新媒體環境下應用技術型廣告人才培養的思路

趙瑩

【摘 要】近年來，新媒體發展勢頭迅猛，新媒體廣告也隨之蓬勃發展，廣告公司對于具有新媒體理論素養、熟悉新媒體廣告實務、懂得新媒體廣告經營與管理方面的人才求賢若渴。但目前由于高校教師對新媒體實踐經驗不足，實踐教學效果不明顯等問題導致廣告學科班畢業的學生并不受業界歡迎。因此，應該從提高教師隊伍的實戰能力、合理設置新媒體課程、利用自媒體進行專業實踐等方面培養應用技術型人才，提高學生的職業能力。

【關鍵詞】新媒體 應用技術 廣告人才

據《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》顯示，中國移動互聯網用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時，手機憑借104分鐘的使用時間成為最受歡迎的移動媒體。2014年，4G網絡的加速建設將使新媒體進一步發展成為傳播力非常強勁的媒體形式。

隨著新媒體的發展壯大，新媒體廣告越來越受廣告主歡迎，在新媒體環境下運作廣告活動，要求從業人員深諳新媒介的媒介特點和傳播特性，能夠合理安排媒介計劃，對新媒體受眾的心理、消費行為有新的見解，新媒體專業人才短缺成為了制約新媒體廣告發展的因素之一。因此，廣告學教育如何順應媒介環境變化，如何調整人才培養模式，是培養應用技術型人才必須要解決的問題。

一、新媒體環境下廣告產業的變革

新媒體的迅速發展帶動了新媒體廣告產業的發展。清華大學新聞與傳播學院發布了《中國傳媒產業發展報告（2014）》，報告指出，2013年中國廣告市場規模不斷擴大，2013年中國廣告營業總額達到5019.75億元，較上年增長6.84%，中國互聯網廣告在2013年實現638.8億營業額，較2012年增長45.85%，2013年移動互聯網相關產業發展迅猛，對傳媒產業增長貢獻率達30.3%，較上年上升12個百分點。①目前，新媒體廣告的高增長率對比出傳統媒體廣告增長率的緩慢。

從數據來看，雖然我國廣告業的營業額增幅放緩，但從趨勢來講仍然是增長的，市場規模在世界范圍內位居前列，廣告公司數量和廣告行業從業人員的數量均顯著提升。尤其在新媒體給廣告業發展帶來更多活力的情況下，我國廣告業的發展前景更為廣闊。

1、泛廣告、多種媒體一個聲音觀念加強

新媒體在瓜分傳統媒介受眾的同時，也表現出了與傳統媒體的深度融合。隨著媒介之間融合度的加深，廣告運作模式開始走向多媒介融合趨勢，泛廣告現象越來越多，整合營銷傳播觀念更加深入人心。

眾所周知，傳統媒介以大眾傳播為主，而隨著網絡媒體、智能手機的普及，分眾傳播、一對一傳播逐漸成為主流，受眾主體地位被空前放大，受眾主動趨向信息的行為越來越明顯，受眾與媒體之間的互動越頻繁，其信息傳播和接受行為越容易被媒介掌控，新媒體在精準傳播方面的無限可能使其成為廣告主的新寵。綜觀近來京東商城、網絡1號店、可口可樂等所發起的廣告運動，必然借助新媒體，有的更是以新媒體為主，傳統媒體為輔，通過研究受眾使用新媒體的習慣來打造具備個性化、精準化傳播的策劃方案。

新媒體在廣告中的利用率越來越高，這就要求廣告從業人員對新媒體的基本理論有深刻的認知，并對新媒體技術的進步保持高度敏感性，能夠緊跟新媒體發展的步伐，從而對現今廣告學教育也提出了新的挑戰。

2、依托新媒體衍生的廣告形式層出不窮

數字媒體和無線終端技術的進步推動了廣告市場的發展，智能手機、數字電視、地鐵站屏幕等新形式的數字媒體廣告越來越受廣告主青睞，精準傳播、互動營銷等新型傳播形式逐漸成為廣告行業的重要增長點。

移動端APP廣告以其明顯的優勢呈現出非常驚人的增速，艾瑞數據顯示，2013年1月至11月，移動端APP廣告投放規模的增長率已明顯超過PC端。2013年，全球移動廣告的支出達到180萬，比2012年增長一倍以上。

智能手機有無限發展空間，手機廣告借助這個平臺開發出的新穎的廣告形式得到廣告主的認可。App橫幅廣告是一種最基本的移動廣告形式，消費者通過點擊橫幅廣告進入品牌頁廣告，視頻前貼片廣告一直以來也是移動廣告的重要形式之一，4G時代來臨，In-App視頻廣告作為一種創新的移動廣告形式出現。根據最新《移動廣告營銷效果研究報告》顯示，目前，App橫幅廣告+品牌頁、視頻前貼片廣告和In-App視頻廣告三種移動廣告形式的廣告效果良好。隨著智能手機的普及以及移動互聯網的快速發展，視頻成為受眾越來越喜歡的信息形式，依托新媒體衍生的視頻廣告也迅速發展，以小熊電器8周年慶所推出的8秒廣告開始，微視廣告進入人們的視野，隨后表現出了強大的生命力。

二、廣告學專業教學過程中存在的問題

目前，廣告學專業教育存在的最大的問題就在于學校教育與行業對人才的需求相脫節。學校教育以傳統媒介素養為主，新媒體發展勢頭迅猛，新舊媒體融合日益深化，廣告產業的運作模式發生改變，因此對具有新媒體理論素養、能夠進行新媒體廣告實務運作同時懂得新媒體廣告經營管理人才求賢若渴。

