從西方媒介與政治的互動探究媒介的政治功能

袁蕾 張梅

【摘 要】傳播媒介是政治組織利用媒體輸出價值觀的一種手段，政治新聞是媒介報道的諸多內容之一，兩者的嫁接并不只有“宣傳工具”一種結果。以具有相對寬松的新聞環境的西方媒體為例，在廣播、電視、互聯網為主流媒體的時代中，傳播媒介的政治功能具有雙重屬性：一方面，政治善于利用媒體勸服受眾為自己的政治產品買單，引導輿論向著積極的、利己的方向發展；另一方面，媒體在與政府的博弈中捍衛公眾的知情權、監督權，推動政府做出正確的決策。

【關鍵詞】傳播媒介 政治功能 勸服

從口語傳播到電子化的今天，傳播媒介以類似加速運動的方式發生著迅猛的變化。早在口語傳播向文字傳播過度的時代，知識的學習就成為僧侶階層的特權，這一壟斷使得他們能夠控制一朝又一代的政治組織，在這個時候，媒介技術的轉變已經影響并作用于政治管理。而在傳播媒介的一輪又一輪更新與交替中，媒介與政治逐漸在彼此身上找到了自己的利益切合點。

“議程設置”理論認為，大眾傳播可以通過提供給信息和安排相關的議程來有效地左右人們關注哪些事實和意見以及他們談論的先后順序。政治組織正是瞄準并利用了傳播媒介的這一影響力，在媒介和政治的“聯姻”中，擦出了火花，它們以一種互利關系的存在各取所需，一方面，媒體通過報道潛移默化地影響著受眾的的判斷力，另一方面，媒體又能在重大事件上保持客觀、冷靜的頭腦，引導輿論從而促成政府的正確決策。

一、勸服的藝術

李普曼在著作《公共輿論》中寫到“在目前控制局勢的這一代人中間，說服已經變成一種自覺的藝術和世俗政府的一個常規功能。我們當中還沒有人開始理解這一變化的后果，但是，如果熟知如何制造同意，那就可以改變每一項政治算計，修正每一項政治前提，這話并不是輕率的預言?！雹?/p>

勸服，我們通常所說的政治宣傳就是利用這種手段達到政治目的的典型。勸服的背后通常是一個團隊的操縱，在受眾已然沉溺于新聞所營造出來的擬態環境而不可知的時候，他們將政治組織打造成為公眾樂于接受的形象，并將其觀點嫁接其中，從而制造“同意”贏得信任。

1、廣播時代

希特勒就是將廣播利用率最大化的代表之一，他演說的技巧、雄辯的口才是宣傳必備要素，但不借“東風”——廣播這一媒介對其承載，他富有煽動性的演說、對各階層人民做出的符合其愿望的承諾就無法落地生根、在民眾中廣泛散布，從而贏得選舉的支持。

作為一位常在電臺發表講話的總統，羅斯福用他真誠的嗓音，既寬慰了民眾，又表現出了他的堅毅、勇敢和領導力。在經濟大蕭條的時代，這位“廣播總統”不僅恢復了政府形象，振奮了民族精神，那些“爐邊談話”也如鎮靜劑一般，讓惶惶不安的民眾感受到了希望和堅定，領導他們渡過了那場前所未有的經濟危機。

媒介即訊息，它影響著某種媒介下人們的思考和理解方式，其傳播形式也刺激著社會的變革。在廣播時代的背景下，重要的不是作為內容的媒介（即文字符號），而是作為形式的媒介（即廣播）。廣播作為特定時代的一種新新媒介，因將紙質文字這類視覺媒介轉換到廣播這類聽覺媒介的優越性，受到那個時代感知模式和認知模式的寵愛。

