全新產品投入期營銷渠道的整合策略研究

張曉麗

內容摘要：全新產品在投入市場時，市場時刻在變，全新產品要適應市場，企業管理者必須做好全方位的管理，尤其是全新產品在投入期營銷渠道的建設—盡量降低營銷渠道成本，使全新產品利潤最大化，構建合理科學的營銷渠道。而全新產品渠道的搭建、渠道的整合，將幫助企業達到這一目標。本文分析了全新產品在投入期消費者的需求、市場競爭狀況，分析了全新產品在投入期營銷渠道的構建、整合，提出了相關策略，以使渠道成本降低，全新產品利潤最大化。

關鍵詞：全新產品 投入期 營銷渠道 整合策略

全新產品在投入期的銷售曲線、利潤曲線及成本曲線分析

如圖1所示，曲線A代表銷售曲線，曲線B代表成本曲線，曲線C代表利潤曲線。虛線左邊為全新產品投入期，產品在投入期銷量很少，有時幾乎為0，但企業已投入了許多資金，如：產品研發費、管理費、廣告費、建立分銷渠道費及其它各種宣傳費，所以成本曲線B在投入期高于銷售曲線A，此時，企業無利潤甚至虧損，所以利潤曲線C有時在橫軸的下方，企業發展阻力較大、風險大（孫慶群等，2006）。

全新產品投入期營銷渠道分析

現實市場運作中很多企業的新產品投放市場后難以獲得成功，原因很多，但主因就是渠道策略上的失誤。

全新產品在投入期利潤曲線與營銷渠道成本曲線分析模型如圖2所示。曲線C代表利潤曲線，曲線D代表營銷渠道成本曲線。虛線左邊為全新產品投入期，全新產品在投入期銷量很少，有時幾乎為0，但企業已在營銷渠道投入了許多資金，來建立分銷渠道，聯絡中間商，發生了許多費用，利潤曲線C多在橫軸下方，此時，營銷渠道成本曲線在橫軸上方，企業無利潤甚至虧損，營銷渠道建設阻力較大、風險大（羅方光，2004）。

（一）全新產品投入期市場需求分析

全新產品剛投放市場，購買者一般是喜歡新異、追求時尚，敢于冒險的創新者，人數較少，大部分消費者需求較為隱蔽，此階段的消費者對產品的了解很少，甚至不了解。所以，企業的營銷工作應是讓消費者認知你的產品，擴大產品的知曉度，吸引第一批消費者，從而建立第一批穩固的消費渠道。

消費者與渠道的互動是成功實施企業營銷渠道戰略的基礎，因此企業應以消費者的選擇為基礎，應了解消費者的內心需求和偏好，利用各種專業手段探測出消費者的顯性心理和隱性心理，以達到與顧客“心心相印”，從而達到能很好的滿足消費者的已有需求并挖掘出其潛在需求。

（二）全新產品投入期市場競爭分析

全新產品投放市場開創了一個新的行業，產品被企業獨家壟斷，產品占領了全部市場，因前途不明朗，所以沒有企業與其競爭。

（三）全新產品投入期營銷渠道分析

全新產品投放市場成功的關鍵是渠道要暢通，銷售部的第一要務就是招商搭建銷售渠道平臺，此時企業的一切資金、資源、人力都以渠道和招商為中心，工作的重心幾乎都放在對渠道商和終端商的激勵上，企業利用富有吸引力的渠道政策，讓有潛力的渠道商加盟，聯手共搏未來的市場。一旦市場做起來后，企業再進行優化就容易了。全新產品渠道的選擇主要表現在以下方面：

一是產品概念的不同導致渠道選擇的差異。不同概念決定了全新產品不同的渠道選擇。如快速流轉品，營銷渠道就應走終端為密集型的較短的銷售渠道，甚至直銷；如果是保健品，企業就應采用特色選擇性的保健渠道或醫療渠道更合適。工業品的機器設備，因其體積大、笨重，一般采用廠家直供零級渠道銷售，日常的銷售工作由人員直接面對用戶推廣；耐用消費品因消費者購買頻率少，所以渠道的設計應該以擴大市場控制范圍及輻射區域為主要目標，適合較長的銷售渠道；而消費品一般采用混合型的多渠道策略進行密集型銷售，或有特色的選擇型渠道進行銷售。

