互聯網商業模式創新研究

豐曉芳

內容摘要：商業模式創新是特定行業在面臨經濟技術革命或消費行為遷移時所采取的主動或被動調整經營的活動，在電子科學技術和網絡信息技術發展日益加速的新產業經濟形勢下，基于互聯網經濟的商業模式創新成為企業家和創業者爭相關注的焦點。而作為我國互聯網商業帝國的龍頭，淘寶網的成功有目共睹，從淘寶網到整個互聯網商業模式創新的條件、路徑以及策略對發展新興產業經濟都具有借鑒作用，研究其商業創新活動具有重要的理論探索和前沿實踐意義。

關鍵詞：淘寶網 商業模式 互聯網經濟

問題的提出

得益于移動通訊平臺和智能終端設備的換代式發展，網絡交易媒介突破了PC端的局限，互聯網經濟快速進入移動交易時代，并呈現出對于PC網絡經濟的顯著替代傾向。如圖1所示，移動網絡經濟規模雖然在總量上相比PC網絡經濟規模存在差距，但移動交易年增長率常年大幅領先于PC交易增長率，預計2014年移動網路交易將繼續維持75%左右的高增長，2014年移動網絡交易規模有望達到1900億元人民幣，互聯網經濟對智能移動終端的依賴傾向非常明顯。

在移動互聯網經濟時代，和巨大商機伴隨而生的是更加激烈的市場競爭和更為迅速的商業生命周期更迭。作為互聯網經濟大潮下的微觀企業，在行業先天屬性和摩爾定律作用下，創新、變革以及求存是貫穿互聯網企業發展全過程的關鍵詞，全國的線下零售商鋪基于電商平臺而得以進行整合，具有把握買方和賣方雙向通道能力的互聯網平臺企業具有得天獨厚的創新條件和創新基礎，其商業模式創新活動也在此過程中不斷經受磨礪并成長。

作為一家成立于2003年的企業，淘寶網十年間注冊會員從零發展到超過5億人，商業模式從單一的C2C逐步發展到集合C2C、分銷、團購以及拍賣等多元發展模式。從2013互聯網經濟的主要平臺發展情況來看，淘寶網處于市場中的絕對領先地位，綜合份額占比高達76.1%。依托于阿里巴巴集團和良好的C2C商譽，淘寶網在我國互聯網經濟發展中短期難有敵手，高增長率和高市場占有率的背后是其對于進駐商家的高議價能力和強勢行為引導能力。

而值得關注的是，淘寶網或淘寶模式走向輝煌為我們開展互聯網經濟傳遞了怎樣的啟示？“淘寶式”的商業模式創新背后有著怎樣的內部和外部經濟條件？淘寶網商業模式創新的路徑是什么？這家企業怎樣在急速變化的互聯網經濟時代維持創新的持續性？以淘寶網為案例，可以對于整個互聯網商業模式的創新條件以及策略做出推論和演繹，進而以較為系統化的理論論述來為我國眾多企業在互聯網經濟時代謀求商業模式創新提供參考。

淘寶網商業模式創新條件、路徑及策略

（一）創新條件

從外部條件來看，首先，我國C2C網絡交易起源于1998年易趣網的建立，較小的市場份額和不成熟的操作理念是其面臨的主要發展局限。2003年淘寶網成立，通過建立免費交易平臺策略而吸引了原來屬于易趣的大量用戶；其次，淘寶網選擇以江浙地區的小企業作為首批目標市場，規避了早期與8848和易趣等企業在北京、上海等一線城市的競爭，獲得了發展的地理優勢；最后，淘寶網早期靈活、免費以及創新色彩濃厚的商業模式與國家拉動沿海地區產業升級的經濟發展戰略具有很好的匹配性，得益于政策優惠和產業經濟環境的支持，淘寶網獲得了空前的高增長速度。

