“宅族”媒體形象研究

魏媛媛 黃聚云

【摘 要】鑒于網絡時代對“宅族”產生的深遠影響，筆者從消費主義、眼球效應、娛樂主義等角度進行了分析，發現媒體在建構“宅族”形象中過于重視經濟效應且過度營造娛樂化氛圍。因此，媒體有必要利用自身公信力，在“宅族”媒體形象的建構上，更加客觀與理性。

【關鍵詞】宅族 宅男 宅女 媒體形象

隨著互聯網的發展，一個新亞文化群體興起并引起了廣泛關注，那就是“宅族”。所謂宅族，泛指那些過度癡迷或依賴于文明產品、技術和服務，特別是電腦、網絡，而長時間足不出戶者。

中文“宅族”提法脫胎于日本的“御宅族”，二者共同特征是：①癡迷的心理狀態；②長時間足不出戶的生活行為方式。但二者存在很大差別：日本“御宅族”被描述為“對A.C.G產業的熱衷者”，是作為動漫亞文化的特殊受眾而出現的；而中國的“宅族”是“電腦及網絡的依賴者”，是作為互聯網受眾而興起的，不僅分布面廣，而且數量龐大。依據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的報告：截至2013年12月底，中國網民規模達到6.18億。在規模如此龐大的網民當中，青少年占有突出的地位，而他們當中很多人對網絡迷戀、依賴甚至成癮。中國青少年網絡協會發布的報告顯示：中國網癮青少年超過了青少年網民總數的10%。不僅是青少年，電子商務及網購服務的發展，也將大量成年人拉入宅族的行列。根據最近一項對2580 人進行的網上調查顯示，91.8%的受訪者有網購經歷；71.1%的受訪者認為自己網購成癮。

互聯網的發展使現代人可以過上一種足不出戶即可滿足衣食等基本需求和許多精神文化享受的時代；互聯網一方面不斷創造出更加便利的服務，另一方面又通過宣傳、報道，將足不出戶及可享受各種服務的生活方式包裝成現代文明生活的一種“樣板”，“一臺電腦可以一坐就是幾個小時一連幾天足不出戶。網上購物、網上聊天、網上影院、電話訂餐……通過網絡同樣可以讓生活有滋有味。”正如在淘寶網商品頁面充斥著的“值了”、“劃算”、“實惠”、“放心”、“經典”、“時尚”、“精彩”、“潮”、“范兒”、“秒殺”等廣告、推銷字眼那樣，互聯網用強大的消費主義攻勢將建立在網絡消費基礎之上的“宅生活”宣揚為“摩登的”、“理性的”、“自由的”、“個性化的”，同時在有意無意之間回避了“網癮”以及與此相關的健康等負面問題。互聯網不僅為中國宅族的興起創造了條件，而且一手建構了宅族，并以各種話語引導著宅族、模塑著宅族的形象和自我認同。從這種意義上講，對宅族媒體形象特別是網絡媒體形象的研究，不僅是科學認識宅族這一亞文化群體、對其進行合理輿論引導的需要，也是深入解讀網絡時代的生活環境與適應的重要議題，而且對于網絡文化建設具有積極的價值。

一、研究方法

本文主要采用內容分析法。用來作為計數單元的文本內容可以是單詞、符號、主題、句子、段落或其他語法單元，也可以是一個籠統的“項目”或“時空”的概念。

筆者于2013年11月至2014年2月進行樣本搜集，具體步驟如下：

（1）以“宅族”為關鍵詞，通過搜狗新聞標題、百度新聞標題進行搜索，分別找到相關新聞報道32篇、1140篇，檢索結果按照相關性排序，剔除內容重復以及與研究主題相關度很低的報道，最終篩選出有效新聞123篇。

（2）分別以“宅男”“宅女”為關鍵詞，通過搜狗新聞標題進行搜索，檢索結果按照相關性排序，分別找到相關新聞863篇、530篇，除去文本內容明顯有誤或內容相符的文本，分別選取了前300條網絡新聞用以樣本分析。樣本具體分布情況如表1。