2、電視時代

自1925年電視誕生起，它將視覺和聽覺兩者的有效結合就讓人們頗感欣喜，新聞的制作過程要比紙質媒介更快，傳播范圍比口語傳播更廣，播報方式比廣播媒介更直觀鮮活。

最為典型的是尼克松和肯尼迪的大選辯論。在電視上，肯尼迪看上去冷靜沉著，而尼克松則顯得疲憊而陰郁，鏡頭有意無意的轉換顯示了這樣的場景——尼克松在不安地聽著肯尼迪說話，一分鐘后，信心十足的肯尼迪在聽尼克松的回敬，這些讓電視觀眾增加了對肯尼迪的支持，但與此同時，廣播聽眾更愿意支持尼克松，因為他們所得之的大選信息更多是內容，形象對他們而言幾乎起不到干涉作用，可惜遺憾的是，1960年，87%的美國家庭都擁有了電視。

在電視媒介時代的政治選秀場上，除了外在形象的塑造以外，宣傳策略也不可或缺，這里以善于利用媒介的里根為例。

（1）以公開發表演講親近媒體、走進公眾。20世紀之前的美國總統中，只有8位總統每年發表演講超過10次，二戰以后逐漸增多，艾森豪威爾發表演講925次，里根則有1637次，當然，這些演講稿都是經過團隊的精心設計的。

（2）導演媒介事件。里根的新聞發言人在回憶錄中寫到：“若要傳播白宮的消息和觀點，就得以電視臺記者的眼光考慮問題……如果里根要強調教育問題，就讓他坐在課桌旁與學生們交談，或是接見學校的足球隊和活潑可愛的啦啦隊員，要么就是參觀實驗室，請電視臺拍照?！雹?/p>

由此得知，公眾獲取的信息往往是事實的替代物，有所偏袒，而且并不完整，也就是說，新聞在無限趨近事實，但兩條軌跡并不能完全重合。當公眾處于信息媒介所制造的一種擬態環境中時，媒介技術在變化，卻往往感知不到框架內容的變化，因為這種環境早已成為了日常生活的一部分，久而久之，“它浸透了我們的注意場”③，削弱了公眾對于環境與事實的辨析力。

3、互聯網時代

到目前為止，互聯網是大眾媒介中最能夠將時間、空間兩者相融合而有效利用的媒介。

作為“互聯網總統”的奧巴馬，從大選開始，他就表現出了能夠接受并利用新鮮事物的超強能力。在總統大選期間，他的團隊利用電子郵件、搜索引擎、網絡游戲內置廣告等形式進行營銷，僅在2008年第一季度，其網絡營銷支出就高達347萬美元，截至當年10月5日，奧巴馬已經成功募捐6.4億美元，其中87%來自網絡募捐。之后，奧巴馬陣營不僅開發了“奧巴馬08”的iPhone軟件以贏得年輕人的支持，他的團隊也在Facebook、Twitter、YouTube上代替他與選民保持較好的溝通。在網絡辯論中，他能夠及時回答公眾對他的提問，拉近了與公眾的距離。而通過網絡發布視頻演講，不僅省去了購買電視時段的費用，還可以利用可收藏和反復收看的特點使得政治傳播在時間和空間上效能最大化。

保羅·萊文森把奧巴馬的成功歸結于在“電視上好看”和在“網絡上好看”共同作用的結果，缺一不可，“除非獲得舊媒介的幫助和推動，除非成功反映在離線的真實世界里，否則在新新媒介里的成功是說不上成功的?！雹堋＞湍壳暗拿浇榧夹g而言，媒介在進化，但沒有消亡，只是它們踏入了分眾時代，只有能夠顧及每一個傳播媒介特點和性能的人或團體，才能使媒介的效用疊加，并為自己所用。

二、媒體和政治的博弈

在媒體和政治的關系中，時而曖昧，時而冷漠，即便政治對媒體的染指為公眾所詬病，但媒體常常表現出來的冷靜卻也向政府暗示或者傳達著某種聲音，尤其當政治與民主、人道等這些基本精神、公平公開公正的治政理念背道而馳的時候，媒體毫不猶豫地會站在制高點上拉政治一把。至此，大眾媒介所具有的議程設置的功能不得不再一次提及，通過使公眾對某一話題形成社會輿論的方式，媒體自然而然地對政府的決策施加影響。

