消費文化語境下的媒體經營與消費文化傳播

初曉慧 張映蘭

【摘 要】在消費文化語境下，媒體在滿足經濟利益訴求和拓展生存空間的同時，更應該重視媒體責任，營造良好的消費文化氛圍。這就要注重受眾心理研究，增強民眾對新聞消費的關注度；提升新聞品位，打造新聞品牌，增強受眾的消費熱情；傳播積極的消費文化，拓展傳播媒介生存空間。與此同時，做好媒介經營，引導正確消費文化觀的建構，重視平衡自身經濟目標的實現與正確消費文化觀的引導的關系。

【關鍵詞】消費文化 媒體經營 文化傳播

隨著國民經濟的快速發展和全球化進程的巨大影響，我們迅速步入消費時代。消費文化理論歸根結底是一種生活文化，它產生于消費，同時又反作用于現代生活。與我們息息相關的，以廣告為生存支柱，傳播信息影響受眾的媒體也密不可分。

一、關于消費文化內涵的幾種主要觀點

目前關于消費文化的界定有四種主要觀點，它們分別是：

（1）以尹世杰為代表的“消費經濟”學派主張：消費文化是消費領域中，人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們消費方面的創造性表現，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶。

（2）以黃平為代表的文化批判學派認為，所謂消費文化，或者如一些人所稱的消費主義文化，是一種以推銷商品為動力，無形中使現代社會普通大眾都被相繼裹挾進去的消費至上的生活方式。

（3）周叔蓮、魏杰等人認為，消費觀念是消費文化的核心部分，而消費觀念就是消費者在消費過程中的價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質產品上的文化層次和文化趨向。而且，這是在長期的經濟生活中所形成的關于消費的一種穩定性的共同信念，即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規范。

（4）學者劉冰把組織制度納入消費文化的范疇，認為消費文化是指在特定的歷史環境中，受經濟發展水平和民族傳統文化的影響，在現代意識的支配下，人們在消費活動過程中逐漸形成的一種消費觀念形態，以及與之相適應的制度和組織機構。

二、消費文化理論對媒體傳播的方法論意義

上述消費文化理論研究角度不同，在不同程度上存在著局限性。但總體來說注重消費者心理研究、注重品牌效應和經濟效益的思想，為做好新聞傳播，提供了指導作用。

1、注重新聞傳播受眾心理的研究，增強民眾對新聞消費的關注度

隨著科技的進步，生產效率有了很大提高，人們擁有更多的閑暇時間進行文化消費。追求精神生活的充實，接觸媒體，獲取信息，已經成為人們生活不可或缺的一部分。所以，為吸引受眾的眼球，我們的新聞傳播要考慮受眾的自我認同心理、追求休閑心理以及逆反心理，迎合受眾合理的消費需求。媒體只有不斷地根據受眾合理的心理需求，打造出滿足其需要的媒介產品，才能增強民眾對新聞欄目的關注度，促進受眾的新聞消費。

例如，《防務新觀察》節目將國際政治、軍事、經濟、文化、科學、工業、社會等各個領域貫通一體。一改戰略話題欄目的嚴肅性、神秘性和理論性特征，融權威性和趣味性于一身，將事件的新聞屬性和娛樂內核有機結合。既考慮到了政治新聞的嚴肅性，又考慮到了新聞消費者的休閑心理、娛樂心理、強國意識和民族主義心理，取得了良好的社會效果。為國家安全防務理念服務，增強了全民國防意識，并拓展了節目的受眾市場和生存空間。

2、提升新聞品位，打造新聞品牌，增強受眾的消費熱情

在受眾的媒介素養日益提升的情況下，作為新聞傳播媒介，怎樣提升自己的品位，打造新聞品牌，成為當今媒體提升自身競爭力的重要方面。所以，我們應該從增強新聞的原創性、藝術性和連接性入手提升其品位，打造其品牌。所謂強化新聞的原創性，就是減少轉載、借用其他媒體的新聞報道模式，避免與其他媒體的同質性報道，形成自己的新聞亮點。所謂強化新聞的藝術性，就是有新穎的選題和形式生動的表現手法。吸引受眾的眼球，引起受眾的興趣，減少閱讀、觀看的疲勞，達到良好的傳播效果。所謂強化新聞的連接性，就是 “接地氣”，把新聞與本地實際情況結合起來，拉近與受眾的距離，增加認同感。

例如，創辦于1994年的《焦點訪談》欄目，堅持從社會熱點問題入手，采用演播室主持和現場采訪相結合的結構方式，達到了報道有著落、評論有依據，述與評相互支持、相得益彰的效果，提升了節目品位，最終成為最受歡迎中國老百姓，每晚必看的新聞品牌。

3、傳播消費文化，拓展媒介生存空間

眾所周知，媒體接觸、利用情況的走向和廣告收入的增加是媒體生存的支柱。媒體要想獲得受眾的關注和贏得廣告商的青睞，必須與大多數群體的消費文化觀相契合。這里的消費文化觀可以體現在兩個方面：首先，作為信息的傳播者、環境的監視者的媒體，“新聞傳播者首先是自身產品（傳播內容）的推銷者，它把新聞及信息像商品一樣推銷給受眾，傳媒自己則成為大大小小的信息超市。”①其次，在消費文化語境下，媒體消費文化是社會借助消費文化影響生活方式的基本途徑之一。傳媒作為“把關人”，它既直接推銷廣告商的商品，也通過消費主義價值觀的傳播間接地推銷承載的商品。或者說“生產者賦予商品的文化意義一旦進入媒體領域，就被篩選、分化并加以符號化，媒體文化在其中充當一種轉換器的角色。”②因此，新聞媒介不同程度地服從于傳媒的經濟利益目標，這從客觀上來說，是使傳媒的內容生產服從于傳媒的利潤生產。

