突出地方特色打造個性化品牌

傅劍敏 張葵陽

【摘 要】中國（寧波）農(nóng)民電影節(jié)已經(jīng)成功舉辦了六屆，農(nóng)民電影節(jié)的成功舉辦，其所采用的傳播策略功不可沒。本文通過對寧波農(nóng)民電影節(jié)的策劃與實施過程的分析，探討了其有效的議程設(shè)置策略。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)民電影節(jié) 傳播策略 策劃

從2008年全國首屆農(nóng)民（農(nóng)村外來務(wù)工人員）電影節(jié)的成功舉辦，到2013年第六屆中國（寧波）農(nóng)民電影節(jié)落下帷幕，立足寧波、面向全國的中國（寧波）農(nóng)民電影節(jié)已經(jīng)連續(xù)舉辦了六屆。在這六年當中，農(nóng)民電影節(jié)不斷推陳出新，日臻成熟。如今，中國（寧波）農(nóng)民電影節(jié)已經(jīng)成為普及電影文化、惠及農(nóng)村和農(nóng)民的文化盛會，成為寧波的一張文化名片，也成為寧波城市文化軟實力的重要內(nèi)容。

本文通過對六屆農(nóng)民電影節(jié)策劃與實施的分析，探討其中所蘊含的傳播策略與傳播技巧，以期給國內(nèi)的文化節(jié)慶活動提供可資借鑒的經(jīng)驗。

一、選擇社會各界關(guān)注的熱點，對節(jié)慶活動進行準確定位

由于社會的發(fā)展、科技的進步，農(nóng)村電影在上個世紀90年代進入了發(fā)展的低谷。這其中，有著諸多的客觀歷史原因。但是，真正影響農(nóng)村電影發(fā)展的原因還在于，廣大農(nóng)村地區(qū)的人民群眾，由于地域的限制，遠離繁華都市，交通不便，消息閉塞，從而看不上真正的優(yōu)秀電影。一方面，電影的發(fā)行放映機制改革，導(dǎo)致了許多縣市區(qū)電影公司連年虧損，根本無法承擔電影拷貝資金，導(dǎo)致農(nóng)村電影市場片源匱乏；另一方面，由于電影的拍攝、制作和發(fā)行放映市場化的原因，針對農(nóng)村群眾拍攝的電影日漸減少，農(nóng)民群眾看不到適合自己口味的電影。因此，農(nóng)村電影市場的突出矛盾，表現(xiàn)在了農(nóng)民日益增長的電影文化需求與市場供應(yīng)的不一致。

2006年前后，黨和政府出臺了一系列建設(shè)社會主義新農(nóng)村、加強農(nóng)村文化建設(shè)的重大部署和決策，《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃》中也對“農(nóng)村電影放映工程”提出了特別要求。

在這樣的背景之下，寧波市有關(guān)部門經(jīng)過全面的市場調(diào)研，提出了在全國率先舉辦農(nóng)民和農(nóng)村外來務(wù)工人員電影節(jié)的構(gòu)想，希望通過舉辦農(nóng)民電影節(jié)，打造一個常態(tài)的、可持續(xù)發(fā)展的電影文化品牌，在全社會營造出關(guān)心、支持農(nóng)村電影事業(yè)發(fā)展的良好氛圍，讓農(nóng)村電影逐步擺脫依賴政府扶持的生存狀態(tài)，走上良性的可持續(xù)發(fā)展之路，真正滿足農(nóng)村群眾和外來務(wù)工人員的精神文化需求。

二、突出濃郁地方特色，讓寧波電影文化走向全國

新聞傳播學理論告訴我們，人們對社會問題和新聞的關(guān)注，有其貼近性，即在各種各樣的信息紛至沓來的時候，人們往往最關(guān)注那些跟自己在地理和心理上比較接近的內(nèi)容。

中國（寧波）農(nóng)民電影節(jié)從一開始就注重個性與特色，尋找中國電影的寧波元素，并以此為突破口，打造出一個充滿寧波地域文化特色的“農(nóng)民電影節(jié)”。基于此，寧波農(nóng)民電影節(jié)一直非常重視“寧波電影”、“寧波電影人”等元素的運用。很多人都不知道，寧波與中國電影有著深厚的歷史淵源，中國電影百年歷史長河中有100多位知名電影人的故鄉(xiāng)在寧波，其中就包括國家電影事業(yè)局的第一任局長袁牧之先生。2009年，正值袁牧之先生誕辰100周年，紀念袁牧之、緬懷袁牧之先生對中國電影的貢獻，成為了第二屆寧波電影節(jié)的重要內(nèi)容。因此，在第二屆寧波農(nóng)民電影節(jié)的活動中，特別舉辦了紀念活動，在5月24日的紀念會上，播放了袁牧之輝煌的電影藝術(shù)家之路以及生平佳作電影資料片，還在全市各大影院上映了袁牧之電影代表作《風云兒女》、《生死同心》、《馬路天使》和《八百壯士》等四部影片。5月29日，寧波市又聯(lián)合中國電影資料館在人民大會堂共同舉辦了袁牧之誕辰一百周年紀念會。中央電視臺電影頻道還集中播放了四部展現(xiàn)袁牧之先生藝術(shù)風采的電影和紀念袁牧之先生的電視專題片。另外，在第二屆農(nóng)民電影節(jié)期間，組委會還專門邀請了袁牧之長女、中央電視臺電視劇制作中心導(dǎo)演袁牧女來到紀念會現(xiàn)場，追憶父親的電影藝術(shù)生涯及其對自己從事電影工作的影響。《千面人生——袁牧之傳》的作者郭學勤也做客民光影院，簽名贈書，受到了市民的歡迎。