二是市場的特性不同導致渠道選擇的差異。市場特性不同導致渠道選擇也不同。對于經濟發達、人們的思想觀念超前的地區，可以采取直銷、直供的零級渠道，因他們容易接受新事物，同時企業可以集中利用有限的資源把市場做好，形成示范市場，再帶動其它區域的銷售；對于經濟欠發達相對落后的地區，消費者對新產品的認知、接受慢的，適合采用經銷商為主和直銷為輔相結合的渠道策略。

全新產品投入期營銷渠道的搭建及相關策略

（一）投入期搭建全新產品營銷渠道步驟

第一步：廣告宣傳與利益訴求?，F在的分銷商和渠道終端商非?？粗匦庐a品廣告的投放力度和強大的宣傳造勢，因從這些方面能看出企業的實力和企業經營此產品的決心，也為分銷商和終端客戶提供了信心支持。因此企業強大的廣告造勢，多途徑媒體整合宣傳，能對消費者和分銷商進行全面覆蓋，消費者和經銷商也能對新品有一個很好的品牌認知。不但要做到這些，還要對消費者或經銷商有明確的利益訴求，新產品能為消費者帶來哪些好處，能為經銷商帶來多大利潤空間，最好還能為分銷商帶來獨家經銷、特許經營、獨家代理等額外利益誘惑，這樣渠道成員才能看好企業的產品，才能對新產品的銷售產生興趣。使其愿意加盟到銷售渠道中來，企業開始了新產品的經營和品牌平臺的建立（魏曉龍等，2011）。此時，企業可以實施營銷渠道策略的第二步—成功突破市場。

第二步：成功突破市場。這時，部分經銷商開始加盟到企業的銷售隊伍中來，新產品也開始流入市場和消費者見面，此時，消費者對產品不了解、不信任；分銷商和終端客戶也停在觀望階段，沒有認真用心做你的產品，所以此時企業最需要做的是派直銷隊伍到銷售終端做促銷，對渠道成員做有力的渠道終端輔助，進行和消費者近距離的接觸，讓消費者消除顧慮、認可商品（劉連喜，2008）。以此來啟動市場，拉動消費需求。需求被激發了，產品銷量上去了，渠道商才能真正樹立起對企業產品的銷售信心，這樣就實施了產品的成功突破，哪怕是局部的，這種由淺入深，從認識到現實的利益誘惑，會對企業下一步的營銷策略鋪平道路，這時候可以實施營銷渠道推進的第三步—分銷渠道跟進。endprint

第三步：分銷渠道跟進。雖然產品實施了點的突破，新產品銷量增加，讓渠道商和企業看到了希望，增加了信心。但此時，企業的市場開發資源已所剩無機，企業尚未形成穩固的盈利模式。此時新產品的渠道跟進是重點，它既是企業對分銷渠道的全程服務，同時也是企業全程掌握客源市場信息、市場競爭信息的一個重要過程，分銷跟進的具體操作內容包括：存貨管理、終端理貨、終端生動化陳列管理、物流管理、售后服務、深度拜訪、回款管理等，通過這些活動開展，使管理工作進一步貼近市場，跟進服務。渠道銷售網絡進一步建立、健全，使新產品的銷售由點的突破擴大到面上，銷售得到鞏固 ，網絡得到健全，信息得到及時反饋，使營銷渠道系統得到良性健康的發展，這時候，企業可實施第四步—渠道網絡的維護管理。

第四步：渠道網絡的維護管理。當營銷渠道網絡形成后，必須對它進行有效的營銷渠道維護和管理，要高度重視不能放松，例如：渠道結構是否高效合理，渠道是否健全完善，在實施中出現了哪些與計劃相背離的問題，如何調整；銷量與產品品牌是否矛盾；渠道成員之間的沖突如何化解；價格問題如何規范；竄貨問題如何解決；現金流如何管理；庫存管理，提高消費者的見貨率，渠道成員的管理與激勵問題。這都需要階段性的調整和整頓，不斷地來完善營銷渠道網絡，還需對零售終端做大量、長期的規范管理和維護工作，也是企業應持之以恒的工作。

通過上述渠道策略，企業新產品在切入市場的基礎上，完成了市場的成功突破，初步建立了營銷渠道，通過營銷渠道跟進，使營銷渠道網絡進一步建立完善，使新產品銷量增加，形成一定規模，新產品也有了知名度，再通過營銷渠道的有效管理與維護，企業就擁有了較為穩定的銷售網絡。