從內部條件來看，首先，優秀的人力資源團隊是淘寶網不斷獲得競爭優勢的關鍵，以馬云為核心的高級管理層將“德者領導團隊、智者出謀劃策、勞者落實執行”的企業人才管理方針進行了很好的實踐應用，并在后期逐漸以團隊精神取代個人英雄主義式的發展管理策略；其次，受益于阿里巴巴集團的先進網絡技術和資金、操作經驗等支持，淘寶網幾乎不存在行業進入壁壘，阿里巴巴用戶大量垂直空降到淘寶網上，保證了其客戶流量；最后，淘寶網以打破傳統、消除壟斷、年輕張揚以及激情靈活的企業文化迅速贏得了市場中青年消費群體的認同，其企業號召力和市場影響力也在此過程中不斷獲得提升。

（二）創新路徑

淘寶網是我國首個真正做到“讓利”宗旨的網絡購物平臺，免費的通道商業模式滿足了賣家對于網絡銷售平臺的心理需求，而事實上只是將這部分費用進行了轉嫁，依然可以保證其高額的利潤來源，更重要的是，淘寶網以免費為切入點的創新路徑顛覆了行業先進入者的市場地位，退居C2C二線的易趣也被迫調整其收費模式，這不得不說是在淘寶網帶領下的消費者和互聯網經濟產業的共同勝利。以免費平臺為基礎，淘寶網開始了跨行業的交叉性創新，并成為目前火熱的互聯網金融行業的渠道龍頭，這種“免費-培養客戶-培育通道-跨行業顛覆發展”的創新路徑已成為互聯網經濟產業的標桿。

（三）創新策略

如圖2所示，以免費為特征的體驗式營銷是淘寶網創新策略的基礎，企業管理層認識到只有不斷提升用戶消費體驗、培養用戶對于企業服務的認知感和消費習慣才能使得企業獲得長遠發展，并為日后潛在的收益項目做前期準備；為提升客戶對于網絡消費的心理安全認知度，淘寶網推行會員制與實名認證制度，在第三方付款平臺的監督和協助下，無論是買家和賣家都很難做出消費逆向選擇行為，并使得淘寶網平臺的老用戶粘性和新用戶吸附性得以不斷增加，從這個意義上說，淘寶網抓住了網絡買賣雙方共同的交易心理，并配之以軟硬件資源進行迎合，將網絡交易主體的交易感受進行極致優化。

作為興起于江浙一帶的互聯網企業，淘寶始終堅持在本土市場取得龍頭地位，其海外市場份額相比本土份額要小得多，像馬云說的那樣“做中國人的生意”。淘寶網的本土化集中發展策略是建立在對國情的了解和對海外同類市場發展情況進行積極認知的基礎上的，通過分析本國消費者的消費心理和消費習慣，以“一淘”服務為藍本，淘寶網實現了對于消費者所屬差異化社會階層的針對性服務。此外，為了保持對本土市場的絕對領導力，淘寶網與中國公安系統聯合建立了會員實名信息制，并基于阿里云對網絡交易提供安全支持，打造了安全系數較高的交易支付體系，并不斷提升“支付寶”等金融應用的數字安全水平。endprint

互聯網商業模式創新條件、路徑及策略

通過對淘寶網商業模式創新案例進行分析，我們可以由小及大的映射整個互聯網商業模式的創新進程，其整體發展條件、路徑以及策略具有一定的相似性和可傳導性，具體涵蓋內容如圖3所示。

（一）創新條件

互聯網商業模式創新首先要建立在足夠的市場成長空間和消費市場規?；A上，在淘寶網創立初期，我國網絡購物市場規模和網絡購物人群數量都較為有限，而世界范圍內網絡購物發展已經如火如荼，我國網絡購物市場存在巨大發展前景，互聯網資金流、物流以及信息流等具有整合的內在基礎，因此，淘寶網對于建立時機的把握非常準確，很多商業創新都是在迎合時代發展和消費者潛在需求未被滿足的條件下形成的，這對于未來互聯網產業的新進入者謀求商業創新是很好的啟示和借鑒，而淘寶網以阿里巴巴集團為依托、持續獲得保障性資金的優勢也值得互聯網產業的后進入者進行思考。