最能體現(xiàn)寧波濃郁地方特色的活動還是第三屆農(nóng)民電影節(jié)的策劃與實施。

據(jù)資料記載，1910年7月9日，寧波商人王敬文在江北何家弄開設(shè)影戲館演出電光影戲，這是目前發(fā)現(xiàn)的寧波地方放映電影的最早記錄，因此，這一天被公認為“寧波電影誕生日”。2010年，寧波電影已經(jīng)走過了百年歷程，100年來，寧波電影人用自己的智慧和努力，為中國電影文化的發(fā)展做出了重要貢獻，也創(chuàng)造了寧波電影的輝煌歷史。在中國電影發(fā)展史上的每個歷史時期，幾乎都有寧波電影人在發(fā)揮著自己的作用。從1913年寧波人張石川導(dǎo)演中國第一部故事片《難夫難妻》起，在100年的歷史上，寧波先后涌現(xiàn)出130多位杰出的電影人，是“文化寧波幫”的重要組成部分。除了袁牧之、張石川之外，還有邵逸夫、王丹鳳、陳逸飛、洪金寶、王志文、周星馳等一大批著名的優(yōu)秀電影藝術(shù)家都來自寧波或者是祖籍寧波。為了紀念寧波電影的百年輝煌和寧波電影人對中國電影做出的杰出貢獻，第三屆農(nóng)民電影節(jié)的八項活動有六項都與“寧波電影百年紀念”有關(guān)。6月26日至7月10日，在寧波影都、民光影城、萬達影城、時代大世界、海上國際影城等影院舉行寧波籍電影人優(yōu)秀作品雙周展映活動，并在寧波影都舉行電影拓荒者張石川、新中國電影開拓者和奠基人袁牧之，以及桑弧、王丹鳳、陳逸飛、周星馳等一大批優(yōu)秀電影藝術(shù)家的代表作《勞工之愛情》、《馬路天使》、《梁山伯與祝英臺》、《上甘嶺》等影片展映儀式。同時，農(nóng)村數(shù)字放映單位在全市2056個中心村每村放映一場專題片，以擴大影響力。

這些富有濃郁地方文化特色的元素被引入了寧波農(nóng)民電影節(jié)，不但豐富了文化節(jié)慶活動的內(nèi)容，更重要的是，在節(jié)慶活動的同時，普及了電影文化及本土文化，還通過全國性的交流活動，讓全國各地的人認識到了寧波電影人對中國電影的重要貢獻。

三、緊緊圍繞節(jié)慶主題，打造個性文化品牌

挖掘地方文化特色，融于節(jié)慶活動之中，是區(qū)域性文化節(jié)慶活動的重要手段。但是，一個地方的歷史與地理資源、人文文化資源不是無窮無盡的，重要的是，并不是每一處自然資源與人文資源都能夠與某一節(jié)慶活動聯(lián)系起來，如果僅僅為了體現(xiàn)地方特色而生拉硬湊，結(jié)果往往會適得其反。這種情況下，就需要在文化節(jié)慶的主題上做文章，從節(jié)慶內(nèi)容的策劃與組織上做出特色，打造個性化的文化品牌。

1、電影展映活動始終圍繞農(nóng)民利益，滿足農(nóng)民觀影興趣

如前所述，根據(jù)傳播學的議程設(shè)置理論，給受眾設(shè)置所關(guān)注的議程，能夠有效引導(dǎo)受眾，引導(dǎo)他們?nèi)リP(guān)注傳播的內(nèi)容。如何在農(nóng)民電影節(jié)中引導(dǎo)廣大農(nóng)民群眾，還要在安排議程設(shè)置的同時，充分考慮農(nóng)民群眾的切身利益。因此，在整個節(jié)慶活動當中，要始終把農(nóng)民利益放在第一位，滿足他們的文化需求，傳播先進的科技文化知識，有利于他們的生產(chǎn)和生活。在農(nóng)民電影節(jié)舉辦的初期，就分別開展了“科技致富、千場獻映”、“關(guān)注安全、千場獻映”和“人文奧運、千場獻映”等活動。

