，對旅游業供應鏈發展趨勢進行科學明晰的研判，有助于各級政府在宏觀調控旅游業的發展，制定各種法律法規、方針政策方面具有清晰的指向。

其次，從旅游企業層面來看，認識旅游業供應鏈的發展趨勢，有助于其深入思考未來的發展方向和戰略。

再次，從旅游者層面來看，認識到這種旅游業供應鏈發展趨勢，一方面，有助于其充分利用該模式為自身組合更加優質的旅游產品。另一方面，旅游者應充分認識到該模式提供的信息雙向交流功能的重要作用，對消費體驗進行及時、充分的反饋，有助于各旅游企業和機構為旅游者提供更好的產品和服務。

參考文獻：

1.李萬立，燕浩鵬，李平.關于旅游供應鏈研究中幾個問題的思考—兼與路科同志商榷[J].旅游學刊，2007（9）

2.賀小榮，徐少陽.國外旅游企業戰略聯盟的現狀及對我國的啟示[J].旅游學刊，2007（1）

3.路科.旅游業供應鏈新模式初探[J].旅游學刊，2006（3）

4.王鐵，李梅.PPT年度回顧的啟示—政府職能、供應鏈與營銷[J].旅游學刊，2007（8）endprint

可以說，在目前我國旅游業客觀存在多種供應鏈模式的發展狀態下，任何一種情況都是有可能的。旅游供應體系中的餐飲、住宿、購物、娛樂、參觀、游覽部門的任何企業都有可能成長為核心企業，究竟是哪一個企業成長為核心企業，歸根結底是由企業掌控的資源決定的，有可能是飯店企業、交通企業，還有可能是旅行社或者是旅游景點。但從旅游業現實所反映的一些趨向來分析，結合現代企業組織結構理論來推理判斷，似乎旅游業供應鏈的發展趨勢正逐漸明朗。

首先，從現實來看，散客時代已經到來，旅游者越來越要求旅游產品的供給能滿足他們繁雜多樣的個性化需求，個性化的定制旅游產品勢將取代同一化的批量旅游產品，靈活的單體旅游產品組合方式將是旅游者的優化選擇。而信息時代的發展，各種產品通過現代信息網絡與旅游者的距離已縮短至極限，在線電子交易的便捷、靈活性使旅游者的多元化需求更容易得到滿足。

其次，從理論上分析，在從工業社會向信息社會轉變的影響下，企業的組織結構變革正越來越趨向于避免機構腫脹、制度僵化、溝通協調困難等諸多“大企業病”。在諸多行業供應鏈中的核心企業中，正流行于轉向強化自身競爭優勢的新型網絡組織結構。這也是現代供應鏈理論所提倡的內部強化核心功能、外部整合利用資源的策略目標。

結合現實和理論分析，旅游電子商務企業恰恰具備了優勢條件，順應了現實趨勢的發展和理論規律的發展方向。它的生存和發展正是充分發揮信息網絡的功效，與旅游者之間進行充分的信息交流，并作為旅游流和物流的調度中心，以及資金結算中心為旅游者提供靈活、便捷的產品和服務。雖然從目前的產品和服務內容來看，尚未涵蓋所有的旅游者所需產品，但從我國現在有代表性的幾家旅游電子商務企業發展趨勢看，他們正逐步向各類旅游產品滲透，并且勢態迅速穩定。從這種發展勢態看，旅游電子商務企業必將擁有整合旅游供應鏈上所有產品的能力，并提供給旅游者靈活、豐富的產品組合選擇，從而極大地滿足旅游者多元化的需求。綜上分析，旅游業供應鏈正朝向一個新的模式發展，如圖6所示。

旅游業供應鏈發展趨勢的前提假設及論證

對于這一新的趨勢模式的研判，首先是基于在信息社會不斷發展的影響下，未來的旅游業產品和服務交易將以互聯網為基礎的在線交易為主導這樣一個假設，對于該假設的建立，本文主要基于以下事實和分析。

第一，全球在線旅游市場趨勢持續升溫。自旅游業邁入21世紀起，持續至今的全球在線旅游連年快速增長，在全球旅游業收入中占據比例逐年增大，形成巨大的市場發展空間。

第二，我國在線旅游市場空間的不斷擴大。2011年，艾瑞咨詢發布一份報告稱，我國在線旅游市場交易規模達到1672.9億元，較2010年的1037.4億增長了61.3%；2012年，中國旅游研究院武漢分院發布的《2012中國旅游業發展報告》顯示，我國在線旅游市場交易規模達2530億元，在線旅游的份額達到約10%，且還有巨大的發展空間；2013年，旅游市場研究咨詢機構勁旅咨詢發布《2013年中國在線旅游市場研究報告》顯示，我國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場交易額約為2522億元，市場在線滲透率為8.6%。