對于破除傳統商業壟斷勢力的嘗試也是互聯網商業模式創新的重要內容，在互聯網消費形勢變化日新月異的背景下，誰能最大限度的滿足消費者心理需求以及讓渡消費者剩余，誰就能在互聯網產業中保持主動。從淘寶網的成功經驗來看，率先在本行業內挑戰易趣網權威、隨后全面進入交叉性行業（如金融、物流、數據分析等）的行為甚至引發了傳統產業經濟發展的變革，其中互聯網金融的成功就在一定程度上說明了商業模式創新不但可以在新興產業內進行，并且還可以通過顛覆傳統產業而獲得實現。在產業資源較差融入日益頻繁的今天，互聯網物流、O2O交易等都具有巨大的商業模式創新潛力。

（二）創新路徑

對于網絡技術實力的積累、創新型企業文化的建立以及創新資金的獲取是互聯網商業模式創新的有序途徑。在互聯網經濟發展過程中，數據分析、軟硬件資源整合、云服務以及工業創新設計、虛擬產品研發能力等都是企業需要具備的技術儲備，因此互聯網企業的人才流動性也非常高，如何建立創新型企業文化、為員工實現個人抱負和企業、社會共贏是每個互聯網企業管理者都要思考的問題。目前，互聯網產業是員工持股計劃集中度最高的社會部門之一，充分說明了創新離不開人才、人才在于培養的客觀性，基于創新文化、留住人才的實踐措施是互聯網企業商業創新路徑的起始點。

在互聯網企業發展中后期，資金往往成為企業獲得進一步發展能力的瓶頸，淘寶網依托于阿里巴巴集團的資金優勢使得其消除了發展的后顧之憂，而大量互聯網企業并不具備這樣的能力和資源，因此，謀求多樣化的資金支持是互聯網商業模式創新和互聯網企業發展的憑借。從目前我國本土互聯網企業的發展實踐來看，創新性較強的企業一般處于產業生命周期起始段，因此與之匹配的風險投資和天使投資占據主要資金來源，而在企業與資金“狼多肉少”的情況下，借殼上市、債權投資以及獲取民間資本等也應該成為互聯網商業創新之路上的有力輔助。

（三）創新策略

談到互聯網經濟，消費者、企業以及監管部門共同構成利益主體，互聯網企業的創新策略就應該依據不同的利益主體特性進行制定。對于消費者來說，互聯網企業采取的普遍態度是迎合與吸引，因此建立黏附性較高的商業交易模式是互聯網商業創新應關注的重點。無論是免費策略、打折策略、促銷策略還是近年來興起的互聯網消費節日化策略，其最終目的都是吸引消費者的不斷參與和進入，通過“微利多銷”的手段來賺取利潤；對于企業來說，其關注點應在改進技術以及促進研發方面，與金融業共擔研發投入，收益共享，最終實現“以新求變、以變謀動、以動獲利”的交易程式。

當然，與其他新興產業類似，互聯網商業模式創新和發展離不開政府政策指引和法律監管，任何有悖于政府政策的商業創新都不具備可持續發展性，部分甚至違犯法律，例如近年來獲得快速發展的互聯網P2P貸款產業，頻發的破產事件使其不能稱為合格的商業創新。對于處于網絡經濟大潮中的小企業來說，只有像淘寶一樣，以“企業盈利、消費者剩余增加、社會進步”為導向的商業創新才是合格的創新，在我國政府對于互聯網經濟組織合作以及消費維權等法律建設不斷完善的過程中，現有制度法規和商業道德準繩是互聯網企業創新的內外約束，同時在其商業創新策略中也最具有隱形保障色彩。