在前兩屆的農(nóng)民電影節(jié)期間，都推出了千場科普電影進農(nóng)村放映活動，如《吃藥的學問》、《農(nóng)村生育與致富》、《防控禽流感》等科教影片，都受到了農(nóng)民觀眾的喜歡。另外，有關(guān)生產(chǎn)生活安全的科教片，對于普及安全常識、提高農(nóng)民群眾的安全意識也有著重要的作用，在千場展映活動中，也受到了廣大農(nóng)民群眾和外來務(wù)工人員的歡迎，專題放映活動取得了良好的效果。

2、調(diào)動農(nóng)民群眾的積極性，提高農(nóng)民觀眾的參與熱情

傳播學理論的一個重要內(nèi)容，是傳播的反饋理論，沒有反饋的信息傳播，屬于無效傳播。有了反饋，傳播的過程才能實現(xiàn)有效的信息循環(huán)，在不斷的傳播與反饋中，達到傳播的目的。在這個過程中，重要的是充分調(diào)動受眾廣泛參與的積極性。那么，如何在整個活動中調(diào)動農(nóng)民群眾參與活動的積極性，也是電影節(jié)活動所要著力解決的問題。在農(nóng)民電影節(jié)前幾屆的活動中，強調(diào)農(nóng)民群眾的參與性，只是限于現(xiàn)場觀看電影的人數(shù)與熱情，或者舉辦劇組見面會。這樣，農(nóng)民群眾參與性顯得比較被動。為了改變這種被動局面，讓農(nóng)民群眾真正地表達對中國電影與電影人的心聲，從第四屆農(nóng)民電影節(jié)開始，增設(shè)了“農(nóng)民最喜歡的影片和農(nóng)民最喜歡的男女演員”評選活動，從候選影片的確定到評選的過程，從評選辦法程序到獎項的設(shè)定，評選活動不斷豐富和完善，真正體現(xiàn)出農(nóng)民電影節(jié)農(nóng)村群眾的主體地位。

在第四屆農(nóng)民電影節(jié)“農(nóng)民最喜歡的電影”頒獎晚會上，還特意選擇了農(nóng)民代表來宣布評選結(jié)果，充分體現(xiàn)了對農(nóng)民主體地位的尊重。

3、創(chuàng)新農(nóng)村電影發(fā)行放映模式，讓“寧波經(jīng)驗”在全國落地

作為一個全國性的文化節(jié)慶活動，不能僅僅滿足于寧波本地的有效傳播，還應(yīng)該在追求本地傳播效果的基礎(chǔ)上，謀求更大范圍的傳播效果。這也是傳播本土文化、增強文化軟實力的重要方式。

在農(nóng)村電影發(fā)行和放映工作上，寧波市一直在不斷總結(jié)經(jīng)驗，創(chuàng)新發(fā)展。經(jīng)過近些年的不斷探索與實踐，寧波農(nóng)村電影發(fā)行和放映工作取得了顯著成效。從2006年開始實施2131工程，2007年起在全國率先實現(xiàn)了每村每月放映一場公益電影的目標，并在以后的幾年中，每年都有創(chuàng)新舉措，基本解決了農(nóng)村群眾“看電影難”的問題。

這些成績的取得，與各界農(nóng)民電影節(jié)所進行的理論探討也功不可沒。從首屆農(nóng)民電影節(jié)《農(nóng)村電影改革、發(fā)展、創(chuàng)新論壇》開始，每屆電影節(jié)上，有關(guān)理論研究與探討的論壇都成為電影節(jié)的重頭戲，如第四屆的《新起點·可持續(xù)·十二五——全國農(nóng)村電影發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇》、第五、六屆的《全國農(nóng)村電影發(fā)行放映工作會議》，都對農(nóng)村電影的發(fā)行和放映工作進行經(jīng)驗交流和創(chuàng)新探索，并安排來自全國各地的會議代表對寧波市的農(nóng)村電影發(fā)行和放映工作進行實地考察。

以上所述的農(nóng)村電影發(fā)行和放映工作的“寧波經(jīng)驗”，都在各屆寧波農(nóng)民電影節(jié)上作為經(jīng)驗與來自全國各地農(nóng)村院線的代表進行了交流與分享，讓“寧波經(jīng)驗”在全國各地落地生根，也成為傳播寧波文化、打造寧波文化軟實力的重要途徑。□

（作者：傅劍敏，寧波市鄞州區(qū)電影公司經(jīng)理；張葵陽，寧波大學人文與傳媒學院副教授）

責編：周蕾