第三，發達國家在線旅游市場的發展經驗啟示。以美國為例，它具有全球最大的在線旅游消費群體，1999年時在線旅游業收入為65億美元，到2004年年市場規模擴大到480億美元，到2009年美國在線旅游行業的銷售額達900多億美元，占美國整體旅游銷售額的三分之一，而近年來在線旅游在美國的滲透率則超過50%。這一數值在歐洲旅游強國平均達到45%。

第四，總結分析。從信息化時代的趨勢，以及全球和我國在線旅游市場的不斷升溫和規模增長來看，在線旅游具有極大的發展空間。發達國家的市場經驗也證明了在線旅游將越來越具有主導傾向的地位。在我國互聯網正高速發展的推動下，加之移動互聯的快速覆蓋的催化，我國的在線旅游在如此優勢的發展平臺上必將逐步走向主導旅游業供應鏈運營的核心位置。綜上事實分析，本文研究的前提假設具有合理性。

旅游業供應鏈發展趨勢的權變討論

在以上假設下尚有許多不可確定的可能性需要進一步討論說明：

第一，從本文所構建的這一新模式可以看出，本文更傾向于看好屬于分銷渠道層面的、常被稱為第三方在線交易企業的旅游電子商務企業（或稱為在線旅游代理，OTA），即類似于攜程、藝龍、芒果等。因為一方面從理論上進行思考，企業組織結構的發展規律和趨勢告訴我們，在企業規模愈加擴大及信息化社會的影響下，企業更趨向于強化自身核心功能，而整合借用外界資源來完成自身產品和服務的價值創造。在旅游業來說，第三方在線交易企業恰是這一身份的代表，他們專注于旅游產品代理分銷服務的經營，正在順應這一理論的規律趨勢。另一方面，從旅游產品供給的現實來看，雖然旅游業各構成行業內部企業多有自身在線直銷系統，尤其一些較大型的酒店集團、航空公司等，在在線旅游市場中占有一定份額，但在比例上則與第三方企業具有較大差距，這是因其提供產品和服務單一而限制了其面對消費者的數量和范圍所決定的。在不進行多元化擴張發展的前提下，其并不具備充當旅游業供應鏈連接紐帶的發展作用。但也不能忽略這一現實的業務行為，因此在圖6中將其以與第三方企業的界線重疊予以顯示。

但是也不能否定這樣一種發展的可能性，即具備一定實力的企業在其在線直銷核心產品和服務的業務基礎上，憑借自身在一定區域內部的影響力而整合區域內旅游業各組成行業資源，有可能形成以其為核心的整體旅游供應鏈系統中的單獨子系統。這種可能性在此不詳細討論，留待現實的發展去驗證和日后研究探討。

第二，傳統旅行社業也在逐步重視發展自身的電子商務業務，尤其國外旅行社行業巨頭的加入，使這一發展趨勢正快速優化，先進的經營管理經驗和強大的資金實力將有力扭轉傳統旅行社行業在供應鏈上的地位，使其具有利用在線交易重回旅游業供應鏈核心的可能。

但同時也要看到，第三方企業的發展越來越受到世界資本的追捧，我國攜程等企業的上市融資的良好發展勢態，以及國外眾多此類企業不斷吸引資金注入的事實，都證明了這一發展方向的巨大潛力，如在美國僅2011年的上半年就有3.7億美元風險投資進入了各色模式新穎的在線旅游公司。

第三，從我國旅游業歷史的發展和長期展望來看，除新中國成立初期獨特的社會環境和經濟環境這一宏觀背景的作用下，我國旅游業供應鏈經歷了一段單一化的運營模式，在大部分時間以及未來都不會再有這種單一化的運營模式，多種旅游業供應鏈結構的并存將是現實必然。這一方面決定于旅游業的供給主體具有極其復雜的結構組成，并且因旅游業的健康發展需要以各部分的均衡發展為前提，不大可能出現一類供給企業獨大具有絕對影響力的局面；另一方面，旅游者的需求動機千變萬化，各種供應鏈結構模式都是對這種多元化需求的必不可少的有益補充。僅是以本研究來看，這種基于互聯網的在線旅游業供應鏈模式是旅游業發展趨勢的一種必然，也將逐漸占據主導的地位。

旅游業供應鏈發展趨勢研究的意義

首先，從政府層面來看，對旅游業供應鏈發展趨勢進行科學明晰的研判，有助于各級政府在宏觀調控旅游業的發展，制定各種法律法規、方針政策方面具有清晰的指向。

其次，從旅游企業層面來看，認識旅游業供應鏈的發展趨勢，有助于其深入思考未來的發展方向和戰略。

再次，從旅游者層面來看，認識到這種旅游業供應鏈發展趨勢，一方面，有助于其充分利用該模式為自身組合更加優質的旅游產品。另一方面，旅游者應充分認識到該模式提供的信息雙向交流功能的重要作用，對消費體驗進行及時、充分的反饋，有助于各旅游企業和機構為旅游者提供更好的產品和服務。