1、越南戰爭與新聞自由

在越南戰爭中，美國新聞界的表現不僅讓公眾看到了真相，也以它杰出的報道范例影響了美國政治決策和偏向。

美國為維護本國的既得利益，遏制共產主義在東南亞的擴張，以美國遭到北約侵略的借口向北約進攻，此時的媒體被政府所操控，新聞是以美國遭襲的立場進行報道，煽動了國民的愛國熱情和復仇情緒，新聞畫面中多描述的是“敵強我弱”的戰爭形勢，使得民眾對勝利充滿信心，也增加了對當局政府的支持和信任。但媒體一時的頭疼腦熱并沒有持續很久，它們還是從這些被操控的謊言中清醒了過來。哥倫比亞廣播公司的記者莫利·塞弗拍攝了一個名為《火燒錦尼村》的電視片，片中美國士兵火燒了有150戶人家的一個村莊，受難的對象多為婦女、嬰兒、老人。電視片透露出的真相引起了民眾的聲討與憤怒。隨后，著名記者沃爾特·克朗凱特親赴西貢，在槍林彈雨中真實地展現了戰爭的慘烈畫面。就這樣，美國媒體掙脫了牢籠，以中立客觀的視角和政府展開了激烈的斗爭，公眾們為自己被政府愚弄所惱怒，國內輿論齊刷刷地指向政府的欺騙與殘暴，這迫使美國政府最終做出了撤軍的決定。

2、水門事件與政治危機

對于美國的數十件政治丑聞來說，水門事件算是最著名的一樁，這不僅因為它迫使尼克松總統辭職，也因為媒體在這其中起到的巨大推動作用讓新聞界重拾威名。

在1972年的總統大選中，尼克松為得到更多的連任勝算，派遣了白宮的監視組對民主黨全國委員會總部所在的水門大廈安裝竊聽器，不幸的是，他們被當場逮捕，而白宮則將責任推至中央情報局。《華盛頓郵報》記者鮑勃·伍德沃德和卡爾·伯恩斯坦通過線人“深喉”提供的更多水門事件的內幕使他們在連續發表了一些報道后引起了公眾的注意，10月份，伍德沃德和伯恩斯坦再次撰文稱，水門事件只是白宮進行大規模偵查和政治間諜活動計劃的一部分，至此，水門事件已成為公眾輿論的頭條，國會也對此高度重視。盡管在這期間尼克松還是再一次當選，但媒體、官員的紛紛倒戈使得他陷入了孤立的境地。當被披露出尼克松自1970年起就將他所有的談話都秘密錄音后，事件達到高潮，尼克松迫于最高法院的壓力不得不交出他所有的錄音資料，最終這些證據證明他對公眾撒了謊，而這一個謊言揭開了尼克松秘密政治活動的巨大黑洞。整出劇，以尼克松被迫辭職狼狽謝幕。⑤

媒體與政府的博弈，媒體的責任與義務，也是媒體代表公眾監督權力運行、代表精英階層發出聲音的陣地。在新聞自由的基礎之上，媒體“看門狗”的角色又賦予了新的意義，它看政治利益之門，看公眾權利之門，看社會公平正義之門，亦看世界和平之門?！?/p>

參考文獻

①沃爾特·李普曼 著，閻克文、江紅譯：《公共輿論》[M].上海人民出版社，2006：182

②沈國麟：《控制溝通：美國政府的媒體宣傳》[M].上海人民出版社，2007：85

③埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍編，何道寬 譯：《麥克盧漢精粹》[M].南京大學出版社，2000：413

④保羅·萊文森 著，何道寬 譯：《新新媒介》[M].復旦大學出版社， 2011：63

⑤邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里著，展江、殷文主譯：《美國新聞史》[M].新華出版社，2001

（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院傳播學碩士研究生）

責編：周蕾