天津城市網絡文化軟實力的構建與傳播

王亞鵬 毛潞 楊珊 馬濤

【摘 要】在新媒體時代，以網絡文化軟實力為代表的城市文化軟實力將對城市形象的塑造和傳播發揮越來越重要的作用。本文通過對新浪微博中有關天津文化軟實力的官方微博進行分析，試圖探討微博傳播中天津城市網絡文化軟實力建構與傳播中存在的問題，并提出相應的解決對策和建議。

【關鍵詞】天津 網絡文化軟實力 構建與傳播 新浪微博

一、研究的背景及意義

“軟實力”的概念是由美國著名學者約瑟夫·奈提出的，他認為“軟實力”“是一種通過吸引別人而不是強制他們來達到你想要達到的目的的能力，其外延涵蓋文化淵源、思想意識、價值觀念、民族凝聚力等，包括政治制度的吸引力、價值觀的感召力、文化的感染力、外交的說服力、國際信譽以及領導人與國民形象的魅力”①。“軟實力”的概念被引入中國后，受到了廣泛的關注。隨著中國經濟的飛速發展，中國城市之間的競爭日趨激烈，從原來的純粹在經濟領域等“硬實力”方面的較量過渡到以文化為核心的“軟實力”的競爭。城市文化軟實力變成了“一個城市建立起獨特的競爭優勢并保持可持續發展的內在動力，正成為城市綜合實力和競爭力建設的一個重要指標和路徑”②。

隨著互聯網等新媒體的迅速發展，當前的城市文化軟實力的建構和傳播與傳統媒體時代已經產生了不同的特點與路徑，以網絡文化軟實力為代表的城市文化軟實力將發揮著越來越重要的作用。有研究者指出，網絡文化軟實力包括：“網絡文化資源力、網絡文化生產力、網絡文化傳播力、網絡文化服務力、網絡文化創造力等”③。其中，網絡文化傳播力作為城市形象的重要組成部分，對城市整體文化軟實力的提升具有極大的促進作用。而目前天津城市形象總體來說還不符合自身的發展狀態，我們認為網絡文化傳播力可能存在一些問題。為此，筆者將通過目前最為活躍、傳播力度最強的網絡新媒體新浪微博為例，來探尋天津城市網絡文化軟實力建構與傳播中出現的問題，并提出相應的解決策略和建議。

二、新浪微博中天津網絡文化軟實力的建構與傳播

政府部門在城市形象、城市網絡文化軟實力的建構與傳播中起著主導作用，為此我們選取四個與城市網絡文化軟實力建構與傳播密切相關的政府官方微博作為研究對象，他們分別是：天津市新聞出版局的官方微博“津門書香”、天津市旅游局的官方微博“天津旅游”、天津市教育委員會的官方微博“天津教育”、天津市文化廣播影視局的官方微博“天津文廣之聲”。我們將通過對每個政府官方微博的傳播行為的具體分析，找到他們出現的問題，對微博中的天津網絡文化軟實力的建構與傳播提出相應的解決策略。

（一）天津市新聞出版局官方微博“津門書香”

1、微博基本情況

“津門書香”是天津市新聞出版局的官方微博，于2013年6月20正式開通，為第三批入駐“天津發布”的政務微博群的微博。微博主頁介紹內容為：“這里是天津市新聞出版局官方微博。請跟隨我們關注閱讀，品味書香帶來的無限樂趣”。現在基本形成以“#書香晨讀#、#書海拾貝#、#歷史上的今天#、#一分鐘閱讀#、#音樂漫步#、#津版圖書#、#行業資訊#和#養生之道#”七大固定板塊即時發布微博。過去近一年里共發布微博1200余條，粉絲達6萬人次（2014年4月數據）。

2、微博傳播行為分析

筆者選取了2014年3月發布的微博作為樣本，通過與同為新聞出版局官方微博“書香上海”對比，來分析“津門書香”微博運營情況。

（1）板塊定位不明確，版面背景粗糙。“津門書香”設立之初，原創類微博較少，短時間內沒有形成自己的固定板塊。運營近一年來，津門書香慢慢形成了以“#書香晨讀#、#書海拾貝#、#歷史上的今天#、#一分鐘閱讀#、#音樂漫步#、#津版圖書#、#行業資訊#和#養生之道#”七大固定板塊，但其中#書香晨讀#和#一分鐘閱讀#都是摘取某些名人名言、治愈系話語，板塊區別度不大。其中3月20日的“#書香晨讀#”被標成“#書海晨讀#”，編輯在發布微博時態度不夠嚴謹。此外，津門書香微博背景畫布有明顯的拼接痕跡，制作粗糙。