參考文獻：

1.阿拉木斯.淘寶探索的不僅是電商[J].中外管理，2014（1）

2.趙振杰.從淘寶數據看80后、90后都去哪了[N].河南日報，2014（2）

3.尹平.從淘寶暴動看政府對電子商務市場的反壟斷管制[J].科技創新導報，2013（6）

4.楊艷.體驗式營銷在C2C電子商務中的應用[J].商業時代，2011（16）

5.張仙鋒.信譽的價值：基于淘寶數據對我國電子市場的特色解釋[J].當代經濟科學，2009（5）

6.[美].查克布萊默著.曾虎翼譯.點亮社群：互聯網營銷的本質[M].東方出版社，2010

7.賽鵬.電子商務中消費者感知風險與信任的關系[D].吉林大學碩士論文，2010

8.謝康.電子商務經濟學[M].高等教育出版社，2010endprint

互聯網商業模式創新條件、路徑及策略

通過對淘寶網商業模式創新案例進行分析，我們可以由小及大的映射整個互聯網商業模式的創新進程，其整體發展條件、路徑以及策略具有一定的相似性和可傳導性，具體涵蓋內容如圖3所示。

（一）創新條件

互聯網商業模式創新首先要建立在足夠的市場成長空間和消費市場規?；A上，在淘寶網創立初期，我國網絡購物市場規模和網絡購物人群數量都較為有限，而世界范圍內網絡購物發展已經如火如荼，我國網絡購物市場存在巨大發展前景，互聯網資金流、物流以及信息流等具有整合的內在基礎，因此，淘寶網對于建立時機的把握非常準確，很多商業創新都是在迎合時代發展和消費者潛在需求未被滿足的條件下形成的，這對于未來互聯網產業的新進入者謀求商業創新是很好的啟示和借鑒，而淘寶網以阿里巴巴集團為依托、持續獲得保障性資金的優勢也值得互聯網產業的后進入者進行思考。

對于破除傳統商業壟斷勢力的嘗試也是互聯網商業模式創新的重要內容，在互聯網消費形勢變化日新月異的背景下，誰能最大限度的滿足消費者心理需求以及讓渡消費者剩余，誰就能在互聯網產業中保持主動。從淘寶網的成功經驗來看，率先在本行業內挑戰易趣網權威、隨后全面進入交叉性行業（如金融、物流、數據分析等）的行為甚至引發了傳統產業經濟發展的變革，其中互聯網金融的成功就在一定程度上說明了商業模式創新不但可以在新興產業內進行，并且還可以通過顛覆傳統產業而獲得實現。在產業資源較差融入日益頻繁的今天，互聯網物流、O2O交易等都具有巨大的商業模式創新潛力。

（二）創新路徑

對于網絡技術實力的積累、創新型企業文化的建立以及創新資金的獲取是互聯網商業模式創新的有序途徑。在互聯網經濟發展過程中，數據分析、軟硬件資源整合、云服務以及工業創新設計、虛擬產品研發能力等都是企業需要具備的技術儲備，因此互聯網企業的人才流動性也非常高，如何建立創新型企業文化、為員工實現個人抱負和企業、社會共贏是每個互聯網企業管理者都要思考的問題。目前，互聯網產業是員工持股計劃集中度最高的社會部門之一，充分說明了創新離不開人才、人才在于培養的客觀性，基于創新文化、留住人才的實踐措施是互聯網企業商業創新路徑的起始點。

在互聯網企業發展中后期，資金往往成為企業獲得進一步發展能力的瓶頸，淘寶網依托于阿里巴巴集團的資金優勢使得其消除了發展的后顧之憂，而大量互聯網企業并不具備這樣的能力和資源，因此，謀求多樣化的資金支持是互聯網商業模式創新和互聯網企業發展的憑借。從目前我國本土互聯網企業的發展實踐來看，創新性較強的企業一般處于產業生命周期起始段，因此與之匹配的風險投資和天使投資占據主要資金來源，而在企業與資金“狼多肉少”的情況下，借殼上市、債權投資以及獲取民間資本等也應該成為互聯網商業創新之路上的有力輔助。