本研究的編碼方案是在對大量網絡新聞信息的歸納的基礎上設計而成的，個別變量取值出現頻率較低，經反復試用和修改，用SPSS19.0建立數據庫并進行分析。

二、結果與分析

1、宅族“窩居”的生活常態

在723篇新聞報道中，媒體將宅族描述為“不出門一族”、“單身群體”，在個人形象中，穿著隨意、邋遢、懶是宅族的明顯特征。多個新聞標題提到“脫單”“相親”等詞匯，例如“光棍節脫單秘籍 甜美扎發變身宅男女神”、“傷不起 宅男半年相親26次被拒”等，媒體借助于這些詞匯吸引人們的注意力，迎合大眾對愛情婚姻的重視度，提高新聞點擊率。穿著的隨意與舒適強化了“宅族”休閑的生活方式。新聞中的圖片更加直觀、形象地展示了“宅族”的日常生活環境：散亂的床鋪、雜亂的桌子、垃圾滿地，“宅族”的邋遢與懶，一覽無余地呈現在大眾面前。

在“宅族”的飲食習慣中，外賣、速食、零食占據了較大份額，很明顯，“宅族”是快餐文化的追隨者，“無需出門就餐，一份外賣送到家”，而網絡大大地加速了它的便捷性，網絡點餐、快遞水果等一系列新穎的網絡服務更是充斥在我們的生活中，這恰恰為“宅族”的“窩居”提供了更為便利的條件。

2、“宅男”“宅女”的形象差異

作為異性欣賞群體，“宅女”的欣賞群多為集中于帥男、男明星等，涉及到“宅女”欣賞對象的條目為18條，占樣本量的2.5%。“宅男”卻對女性情有獨鐘，其中包括女神、美女主播、校花等，“宅男”欣賞對象也不乏一些偶像明星、各界名人，網絡新聞中涉及到“宅男”欣賞對象的報道條目達106條，占樣本量的14.8%，相比之下，“宅男”作為女性的欣賞群體在數量上更勝一籌，網絡新聞報道數量約為“宅女”的6倍。媒體正是利用了兩性生理上的差別以及明星效應，呈現給“宅女”以“肌肉男”“帥哥”等男性形象，展示給“宅男”以“性感火辣”“清純溫婉”等女性形象（見表2）。

如表3所示，在編碼的723條新聞標題中，關于肥胖的問題，“宅女”的報道為30條，比例達到4.1%，“宅男”的報道為4條，僅占0.5%，“宅女”報道的數量是“宅男”的7倍之多。有健康問題的“宅女”明顯要多于“宅男”。

作為形象設計的受眾，毫無疑問，“宅女”是美容、美發的主要受眾。在723篇網絡新聞中，與“宅女”有關的新聞報道為28篇，與“宅男”有關的新聞報道只有2篇，關于“宅男”的新聞報道則屈指可數。縱觀媒體對“宅女”形象設計的呈現，其目的是迎合男性話語權中對女性的刻畫，宣揚女性要實現自我認同，并需對形體、容貌、身心健康等進行保養。

3、消費產品的多樣化

媒體將“宅族”作為一個消費群進行描述，其中該消費群的消費產品集中于以下幾類，如表4。在723條網絡新聞中，有27篇報道與“電子產品”有關，占整體的3.8%，是消費產品中占比例最高的一項，其次是“家電”，19篇報道與此有關，占樣本量的2.7%。在該產品中，新聞中涉及到了如冰箱、電視機等居家必備品。按所占比例排名，接下來依次是其它、家居裝修設計、房產、旅游、休閑服裝、家居產品、汽車。相比之下，旅游和汽車的消費主張則傾向于讓“宅族”走出去。