（二）投入期健全全新產品營銷渠道策略

全新產品應有效整合新老渠道：

第一，全新產品可運用老渠道。老渠道是企業現有的渠道，是已與各級分銷商已形成穩固的渠道網絡，也包括最早傳統的批零銷體系；新渠道是指最近幾年興起的網上購物、直銷、直郵、OEM等，中間環節少，甚至是零渠道（陳恩鴻，2006）。

盡管老渠道有弊病，但也不是沒有任何優勢，“姜還是老的辣”。 其實渠道也是“老的辣”。因老渠道與企業長期合作，與企業有共同的發展戰略和文化理念，能幫助企業分擔資金、分擔風險，快速總署，擴散網絡的作用，而且是經久考驗，忠誠穩定的客戶，也是企業珍貴的資源。所以，新產品用老渠道有時是明智之舉。

第二，有效整合新老渠道。老渠道有優勢，但隨著市場的變化，科技的發展，老渠道畢竟有弊端，所以對新老渠道進行整合，使新老渠道成為復合型的互補的多渠道是大勢所趨，也是必然，如餐飲渠道、百貨商場、休閑會館，看起來互不聯系，但現在超豪華飯店銷售的就是集大成產品，集餐飲、住宿、購物、休閑、娛樂為一體，取得了良好的經濟效果?，F在有些超市商場也把購物、風味小吃整合到一起銷售，收效頗佳。

但應注意整合此項措施將對企業渠道格局產生深遠的影響。因此應從大局穩定出發，小心行事，整合時應考慮以下幾個方面：新舊產品渠道整合應從企業整體渠道體系出發，看是否有利于發揮渠道體系的最大作用與潛力，是否有利于企業的營銷體系的長期穩固，是否損害了渠道成員的各自利益，企業只有深刻地認識到這一點，才能制定出一個有效多贏的戰略性渠道整合方案，最大發揮新老渠道的優勢，也降低了企業渠道的整體成本。新老渠道整合后，生命周期中全新產品在投入期利潤曲線與渠道成本曲線模型會發生一些變化，渠道成本曲線D會整體下移至E ，虛線左側為全新產品投入期，如圖3所示。

綜上，全新產品投入期營銷渠道的搭建、渠道整合對我國企業發展是至關重要的，是未來企業在激烈的市場競爭中獲取勝利的有力武器。企業不僅要依據企業自身的資源條件選擇適合自身的營銷渠道，而且還要在動態的市場變化中不斷對其進行維護管理以適合多變的市場，最終使渠道成本降低，全新產品利潤最大化。

參考文獻：

1.孫慶群，王鐵.旅游市場營銷學[M].化學工業出版社，2006

2.林朝陽.基于產品生命周期理論的新產品渠道策略選擇[J].大眾科技，2006（1）

3.羅方光.市場營銷學[M].東北財經大學出版社，2004

4.魏曉龍，羅麗英.我國保險企業銷售渠道建設的問題研究[J].商場現代化，2011（4）

5.劉連喜.站在市場一線—論渠道與終端[J].中國營銷傳播網，2008（11）

6.陳恩鴻.新產品如何運用老渠道[J].世界營銷評論，2006（11）endprint

第三步：分銷渠道跟進。雖然產品實施了點的突破，新產品銷量增加，讓渠道商和企業看到了希望，增加了信心。但此時，企業的市場開發資源已所剩無機，企業尚未形成穩固的盈利模式。此時新產品的渠道跟進是重點，它既是企業對分銷渠道的全程服務，同時也是企業全程掌握客源市場信息、市場競爭信息的一個重要過程，分銷跟進的具體操作內容包括：存貨管理、終端理貨、終端生動化陳列管理、物流管理、售后服務、深度拜訪、回款管理等，通過這些活動開展，使管理工作進一步貼近市場，跟進服務。渠道銷售網絡進一步建立、健全，使新產品的銷售由點的突破擴大到面上，銷售得到鞏固 ，網絡得到健全，信息得到及時反饋，使營銷渠道系統得到良性健康的發展，這時候，企業可實施第四步—渠道網絡的維護管理。

第四步：渠道網絡的維護管理。當營銷渠道網絡形成后，必須對它進行有效的營銷渠道維護和管理，要高度重視不能放松，例如：渠道結構是否高效合理，渠道是否健全完善，在實施中出現了哪些與計劃相背離的問題，如何調整；銷量與產品品牌是否矛盾；渠道成員之間的沖突如何化解；價格問題如何規范；竄貨問題如何解決；現金流如何管理；庫存管理，提高消費者的見貨率，渠道成員的管理與激勵問題。這都需要階段性的調整和整頓，不斷地來完善營銷渠道網絡，還需對零售終端做大量、長期的規范管理和維護工作，也是企業應持之以恒的工作。