（2）實用性信息少，缺少粉絲互動。據統計，2014年3月1日至31日，“津門書香”共發布微博94條，其中原創微博86條，評論總數8條，轉發總數12條。一個月來轉評量僅為20條，對于一個坐擁6萬余粉絲的微博來講數目顯得過少，也說明了傳播技巧的缺失。而與之性質相當的“書香上海”幾乎每條微博都有轉評量。溯其源頭，兩微博設立時的反響就不一樣。“書香上海”2012年2月23日開始運營，比“津門書香”早1年多，開通之初發布微博時雖沒有@任何用戶，該博文的轉發數也達到了177條，評論數為93條。而“津門書香”開通微博的博文的轉評量卻為零。對比兩條微博的內容可發現“津門書香”僅是公告微博開通，呼吁被關注，沒有互動意識，但“書香上海”則是借助微博平臺來與愛讀書、愛上海的人共品書香、閱讀城市、分享人生，充滿人情味。

此外，“書香上海”的加關注的微博有853個，“津門書香”僅為33個，所以“津門書香”幾乎都為自己機械發布微博，但“書香上海”會主動@與博文有關或影響力大的微博。從“書香上海”所發布的微博的轉評情況可看出，有關書展、讀書講座的微博發布影響遠強于心靈雞湯式的文字節選。從3月份“津門書香”的微博發布行為可知，該賬號沒有發布任何有關售書、書展及讀書講座類型的微博，且周六日發布的微博數都為零，發布人員僅把微博發布當做一項工作任務，沒有時時維護并與粉絲交流，以致發布效果不甚理想。

（3）天津印記不深。“書香上海”從設立第一天起便堅持在“#天天海上書#、#海上品書錄#、#海上夜話#”板塊發布與上海有關的讀書類信息。相比之下，“津門書香”只有#津版圖書#板塊的微博可以看出天津的地方性特色，其他板塊內容則放之四海皆準，很難引起天津讀書人的共鳴。

3、對策和建議

通過與比較成熟的“書香上海”對比，“津門書香”尚有許多可以改進的地方。首先應設立專門微博運營團隊，專業管理。對微博的版面和內容清晰定位，力求做到精良。其次多推薦天津本土的書展、讀書會等活動，讓微博記者在現場即時發布書展消息與粉絲互動，將讀書的氣息傳遞出去。除卻#津版書籍#外，再增加帶有津味兒的板塊內容，突出該微博的地域特點，如推薦天津的特色書店，發起讀書交流會，借天津權威的學界人物之口做好書推薦等。

（二）天津市旅游局的官方微博“天津旅游”

1、微博基本情況

“天津旅游”為天津市旅游局的官方微博，其主頁介紹內容為：“天津市旅游局官方微博，權威發布全市旅游信息，真誠為來自五湖四海的游客服務。天天樂道，津津有味，天津歡迎您！”。“天津旅游”于2012年11月23日開通，運營1年多來共發布微博1405條，吸引粉絲38000余人。

2、微博傳播行為分析

筆者選取其2014年3月份發布的微博為樣本，從發布行為、微博內容、以及粉絲反映三方面探析天津旅游的傳播行為及對天津旅游形象的宣傳效果。

（1）旅游信息源多，不局限于原創微博。“天津旅游”共關注了255個微博，除發布自身掌握的旅游信息外還及時轉發關注者中與“天津旅游”相關的微博。2014年3月份，“天津旅游”共發布微博58條，其中原創微博35條，轉發微博23條。由于旅游信息與人們每日的衣食住行密切相關，所以更易引發與粉絲的互動，雖然只發布了58條微博，但微博的總轉評量達183條，僅有6條微博的轉評量為0。

（2）信息發布行為較微博設立之初呆板。微博在2012年11月份開通，最初發布微博的口吻像個熱愛旅游性格開朗，又給人無限關懷的大姐姐。“心動不如行動哦”，“天津飄雪了，注意安全哦”以及卡通表情，利于與粉絲互動。而現在的微博語言少了許多人情味。另外，“天津旅游”微博的發布時間多集中在上午9點到12點之間，下午幾乎不發布微博，人們最需要出行指導的周六日微博數為零，這樣的微博發布時間和周期的安排非常不合理。