“宅族”所消費的產品，無疑是滿足“宅生活”的基本所求，在主張休閑娛樂的同時，進一步強調了消費是一種生活方式。網上購物用戶的一路飆升，更是體現了網絡時代新購物方式的流行。日常生活用品的采購可以通過一號店、天貓超市直接送到家，餐飲行業多數開通了網絡電話訂餐，就連水果現在都流行起“憑網上訂單派送”。支付手段更趨多樣化，諸如微信安全支付、支付寶錢包等一系列網絡支付手段，無需出門，話費、水電費便可繳上。另外，出行有“滴滴打車”、“快的打車”，這些軟件實現了移動網絡線上與線下的融合，為“宅族”的出行更是提供了更加便利的條件。

消費產品的多樣化以及消費渠道的多種選擇，為“宅族”提供了更為舒適的生活方式，而這一切是建立在網絡的基礎上。媒體則利用當前這種消費趨勢，在網絡新聞報道中向受眾推介各種各樣的消費產品，以實現利益最大化。

4、媒體對“宅族”的評價

網絡媒體對“宅族”的評價，中性或無法判斷是網絡媒體形象構建的重點，在723條新聞報道中，中性或無法判斷的報道為656條，占樣本量的90.7%。此外，正面評價和負面評價的報道分別為18條和49條，其中，正面報道和負面報道的比例相差了4.3% （見表5）。

同樣是伴隨互聯網時代應運而生的網癮群，卻是被污名化已久，無論是社會組織、國家教育機構還是網絡媒體，他們始終對網癮群體持消極態度，然而“宅族”被作為網絡正面的服務對象而塑造，媒體為發揮經濟效應，向其推銷產品和相關信息，利用便利的消費手段使“宅族”進行網上消費。

三、“宅族”媒體形象的解讀

1、消費主義與眼球效應的催化

現代消費主義注重符號價值而忽視使用價值，商品的包裝設計、推銷廣告在如今占據著越來越重要的位置。在互聯網風靡全球的時代，網絡媒體大力宣傳商品符號價值，利用電影、音樂、明星等與商品無直接聯系的主題來挑起人們的消費欲望。媒體利用符號和形象使商品的使用價值被掩蓋，使受眾失去了對商品的基本認知，“適用”與“物美價廉”則被擺在次要位置，年度新品、流行品牌也成為可炫耀的資本，成了消費者的主要選擇標準。

“宅族”的誕生是隨著城市化的進程而誕生并隨著網絡應用的發展不斷蔓延的亞文化現象，是人們對于個人感受的追求和獨立自我形象的關注，也是個人化消費社會的一種象征。另外消費主義作為一種文化觀念正在從發達國家向發展中國家蔓延，消費時代的大規模消費需求不是在大眾中自發產生的，而是被創造出來的，消費產品經過媒體的宣傳引導和商業廣告的渲染，無形中將大眾卷入了這種既定的生活方式。

為了吸引受眾，部分媒體絞盡腦汁地制造亮點、賣點，過度講究包裝，夸張、渲染、鋪陳，以增強報道的感情色彩和視覺沖擊力，再者，新媒體屬于“弱控制”媒體，信息發布高度自由，無序的生存狀態和缺乏底線的生存原則使得一些新媒體盲目追求“眼球效應”，竭盡全力地制造極具沖擊力的標題，綁架受眾雙眼的同時刺激人們的消費欲望。媒體是消費主義文化的承載者，更容易受到經濟利益的驅使，在構建“宅族”形象中，媒體“含蓄地”將消費品推向了該群體，諸如“美容”“美發”“養生”等。媒體刻意迎合男權文化，將女性置于被欣賞的境地，媒體將“宅女”形象具體化演繹時，將她們的價值體現在形體、容貌上；同男性的關系限定在性吸引上。媒體利用女性對肥胖的敏感度，大肆報道，并貼以“瘦身”“美體”的標簽，以博取大眾眼球，而消費至上的理念恰恰使“宅族”成為了消費的奴役。網絡提供的各種便利服務使網民足不出戶便可以“一網打天下”，媒體則利用新聞報道鼓勵網民到網上進行各種消費。