2012年，在浙江衛視播出的《中國好聲音》節目，獲得了加多寶集團、娃哈哈集團、蘇寧易購等企業的廣告贊助，同時也贏得了新浪微博、優酷、搜狐視頻、愛奇藝等媒體的關注，為欄目的成功提供了大量資源，拓展了其生存空間。同時“正宗好涼茶正宗好聲音、喝啟力添動力”等廣告詞也成為大家耳熟能詳的經典話語。據騰訊財經報道：2012年加多寶涼茶銷售額超過200億元，加多寶罐裝涼茶市場占有率遠超80%，創造了涼茶行業奇跡?！吨袊寐曇簟凡粌H帶動了消費者對其節目的消費，還進一步傳播了消費文化，帶動了消費者對加多寶涼茶的消費。

三、做好媒介經營，引導正確消費文化觀的建構

當今的社會生活呈現出了前所未有的多樣化的形態，大眾的思想觀念、價值取向、文化生態也相應具有了多樣性。但是，社會轉型是一個過渡階段，邊緣化、非主流、負能量的東西在精神文化領域仍然客觀存在。在學者尹世杰看來，“提高消費文化的層次和質量，必須改善消費結構，提高精神文化消費在消費中的比重?！雹鄞蟊妭髅胶同F代社會消費密不可分，大眾傳媒必須適應社會經濟發展的需要，為消費熱潮的到來提供正確的宣傳和輿論引導。媒體在我國民眾樹立其正確的消費觀方面發揮著重要的作用。具體而言：

1、媒體對消費文化觀的傳播

眾所周知，商品既有實用價值，又有符號價值。當下媒體的廣告不可避免地承載了商品的“符號價值”傳播，媒體通過其傳播功能，傳遞構建正確的消費文化觀。 “按照社會學者王寧所說，物質與文化的交織，使商品（器物）不但是按照自然規律來生產，而且也按照文化的邏輯來加以塑造。商品符號的文化意義不是憑空產生的，而是從文化的世界里 ‘轉移來的?！雹苓@其中傳播媒介起到了重要的作用。媒介使商品變成有某種文化含義的符號象征，進而刺激人們的消費欲望。如此，人們所消費的，不只是商品和服務的使用價值，更在追求它們的符號象征意義。

2、媒體對民眾生活方式的展示與引導

這里所謂的“生活方式”是就狹義而言的，指消費者如何享用消費資料的方式。人的總體消費行為，是把消費視作一種生活方式，把生活方式等同于消費。報紙、電視等大眾傳媒展示山珍美味、海景別墅、海外旅行等等，告知人們怎樣烹飪、享用舌尖上的美食，如何裝修居所，到哪里購物、消遣……所有這些，都是在直接間接地為拉動消費助力。眾多媒體連續不斷的消費生活方式的展示，意在告知人們“生活本應如此，我的生活我做主”。媒體在虛擬的空間對受眾進行消費引導，并以此培養人們的消費個性和生活風格，讓受眾不自覺地跟風而動。例如，中央電視臺《舌尖上的中國》、《美食美客》等節目，展示美食的內涵，為觀眾建立一種健康科學的飲食方式提供了信息支持。同時北京電視臺《養生堂》等節目，宣傳了健康的生活方式。這些節目對民眾生活方式的構建都起到了積極的作用。

3、媒體開辟了新的生活風尚，營造了新的意義空間

為迎合廣告商的要求，媒體必須不斷提出新的生活哲學和樹立行為時尚，一些媒體為此不斷炒作各種“時尚生活概念”，一會兒不遺余力地教導你如何做個優雅小資的“都市白領”，一會兒又鼓吹不分階層和財力，為“個性”馬首是瞻等等觀念，這些有活力的新概念可以不斷地制造消費熱點和賣點，有利于刺激大眾的消費欲望。

因此，媒體要進一步注重對受眾心理的研究，不斷增強民眾對正確消費文化的關注；提升新聞品位，打造新聞品牌，增強受眾的新聞消費熱情；營造良好的消費文化氛圍，贏得受眾和廣告商的青睞，拓展傳播媒介生存空間。與此同時，重視平衡自身經濟目標的實現與正確消費文化觀的引導的關系。媒體對商品的“符號價值”宣傳，對民眾生活方式的引導，在開辟新的生活風尚和制造新的意義空間中，堅持弘揚主旋律，傳播社會主義價值觀，為我國民眾樹立正確的消費觀發揮積極作用?！?/p>

參考文獻

①④徐小立、秦志希，《論消費文化語境下新聞傳媒的變異》[J].《新聞與傳播評論》，2006：174-179

②郭景萍，《生產消費文化與媒體消費文化》[J].《廣東商學院學報》，2002（3）：33-36

③尹世杰，《關于消費文化的幾點思考》[J].《消費經濟》，1995（4）：1-5

（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院碩士）

責編：姚少寶