1、因人設課，新媒體知識鮮少涉及

現今從事一線教學的廣告學專業教師大多缺少一線經驗，新媒體廣告方面的經驗更是不足，因此在實際教學中是以教師的知識經驗為主，側重傳統媒體廣告教學，新媒體廣告方面的知識很少提及，或者不成體系，不利于學生學習。

新媒體的發展及新型廣告形式的誕生給廣告產業的運作帶來了巨大的變化，新的廣告形式層出不窮，消費者接受廣告信息的方式也發生改變，新媒體的廣告運作與傳統廣告的運作有相似之處但區別也較為明顯，以往廣告教學中涉及到的廣告傳播方法、廣告調查方法、消費者分析、廣告定位方法、廣告創意與策劃以及媒介的選擇和投放等重點內容都是圍繞傳統媒體來探討的，新媒體方面的知識鮮少涉及。

2、實踐教學流于形式

目前，各大高校均認為廣告學專業是實踐性非常強的專業，對實戰教育有足夠重視，但卻沒有切實可行的操作細則。所謂的實踐教學主要包括兩方面，一方面是專業實習，隨著大學擴招，同一個實踐基地內容納的學生數量過多，學生真正能實踐的機會少之又少；另一方面是課內實踐，多是通過作業布置來實現，這種實踐方式通常和行業實際沒有直接聯系，因此實踐運用和創新能力并未得到提高。

在這樣一種實踐環境下，高校廣告教育很難和行業接軌，雖然做了很多實踐，但學生依然得不到用人單位的肯定。

三、適應新媒體環境的廣告人才培養思路

新媒體是近幾年崛起的新生事物，目前高校從教的教師群體基本上沒有系統學習過新媒體的相關理論和技能，因此，學校要創造在職教師進入業界進行廣告實務學習的機會，將教師實戰能力培養制度化。

1、加大教師實戰能力培養力度

廣告學教學模式改革的意義在于把理論應用于實踐。實際情況是，學界總是落后于業界發展，在業界出現了新動向、新思想、新理念一段時間之后，學界才開始研究它，再將之形成理論傳授給學生時又有了一定的滯后性，缺乏主動性。

綜觀目前各大高校與業界保持聯系的方法，基本都是“請進來”和“走出去”相結合，一方面請業界經驗豐富的專家來學校講學，一方面是派教師到業界頂崗實習。但筆者認為應該以提高教師隊伍實戰能力為主。首先，鼓勵教師參加業界組織的各種培訓，通過學習，接觸業界最新動態。其次，選送學習能力強、專業素質高的教師到廣告公司頂崗實習，提高實戰能力。教師參與培訓與頂崗實習的好處在于能第一時間把所學習到的知識系統化的傳授給學生，從而提高學生實戰能力。

2、合理設置新媒體廣告課程

新的時代要求廣告人必須跟上數字技術的步伐，及時更新知識結構，并對這些新的媒體形式、營銷傳播手段以及消費者媒體使用習慣的變化有深刻的洞察力，還要有縱觀全局、整合運用、自如駕馭各種媒體和營銷傳播方式的能力。②

更新知識結構，需要在人才培養方案中納入“新媒體”及“新媒體廣告”方面的課程。

優化課程設置，彌補教材陳舊的缺點。在理論方面，使學生了解新媒體廣告的形式、傳播規律等，在技能方面，使學生掌握新媒體廣告的創意、制作及發布。

根據實際的師資力量和技術條件，可以進行融入式教學或專門式教學。融入式教學是指在廣告學專業核心課程中，比如廣告學概論、廣告調查、廣告創意、廣告策劃等課程當中融入相關新媒體廣告的知識；專門式教學是指在師資條件允許的情況下專門增設新媒體廣告方面的課程，比如新媒體廣告概論、新媒體廣告制作等，在相對集中的時間段向學生講授新媒體廣告理論及技能。

3、利用自媒體進行專業實踐

傳統廣告教育中存在的一個明顯的理論與實踐脫節的問題是，學生創意制作的廣告只能是草稿或藍圖，幾乎沒有公開傳播的機會，也檢驗不了其傳播效果。隨著新媒體的發展，相比傳統的報紙、廣播、電視等媒體來講，微博、微信等自媒體平臺是學生更容易接觸和掌握的一類媒體。

現在的大學生多是90后，接受新鮮事物的能力很強，并且熟悉電腦、智能手機、平板電腦等終端設備的使用方法。因此，在實際教學過程中可以充分利用自媒體自主性傳播的特點，在校內建設創新實踐基地，以校園為傳播范圍，以自媒體為主要傳播媒體，要求學生自主負責，全程策劃、執行一個實際的廣告項目，在執行過程中學生制作的新媒體廣告得以發布，并檢驗其傳播效果。

對于廣告學教育來講，在新媒體及新媒體廣告迅速發展的環境下，培養應用技術型人才，提升學生的職業能力就要適應新媒體環境下對廣告人職業技能的新要求。改革教育模式，除了使學生具備傳統的廣告學知識和技能之外，還要使其具備新媒體理論素養，同時能夠掌握適應新媒體發展的計算機操作技能及軟件操作能力。□

參考文獻

①《2014年中國傳媒產業規模將超過1萬億元》[J].《中國廣告》，2014（5）

②陳謙、劉芳，《論數字時代高校廣告教育專業的創新》[J].《東南傳播》，2013（9）

（作者單位：平頂山學院）

責編：周蕾