通過上述渠道策略，企業新產品在切入市場的基礎上，完成了市場的成功突破，初步建立了營銷渠道，通過營銷渠道跟進，使營銷渠道網絡進一步建立完善，使新產品銷量增加，形成一定規模，新產品也有了知名度，再通過營銷渠道的有效管理與維護，企業就擁有了較為穩定的銷售網絡。

（二）投入期健全全新產品營銷渠道策略

全新產品應有效整合新老渠道：

第一，全新產品可運用老渠道。老渠道是企業現有的渠道，是已與各級分銷商已形成穩固的渠道網絡，也包括最早傳統的批零銷體系；新渠道是指最近幾年興起的網上購物、直銷、直郵、OEM等，中間環節少，甚至是零渠道（陳恩鴻，2006）。

盡管老渠道有弊病，但也不是沒有任何優勢，“姜還是老的辣”。 其實渠道也是“老的辣”。因老渠道與企業長期合作，與企業有共同的發展戰略和文化理念，能幫助企業分擔資金、分擔風險，快速總署，擴散網絡的作用，而且是經久考驗，忠誠穩定的客戶，也是企業珍貴的資源。所以，新產品用老渠道有時是明智之舉。

第二，有效整合新老渠道。老渠道有優勢，但隨著市場的變化，科技的發展，老渠道畢竟有弊端，所以對新老渠道進行整合，使新老渠道成為復合型的互補的多渠道是大勢所趨，也是必然，如餐飲渠道、百貨商場、休閑會館，看起來互不聯系，但現在超豪華飯店銷售的就是集大成產品，集餐飲、住宿、購物、休閑、娛樂為一體，取得了良好的經濟效果?，F在有些超市商場也把購物、風味小吃整合到一起銷售，收效頗佳。

但應注意整合此項措施將對企業渠道格局產生深遠的影響。因此應從大局穩定出發，小心行事，整合時應考慮以下幾個方面：新舊產品渠道整合應從企業整體渠道體系出發，看是否有利于發揮渠道體系的最大作用與潛力，是否有利于企業的營銷體系的長期穩固，是否損害了渠道成員的各自利益，企業只有深刻地認識到這一點，才能制定出一個有效多贏的戰略性渠道整合方案，最大發揮新老渠道的優勢，也降低了企業渠道的整體成本。新老渠道整合后，生命周期中全新產品在投入期利潤曲線與渠道成本曲線模型會發生一些變化，渠道成本曲線D會整體下移至E ，虛線左側為全新產品投入期，如圖3所示。

綜上，全新產品投入期營銷渠道的搭建、渠道整合對我國企業發展是至關重要的，是未來企業在激烈的市場競爭中獲取勝利的有力武器。企業不僅要依據企業自身的資源條件選擇適合自身的營銷渠道，而且還要在動態的市場變化中不斷對其進行維護管理以適合多變的市場，最終使渠道成本降低，全新產品利潤最大化。

參考文獻：

1.孫慶群，王鐵.旅游市場營銷學[M].化學工業出版社，2006

2.林朝陽.基于產品生命周期理論的新產品渠道策略選擇[J].大眾科技，2006（1）

3.羅方光.市場營銷學[M].東北財經大學出版社，2004

4.魏曉龍，羅麗英.我國保險企業銷售渠道建設的問題研究[J].商場現代化，2011（4）

5.劉連喜.站在市場一線—論渠道與終端[J].中國營銷傳播網，2008（11）

6.陳恩鴻.新產品如何運用老渠道[J].世界營銷評論，2006（11）endprint

第三步：分銷渠道跟進。雖然產品實施了點的突破，新產品銷量增加，讓渠道商和企業看到了希望，增加了信心。但此時，企業的市場開發資源已所剩無機，企業尚未形成穩固的盈利模式。此時新產品的渠道跟進是重點，它既是企業對分銷渠道的全程服務，同時也是企業全程掌握客源市場信息、市場競爭信息的一個重要過程，分銷跟進的具體操作內容包括：存貨管理、終端理貨、終端生動化陳列管理、物流管理、售后服務、深度拜訪、回款管理等，通過這些活動開展，使管理工作進一步貼近市場，跟進服務。渠道銷售網絡進一步建立、健全，使新產品的銷售由點的突破擴大到面上，銷售得到鞏固 ，網絡得到健全，信息得到及時反饋，使營銷渠道系統得到良性健康的發展，這時候，企業可實施第四步—渠道網絡的維護管理。