（3）微博內容形式單一，難尋津津有味。在整個3月份的微博中，筆者沒有看到一條與天津美食相關的博文。陽春三月，春暖花開，是愛旅游之人邀約出行的好時機。民以食為天，旅游必定離不開美食，“天津旅游”卻屏蔽了這一點。另外，微博發布已形成定式，即以#某某某#打頭加上140字以內的文字構成一條微博，形同簡訊，沒有充分利用到微博文字、圖片、音頻、視頻可共存的特性。

3、對策和建議

（1）豐富微博發布元素和內容，呈現立體天津。要想在僅有140字的微博中迅速吸引粉絲目光，微博需充分利用微博文字、圖片、音頻、視頻皆可的特性。除權威發布旅游信息外，還應積極組織粉絲間的旅游溝通，囊括衣食住行各方面信息。

（2）注重樹立天津旅游品牌宣傳的意識。天津已在中央電視臺、中國旅游報等媒體投放了“天天樂道、津津有味”的旅游宣傳廣告，“天津旅游”應乘勝追擊，加大天津特色旅游理念的宣傳力度，如圍繞“百年中國看天津”，將天津文化旅游品牌元素融入各類旅游宣傳中。

（三）天津市教育委員會的官方微博“天津教育”

1、微博基本情況

“天津教育”為天津市教育委員會所設立的官方微博賬號。這一賬號并沒有明確的官方上線時間和公告，第一條微博發布于2013年3月31日，內容為360軟件的綁定發布，略顯不專業。一年多來，該賬號共發布了1200余條微博，吸引了九萬余“粉絲”（2014年4月數據）。時至今日，“天津教育”的公告欄里仍然空空如也，詳細資料也只是簡單的一句“天津教育微博，傾聽您的聲音”，維護狀況不甚樂觀。

為了了解掌握“天津教育”的微博推廣手段、經營策略及傳播效果，筆者選取了2014年3月這一時間段，對其微博運營情況進行了梳理和分析。

2、微博傳播行為分析

“天津教育”在2014年3月期間共發布了125條微博，主要分為“#津校津事#”、“#津津閱讀#”、“#津眼小視#”、“#津聞教育#”、“#津薦訪談#”、“#小津提示#”、“#津美師生#”等多個話題板塊。受眾可以根據自己的喜好輕松找到所需的新聞內容，這一點值得肯定。但是，通過對其微博的梳理，3月份“天津教育”的轉評率居前的微博均為有關弘揚好人好事的內容，較為單一局限。筆者認為，目前“天津教育”的運營主要存在以下問題：

（1）發布時間集中在下午3點之后，日微博發布量的控制比較隨意。

（2）內容較為死板老舊，不符合微博傳播的特性。以保留板塊“教育閱覽室”為例，在微博上進行優秀讀物的推廣必然無可厚非，但“天津教育”對內容的選取則令人大跌眼鏡，很大一部分是老舊的教育讀物甚至幼兒讀物，受眾范圍極小。另一方面，該賬號仍然沒有跳出傳統新聞簡訊的框架，針對受眾偏好進行編輯推廣。例如3月初膾炙人口的知識競賽節目《天才知道》，天津大學帥哥團隊力壓北大等強隊奪冠，很多媒體都借機炒作宣傳并獲得成功，而“天津教育”仍然只是發布了一條中規中矩的長微博，宣傳效果差強人意。

（3）作為天津的綜合教育微博，內容和宣傳有失偏頗。作為天津教育委員會的官方微博，該微博的職責理應是宣傳天津教育事業，服務廣大群眾。然而，不僅其詳細資料和公告板功能沒有得到良好的發揮，微博主頁的維護也不太妥當。盡管天津高校眾多無法面面俱到，但是在宣傳欄只放天津商業大學的風景照無疑是不合適的。

3、對策和建議

（1）抓住接地氣的本地新聞，擴大影響力。在天津高校圈建立起互動圈，定期組織校園活動和線上微活動，吸引潛在受眾。

（2）調整微博管理模式，合理安排發布時間。同時豐富微博內容題材，進一步提高微博可讀性。

（四）天津市文化廣播影視局的官方微博“天津文廣之聲”