（三）創新策略

談到互聯網經濟，消費者、企業以及監管部門共同構成利益主體，互聯網企業的創新策略就應該依據不同的利益主體特性進行制定。對于消費者來說，互聯網企業采取的普遍態度是迎合與吸引，因此建立黏附性較高的商業交易模式是互聯網商業創新應關注的重點。無論是免費策略、打折策略、促銷策略還是近年來興起的互聯網消費節日化策略，其最終目的都是吸引消費者的不斷參與和進入，通過“微利多銷”的手段來賺取利潤；對于企業來說，其關注點應在改進技術以及促進研發方面，與金融業共擔研發投入，收益共享，最終實現“以新求變、以變謀動、以動獲利”的交易程式。

當然，與其他新興產業類似，互聯網商業模式創新和發展離不開政府政策指引和法律監管，任何有悖于政府政策的商業創新都不具備可持續發展性，部分甚至違犯法律，例如近年來獲得快速發展的互聯網P2P貸款產業，頻發的破產事件使其不能稱為合格的商業創新。對于處于網絡經濟大潮中的小企業來說，只有像淘寶一樣，以“企業盈利、消費者剩余增加、社會進步”為導向的商業創新才是合格的創新，在我國政府對于互聯網經濟組織合作以及消費維權等法律建設不斷完善的過程中，現有制度法規和商業道德準繩是互聯網企業創新的內外約束，同時在其商業創新策略中也最具有隱形保障色彩。

參考文獻：

1.阿拉木斯.淘寶探索的不僅是電商[J].中外管理，2014（1）

2.趙振杰.從淘寶數據看80后、90后都去哪了[N].河南日報，2014（2）

3.尹平.從淘寶暴動看政府對電子商務市場的反壟斷管制[J].科技創新導報，2013（6）

4.楊艷.體驗式營銷在C2C電子商務中的應用[J].商業時代，2011（16）

5.張仙鋒.信譽的價值：基于淘寶數據對我國電子市場的特色解釋[J].當代經濟科學，2009（5）

6.[美].查克布萊默著.曾虎翼譯.點亮社群：互聯網營銷的本質[M].東方出版社，2010

7.賽鵬.電子商務中消費者感知風險與信任的關系[D].吉林大學碩士論文，2010

8.謝康.電子商務經濟學[M].高等教育出版社，2010endprint

互聯網商業模式創新條件、路徑及策略

通過對淘寶網商業模式創新案例進行分析，我們可以由小及大的映射整個互聯網商業模式的創新進程，其整體發展條件、路徑以及策略具有一定的相似性和可傳導性，具體涵蓋內容如圖3所示。

（一）創新條件

互聯網商業模式創新首先要建立在足夠的市場成長空間和消費市場規模基礎上，在淘寶網創立初期，我國網絡購物市場規模和網絡購物人群數量都較為有限，而世界范圍內網絡購物發展已經如火如荼，我國網絡購物市場存在巨大發展前景，互聯網資金流、物流以及信息流等具有整合的內在基礎，因此，淘寶網對于建立時機的把握非常準確，很多商業創新都是在迎合時代發展和消費者潛在需求未被滿足的條件下形成的，這對于未來互聯網產業的新進入者謀求商業創新是很好的啟示和借鑒，而淘寶網以阿里巴巴集團為依托、持續獲得保障性資金的優勢也值得互聯網產業的后進入者進行思考。

對于破除傳統商業壟斷勢力的嘗試也是互聯網商業模式創新的重要內容，在互聯網消費形勢變化日新月異的背景下，誰能最大限度的滿足消費者心理需求以及讓渡消費者剩余，誰就能在互聯網產業中保持主動。從淘寶網的成功經驗來看，率先在本行業內挑戰易趣網權威、隨后全面進入交叉性行業（如金融、物流、數據分析等）的行為甚至引發了傳統產業經濟發展的變革，其中互聯網金融的成功就在一定程度上說明了商業模式創新不但可以在新興產業內進行，并且還可以通過顛覆傳統產業而獲得實現。在產業資源較差融入日益頻繁的今天，互聯網物流、O2O交易等都具有巨大的商業模式創新潛力。