參考文獻：

1.李萬立，燕浩鵬，李平.關于旅游供應鏈研究中幾個問題的思考—兼與路科同志商榷[J].旅游學刊，2007（9）

2.賀小榮，徐少陽.國外旅游企業戰略聯盟的現狀及對我國的啟示[J].旅游學刊，2007（1）

3.路科.旅游業供應鏈新模式初探[J].旅游學刊，2006（3）

4.王鐵，李梅.PPT年度回顧的啟示—政府職能、供應鏈與營銷[J].旅游學刊，2007（8）endprint

可以說，在目前我國旅游業客觀存在多種供應鏈模式的發展狀態下，任何一種情況都是有可能的。旅游供應體系中的餐飲、住宿、購物、娛樂、參觀、游覽部門的任何企業都有可能成長為核心企業，究竟是哪一個企業成長為核心企業，歸根結底是由企業掌控的資源決定的，有可能是飯店企業、交通企業，還有可能是旅行社或者是旅游景點。但從旅游業現實所反映的一些趨向來分析，結合現代企業組織結構理論來推理判斷，似乎旅游業供應鏈的發展趨勢正逐漸明朗。

首先，從現實來看，散客時代已經到來，旅游者越來越要求旅游產品的供給能滿足他們繁雜多樣的個性化需求，個性化的定制旅游產品勢將取代同一化的批量旅游產品，靈活的單體旅游產品組合方式將是旅游者的優化選擇。而信息時代的發展，各種產品通過現代信息網絡與旅游者的距離已縮短至極限，在線電子交易的便捷、靈活性使旅游者的多元化需求更容易得到滿足。

其次，從理論上分析，在從工業社會向信息社會轉變的影響下，企業的組織結構變革正越來越趨向于避免機構腫脹、制度僵化、溝通協調困難等諸多“大企業病”。在諸多行業供應鏈中的核心企業中，正流行于轉向強化自身競爭優勢的新型網絡組織結構。這也是現代供應鏈理論所提倡的內部強化核心功能、外部整合利用資源的策略目標。

結合現實和理論分析，旅游電子商務企業恰恰具備了優勢條件，順應了現實趨勢的發展和理論規律的發展方向。它的生存和發展正是充分發揮信息網絡的功效，與旅游者之間進行充分的信息交流，并作為旅游流和物流的調度中心，以及資金結算中心為旅游者提供靈活、便捷的產品和服務。雖然從目前的產品和服務內容來看，尚未涵蓋所有的旅游者所需產品，但從我國現在有代表性的幾家旅游電子商務企業發展趨勢看，他們正逐步向各類旅游產品滲透，并且勢態迅速穩定。從這種發展勢態看，旅游電子商務企業必將擁有整合旅游供應鏈上所有產品的能力，并提供給旅游者靈活、豐富的產品組合選擇，從而極大地滿足旅游者多元化的需求。綜上分析，旅游業供應鏈正朝向一個新的模式發展，如圖6所示。

旅游業供應鏈發展趨勢的前提假設及論證

對于這一新的趨勢模式的研判，首先是基于在信息社會不斷發展的影響下，未來的旅游業產品和服務交易將以互聯網為基礎的在線交易為主導這樣一個假設，對于該假設的建立，本文主要基于以下事實和分析。

第一，全球在線旅游市場趨勢持續升溫。自旅游業邁入21世紀起，持續至今的全球在線旅游連年快速增長，在全球旅游業收入中占據比例逐年增大，形成巨大的市場發展空間。

第二，我國在線旅游市場空間的不斷擴大。2011年，艾瑞咨詢發布一份報告稱，我國在線旅游市場交易規模達到1672.9億元，較2010年的1037.4億增長了61.3%；2012年，中國旅游研究院武漢分院發布的《2012中國旅游業發展報告》顯示，我國在線旅游市場交易規模達2530億元，在線旅游的份額達到約10%，且還有巨大的發展空間；2013年，旅游市場研究咨詢機構勁旅咨詢發布《2013年中國在線旅游市場研究報告》顯示，我國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場交易額約為2522億元，市場在線滲透率為8.6%。

第三，發達國家在線旅游市場的發展經驗啟示。以美國為例，它具有全球最大的在線旅游消費群體，1999年時在線旅游業收入為65億美元，到2004年年市場規模擴大到480億美元，到2009年美國在線旅游行業的銷售額達900多億美元，占美國整體旅游銷售額的三分之一，而近年來在線旅游在美國的滲透率則超過50%。這一數值在歐洲旅游強國平均達到45%。