2、休閑娛樂文化盛行

當今文化發展和精神價值選擇呈現多元、開放的情形，娛樂作為社會文化的重要組成部分，也呈現出多種形態。從中西思想發展歷史來看，娛樂都曾被作為傳承文明和實施教化的傳播手段并在實踐中加以利用。在大眾傳播的場域里，娛樂發生了兩個重要的變化：一個是娛樂本身超越手段成為人的基本需要；二是在市場經濟條件下，大眾傳播提供的娛樂逐漸變成商業和文化交錯并行的整體。娛樂是人們生活中的重要組成部分，而現代對于娛樂的需要，則促成了的媒體與娛樂的結合。

近幾年，我國新聞界出現了新聞娛樂化的普遍現象，清華大學的李希光教授認為“從新聞無法擺脫商業控制這個事實……越來越多的新聞已經成為了廣告和娛樂的囚犯。除了市場因素，受眾的需求是新聞娛樂化的直接原因。現代人的生活更加追求高效快捷，便利的現代通信手段，發達的網絡媒介成為年輕人的主要休閑娛樂方式。網絡更注重選擇與互動，網絡用戶的需求集中在網絡游戲、娛樂節目的選擇上，單人游戲、多人游戲，電影電視、音樂、綜藝娛樂節目，占據了較大份額。具有 “虛擬世界的狂歡”之稱的網絡游戲，在“宅族”的興趣愛好中，以高比例占據首位。“宅族”將身心投入到虛擬的游戲中，釋放自身壓力，在游戲中解脫自我，“宅族”其實就是在形式上尋求一種精神和身體的解脫。“宅族”的著裝與飲食習慣也遵循著一定的行為準則，即簡單、便捷、舒適。媒體更是抓住了網民的獵奇心理、專重感官刺激的特征，制造著各式各樣的娛樂文化，甚至為了取悅于大眾而不惜迎合大眾的低級趣味，諸如“惡搞”“整蠱”等。值得一提的是，“宅男”、“宅女”欣賞對象多為演藝界明星、各界名人以及網絡媒體中的點擊率較高的帥男、靚女，該類的網絡新聞報道多屬于娛樂新聞。

新聞娛樂化雖是新聞媒體順應市場化潮流、迎合受眾的產物，但是它又是把雙刃劍，新聞的娛樂化看似滿足了受眾的需求，其實是對受眾的隱形“侵蝕”。長期接觸這類新聞，會使受眾喪失基本的思考與判斷能力，也會使受眾欣賞水平降低。

結語

近年來，“宅族”群體的數量愈加龐大，“宅生活”的流行有其必然性。網絡使用、休閑娛樂是“宅生活”的重要組成部分，根據“宅族”對網絡的依賴度、使用率以及個人的生活習慣，筆者將“宅族”分為以下幾種類型：

1、技術宅

技術宅是指擅長某種技術，具有一定創作能力，或是從事網上學習、工作的群體。通過網絡或是其它的形式，發揮自己所長，獲得一種口碑或是一些經濟收入。

2、休閑宅

沉浸在諸如看書、聽音樂、玩游戲、做家務、看電視或電影等生活習慣中，不依賴、沉迷于網絡，生活有節制，把“宅”作為一種生活享受的群體。

3、網癮宅

將生活建立在網上，通過網絡進行休閑娛樂、消費、人際交往等，網上娛樂時間過長，離開網絡，會無所適從的群體。

因網絡誕生的“宅族”，同樣兼具了某些網絡特點，然而受消費主義、眼球效應和休閑娛樂文化的影響，網絡媒體鼓吹省時、便捷的服務以及閑適愉悅的生活方式，將“宅族”定位于足不出戶便可“一網打天下”。“宅族”作為消費主義的衍生物，媒體對“宅族”形象的建構必然帶有濃厚的消費主義氣息，網絡新聞的過度娛樂化與媒體過于重視經濟效益，為“宅族”形象的建構敲響了警鐘，如何以更為客觀、理性的立場塑造“宅族”形象，值得我們深思。□

參考文獻

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（作者：魏媛媛，上海體育學院體育人文社會學專業碩士；黃聚云，上海體育學院副教授）

責編：姚少寶