1、微博基本情況

“天津文廣之聲”是天津市文化廣播影視局的官方政務微博，作為第三批入駐“天津發布”政務微博群的微博，于2013年6月20日正式上線。根據其微博主頁的介紹，該微博秉承“權威信息、傳播文化、主流價值、親切表達”的主旨，以“互動、溝通，培育津門文化土壤”為責任使命；與網民互動，最大程度地服務大眾。經過不到一年的運營，“天津文廣之聲”共發布了近千條微博，吸引了九萬余“粉絲”的關注（2014年4月數據）。

為了了解掌握“天津文廣之聲”的微博推廣手段、經營策略及傳播效果，筆者選取了2014年3月這一時間段，對其微博運營情況進行了梳理和分析。

2、微博傳播行為分析

“天津文廣之聲”在2014年3月期間共發布了59條微博，絕大部分為原創微博，少數幾條轉發微博均為同以“天津發布”為代表的兄弟政務微博進行互動。微博主要內容為宣傳推薦天津最新的文藝演出資訊以及每天固定的“早安微博”（由名言名句和當日天氣預報組成），并被歸納到“#哏都最文藝#”和“#小文來問早#”兩個話題下。讓人倍感意外的是，作為一個運營中的省級政務微博，“天津文廣之聲”整個3月的轉評率為0，即沒有一條微博被轉發或者被評論，它的影響力和傳播效果讓人擔憂。筆者認為，“天津文廣之聲”目前存在以下問題：

（1）微博發布時間集中在早上十點以前；毫無原因地休博長達一周，信息到達率低。微博編輯界流傳著一句話“兩點的流量決定全天的流量”，暗示了區別對待發布內容合理安排發布時間的重要性。十點前的集中發布不僅傳播效果差，還會因為短時間內的密集發布導致用戶產生厭煩心理，甚至取消關注。在3月4日-3月11日期間，該微博沒有預告地休博一周，不利于受眾粘著力的培養。

（2）微博內容組織不當導致吸引力較低，推廣不力。文藝信息是微博受眾較為關注的內容，同時，新浪微博具有其他類似平臺無法比擬的名人明星優勢。但是“天津文廣之聲”并沒有根據微博平臺和其受眾的特點量身打造信息發布的內容，沒有把一些本身關注度極高的內容做“活”甚至做“火”。比如宮崎駿動漫主題音樂會在天津舉行，“天津文廣之聲”僅發布了“起風了——宮崎駿動漫主題音樂會，演出時間：3月21日20：00，演出地點：西岸藝術館”這樣一條簡單的信息，宮崎駿是當下最受歡迎的漫畫家之一，受關注度很高，但“天津文廣之聲”只是簡單做了信息發布而非推廣。

3、對策和建議

作為全國聞名的文藝城市，天津受眾對文藝資訊本身的需求度和偏好度很高，潛力很大，“天津文廣之聲”應該把握住現有優勢更好地宣傳天津文化實力。

首先，應該結合微博受眾的特點進行有針對性的內容發布。這主要表現在合理安排發布時間、保證微博運營的連貫性，只有這樣，才能更大程度地保障其內容發布的到達率。

其次，力圖把有吸引力的內容做出影響力。將商業文化公司的微博（如“大麥網天津站”）與“天津文廣之聲”相對比，發現其進行“微活動”、“微訪談”的頻率要大得多；另外，幾乎所有的演出訊息都@了演職人員和其粉絲后援組織，微博的轉發評論均呈幾何式增長，讓演出獲得更高的關注度，同時也提升了自身的影響力，值得借鑒。

結語

在新媒體時代，城市網絡文化軟實力是城市文化軟實力的重要組成部分，對于城市形象的整體提升具有重要的意義。本文選取了四個與城市網絡文化軟實力建構與傳播密切相關的政府官方微博作為研究對象。通過對每個政府官方微博的傳播行為的具體分析，我們發現他們存在的一些問題，并針對問題提出了相對的解決策略，以期提升天津城市網絡文化軟實力。□

【國家級大學生創新訓練項目：新媒體環境下天津城市形象的建構與傳播——以濱海新區為例；項目編號：201310065012】

參考文獻

①譚志云，《城市文化軟實力的理論構架及其戰略選擇——以南京為例》[J].《學海》，2009（2）：175-180

②余曉曼，《城市文化軟實力的內涵及構成要素》[J].《當代傳播》，2011（2）：83-85

③徐翔，《網絡文化與城市文化軟實力的建構》[J].《學習與實踐》，2012（4）：135-140

（作者：均為天津師范大學新聞傳播學院2010級新聞學本科生）

責編：周蕾