（二）創新路徑

對于網絡技術實力的積累、創新型企業文化的建立以及創新資金的獲取是互聯網商業模式創新的有序途徑。在互聯網經濟發展過程中，數據分析、軟硬件資源整合、云服務以及工業創新設計、虛擬產品研發能力等都是企業需要具備的技術儲備，因此互聯網企業的人才流動性也非常高，如何建立創新型企業文化、為員工實現個人抱負和企業、社會共贏是每個互聯網企業管理者都要思考的問題。目前，互聯網產業是員工持股計劃集中度最高的社會部門之一，充分說明了創新離不開人才、人才在于培養的客觀性，基于創新文化、留住人才的實踐措施是互聯網企業商業創新路徑的起始點。

在互聯網企業發展中后期，資金往往成為企業獲得進一步發展能力的瓶頸，淘寶網依托于阿里巴巴集團的資金優勢使得其消除了發展的后顧之憂，而大量互聯網企業并不具備這樣的能力和資源，因此，謀求多樣化的資金支持是互聯網商業模式創新和互聯網企業發展的憑借。從目前我國本土互聯網企業的發展實踐來看，創新性較強的企業一般處于產業生命周期起始段，因此與之匹配的風險投資和天使投資占據主要資金來源，而在企業與資金“狼多肉少”的情況下，借殼上市、債權投資以及獲取民間資本等也應該成為互聯網商業創新之路上的有力輔助。

（三）創新策略

談到互聯網經濟，消費者、企業以及監管部門共同構成利益主體，互聯網企業的創新策略就應該依據不同的利益主體特性進行制定。對于消費者來說，互聯網企業采取的普遍態度是迎合與吸引，因此建立黏附性較高的商業交易模式是互聯網商業創新應關注的重點。無論是免費策略、打折策略、促銷策略還是近年來興起的互聯網消費節日化策略，其最終目的都是吸引消費者的不斷參與和進入，通過“微利多銷”的手段來賺取利潤；對于企業來說，其關注點應在改進技術以及促進研發方面，與金融業共擔研發投入，收益共享，最終實現“以新求變、以變謀動、以動獲利”的交易程式。

當然，與其他新興產業類似，互聯網商業模式創新和發展離不開政府政策指引和法律監管，任何有悖于政府政策的商業創新都不具備可持續發展性，部分甚至違犯法律，例如近年來獲得快速發展的互聯網P2P貸款產業，頻發的破產事件使其不能稱為合格的商業創新。對于處于網絡經濟大潮中的小企業來說，只有像淘寶一樣，以“企業盈利、消費者剩余增加、社會進步”為導向的商業創新才是合格的創新，在我國政府對于互聯網經濟組織合作以及消費維權等法律建設不斷完善的過程中，現有制度法規和商業道德準繩是互聯網企業創新的內外約束，同時在其商業創新策略中也最具有隱形保障色彩。

參考文獻：

1.阿拉木斯.淘寶探索的不僅是電商[J].中外管理，2014（1）

2.趙振杰.從淘寶數據看80后、90后都去哪了[N].河南日報，2014（2）

3.尹平.從淘寶暴動看政府對電子商務市場的反壟斷管制[J].科技創新導報，2013（6）

4.楊艷.體驗式營銷在C2C電子商務中的應用[J].商業時代，2011（16）

5.張仙鋒.信譽的價值：基于淘寶數據對我國電子市場的特色解釋[J].當代經濟科學，2009（5）

6.[美].查克布萊默著.曾虎翼譯.點亮社群：互聯網營銷的本質[M].東方出版社，2010

7.賽鵬.電子商務中消費者感知風險與信任的關系[D].吉林大學碩士論文，2010

8.謝康.電子商務經濟學[M].高等教育出版社，2010endprint