第四，總結分析。從信息化時代的趨勢，以及全球和我國在線旅游市場的不斷升溫和規模增長來看，在線旅游具有極大的發展空間。發達國家的市場經驗也證明了在線旅游將越來越具有主導傾向的地位。在我國互聯網正高速發展的推動下，加之移動互聯的快速覆蓋的催化，我國的在線旅游在如此優勢的發展平臺上必將逐步走向主導旅游業供應鏈運營的核心位置。綜上事實分析，本文研究的前提假設具有合理性。

旅游業供應鏈發展趨勢的權變討論

在以上假設下尚有許多不可確定的可能性需要進一步討論說明：

第一，從本文所構建的這一新模式可以看出，本文更傾向于看好屬于分銷渠道層面的、常被稱為第三方在線交易企業的旅游電子商務企業（或稱為在線旅游代理，OTA），即類似于攜程、藝龍、芒果等。因為一方面從理論上進行思考，企業組織結構的發展規律和趨勢告訴我們，在企業規模愈加擴大及信息化社會的影響下，企業更趨向于強化自身核心功能，而整合借用外界資源來完成自身產品和服務的價值創造。在旅游業來說，第三方在線交易企業恰是這一身份的代表，他們專注于旅游產品代理分銷服務的經營，正在順應這一理論的規律趨勢。另一方面，從旅游產品供給的現實來看，雖然旅游業各構成行業內部企業多有自身在線直銷系統，尤其一些較大型的酒店集團、航空公司等，在在線旅游市場中占有一定份額，但在比例上則與第三方企業具有較大差距，這是因其提供產品和服務單一而限制了其面對消費者的數量和范圍所決定的。在不進行多元化擴張發展的前提下，其并不具備充當旅游業供應鏈連接紐帶的發展作用。但也不能忽略這一現實的業務行為，因此在圖6中將其以與第三方企業的界線重疊予以顯示。

但是也不能否定這樣一種發展的可能性，即具備一定實力的企業在其在線直銷核心產品和服務的業務基礎上，憑借自身在一定區域內部的影響力而整合區域內旅游業各組成行業資源，有可能形成以其為核心的整體旅游供應鏈系統中的單獨子系統。這種可能性在此不詳細討論，留待現實的發展去驗證和日后研究探討。

第二，傳統旅行社業也在逐步重視發展自身的電子商務業務，尤其國外旅行社行業巨頭的加入，使這一發展趨勢正快速優化，先進的經營管理經驗和強大的資金實力將有力扭轉傳統旅行社行業在供應鏈上的地位，使其具有利用在線交易重回旅游業供應鏈核心的可能。

但同時也要看到，第三方企業的發展越來越受到世界資本的追捧，我國攜程等企業的上市融資的良好發展勢態，以及國外眾多此類企業不斷吸引資金注入的事實，都證明了這一發展方向的巨大潛力，如在美國僅2011年的上半年就有3.7億美元風險投資進入了各色模式新穎的在線旅游公司。

第三，從我國旅游業歷史的發展和長期展望來看，除新中國成立初期獨特的社會環境和經濟環境這一宏觀背景的作用下，我國旅游業供應鏈經歷了一段單一化的運營模式，在大部分時間以及未來都不會再有這種單一化的運營模式，多種旅游業供應鏈結構的并存將是現實必然。這一方面決定于旅游業的供給主體具有極其復雜的結構組成，并且因旅游業的健康發展需要以各部分的均衡發展為前提，不大可能出現一類供給企業獨大具有絕對影響力的局面；另一方面，旅游者的需求動機千變萬化，各種供應鏈結構模式都是對這種多元化需求的必不可少的有益補充。僅是以本研究來看，這種基于互聯網的在線旅游業供應鏈模式是旅游業發展趨勢的一種必然，也將逐漸占據主導的地位。

旅游業供應鏈發展趨勢研究的意義

首先，從政府層面來看，對旅游業供應鏈發展趨勢進行科學明晰的研判，有助于各級政府在宏觀調控旅游業的發展，制定各種法律法規、方針政策方面具有清晰的指向。

其次，從旅游企業層面來看，認識旅游業供應鏈的發展趨勢，有助于其深入思考未來的發展方向和戰略。

再次，從旅游者層面來看，認識到這種旅游業供應鏈發展趨勢，一方面，有助于其充分利用該模式為自身組合更加優質的旅游產品。另一方面，旅游者應充分認識到該模式提供的信息雙向交流功能的重要作用，對消費體驗進行及時、充分的反饋，有助于各旅游企業和機構為旅游者提供更好的產品和服務。

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