第四步：渠道網絡的維護管理。當營銷渠道網絡形成后，必須對它進行有效的營銷渠道維護和管理，要高度重視不能放松，例如：渠道結構是否高效合理，渠道是否健全完善，在實施中出現了哪些與計劃相背離的問題，如何調整；銷量與產品品牌是否矛盾；渠道成員之間的沖突如何化解；價格問題如何規范；竄貨問題如何解決；現金流如何管理；庫存管理，提高消費者的見貨率，渠道成員的管理與激勵問題。這都需要階段性的調整和整頓，不斷地來完善營銷渠道網絡，還需對零售終端做大量、長期的規范管理和維護工作，也是企業應持之以恒的工作。

通過上述渠道策略，企業新產品在切入市場的基礎上，完成了市場的成功突破，初步建立了營銷渠道，通過營銷渠道跟進，使營銷渠道網絡進一步建立完善，使新產品銷量增加，形成一定規模，新產品也有了知名度，再通過營銷渠道的有效管理與維護，企業就擁有了較為穩定的銷售網絡。

（二）投入期健全全新產品營銷渠道策略

全新產品應有效整合新老渠道：

第一，全新產品可運用老渠道。老渠道是企業現有的渠道，是已與各級分銷商已形成穩固的渠道網絡，也包括最早傳統的批零銷體系；新渠道是指最近幾年興起的網上購物、直銷、直郵、OEM等，中間環節少，甚至是零渠道（陳恩鴻，2006）。

盡管老渠道有弊病，但也不是沒有任何優勢，“姜還是老的辣”。 其實渠道也是“老的辣”。因老渠道與企業長期合作，與企業有共同的發展戰略和文化理念，能幫助企業分擔資金、分擔風險，快速總署，擴散網絡的作用，而且是經久考驗，忠誠穩定的客戶，也是企業珍貴的資源。所以，新產品用老渠道有時是明智之舉。

第二，有效整合新老渠道。老渠道有優勢，但隨著市場的變化，科技的發展，老渠道畢竟有弊端，所以對新老渠道進行整合，使新老渠道成為復合型的互補的多渠道是大勢所趨，也是必然，如餐飲渠道、百貨商場、休閑會館，看起來互不聯系，但現在超豪華飯店銷售的就是集大成產品，集餐飲、住宿、購物、休閑、娛樂為一體，取得了良好的經濟效果?，F在有些超市商場也把購物、風味小吃整合到一起銷售，收效頗佳。

但應注意整合此項措施將對企業渠道格局產生深遠的影響。因此應從大局穩定出發，小心行事，整合時應考慮以下幾個方面：新舊產品渠道整合應從企業整體渠道體系出發，看是否有利于發揮渠道體系的最大作用與潛力，是否有利于企業的營銷體系的長期穩固，是否損害了渠道成員的各自利益，企業只有深刻地認識到這一點，才能制定出一個有效多贏的戰略性渠道整合方案，最大發揮新老渠道的優勢，也降低了企業渠道的整體成本。新老渠道整合后，生命周期中全新產品在投入期利潤曲線與渠道成本曲線模型會發生一些變化，渠道成本曲線D會整體下移至E ，虛線左側為全新產品投入期，如圖3所示。

綜上，全新產品投入期營銷渠道的搭建、渠道整合對我國企業發展是至關重要的，是未來企業在激烈的市場競爭中獲取勝利的有力武器。企業不僅要依據企業自身的資源條件選擇適合自身的營銷渠道，而且還要在動態的市場變化中不斷對其進行維護管理以適合多變的市場，最終使渠道成本降低，全新產品利潤最大化。

參考文獻：

1.孫慶群，王鐵.旅游市場營銷學[M].化學工業出版社，2006

2.林朝陽.基于產品生命周期理論的新產品渠道策略選擇[J].大眾科技，2006（1）

3.羅方光.市場營銷學[M].東北財經大學出版社，2004

4.魏曉龍，羅麗英.我國保險企業銷售渠道建設的問題研究[J].商場現代化，2011（4）

5.劉連喜.站在市場一線—論渠道與終端[J].中國營銷傳播網，2008（11）

6.陳恩鴻.新產品如何運用老渠道[J].世界營銷評論，2006（11）endprint