社會化媒介時代企業內容營銷效果影響因素初探

張平

【摘 要】近幾年，隨著消費者媒體習慣的改變，內容營銷成為社交媒體運營的核心。在單純曝光不再有效的背景下，企業似乎在“內容營銷”上看到了出路：企業成為媒體，不僅生產產品、提供服務，還負責生產內容。因此，創造出滿足受眾需求且激發其主動分享和傳播的內容成為企業面臨的新營銷挑戰。本文總結了如何利用新平臺的優點，用恰當方式推送受眾喜聞樂見的營銷內容的方法，以對企業在社交媒體內容營銷方面有所啟發。

【關鍵詞】內容營銷 社交媒體 傳播內容 傳播效果

一、內容營銷的背景

社會化媒介時代傳統營銷方式遭遇壁壘。每一次新的傳播平臺、新的技術手段的更迭，都對企業傳播帶來深遠影響。在信息壟斷的年代，傳統媒體的傳播對象無法回避營銷信息只能被動接受，對于硬性廣告，傳播對象普遍存在著厭煩、抵觸的情緒卻又無計可施只能被迫接受。現今，隨著科學技術的飛速發展，信息泛濫成災。在互聯網上，只要你想了解，鼠標輕松一點，各種信息就會紛至沓來，因此新媒介時代傳統傳播效果開始失靈了。究其原因主要在于，受眾對營銷內容的選擇構成了三個防衛圈——通過插件等技術過濾營銷內容、忽視營銷內容、選擇性遺忘營銷內容，即：通過技術手段過濾硬廣告，通過忽視或選擇性遺忘過濾軟廣告。如何突破這三層壁壘，抓住用戶眼球，進而實現企業營銷目標，是每個企業現如今面臨的問題，因此企業唯有創作出滿足受眾需要的信息才能到達受眾從而達到營銷效果。

二、內容營銷的定義

內容營銷是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進信息交流的營銷方式。它通過印刷品、數字、音視頻或活動提供目標市場所需要的信息，而不是依靠推銷進行的營銷活動。但凡以內容為主導，就常常被認為是內容營銷。內容營銷的營銷目的與廣告不同，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的那些內容教育。內容營銷可幫助企業達到“思想領導”的角色，扎實的提高品牌的忠誠度、黏度，人們的資訊來源愈來愈多樣化，也促使人們一定要上網找遍資訊內容以貨比三家，這更顯得內容營銷的重要性。

三、內容營銷的優勢

在社會化媒介時代，內容營銷之所以更重要，是因為互聯網內容的延伸內涵、變化形式更多，品牌有更多機會通過消費者可接受且喜愛的內容，來實現與消費者的雙向溝通和互動。根據《2014新媒體環境下企業內容傳播趨勢與ROI效果評估》，中國的企業會越來越重視內容營銷在移動媒體中的重要作用，其中近六成的企業表示將增加對“移動媒體/Apps”的使用，從2013年的45%，提高至2014年的56.6%，內容營銷逐漸成社交媒體運營核心。

新媒介背景下，受眾不再是信息的完全接受者，對信息具有選擇性行為，移動互聯網的不斷發展使信息隨時隨地可得，用戶的選擇權得到了顛覆性提升。內容營銷的優點在于：對企業而言，投入成本低、能夠產生更多的潛在客戶、傳播效果更好。對用戶而言，能拒絕營銷味十足的強制性廣告，且能在加深對企業品牌等理解的同時獲得有價值的信息內容，這可謂是用戶體驗的極大提升。

四、影響企業內容營銷效果的因素

內容營銷的一個標志是創作的內容能夠最終表達品牌的聲音，并且能夠在消費者尋求信息或購買過程中的各個節點產生潛移默化的影響，其量化表現為受眾行為：即用戶對營銷內容的互動和反饋。本次研究以新浪微博為例，選擇了教育、商業、服務三大行業中的若干微博大V，通過對其微博轉發量、評論數、點贊數的統計，總結出傳播效果好的營銷內容有以下共性：

1、熱點性內容

熱點性內容即某段時間內搜索量迅速提高，人氣關注度節節攀升的內容。合理利用熱門事件能夠迅速吸引受眾眼球，達到營銷目的。做營銷的難題是如何在消費者有限的關注力上去吸引他們的眼球。在進行營銷活動時，與其創造一個事件，不如去搭載一些熱的話題或大事件，或者搭載一些平臺，找到消費者的關注點。如利用世界杯的熱門，啤酒企業做出的系列相關內容營銷就達到了極高的人氣。

2、及時性內容

及時性內容是指在特定的某段時間內具有最高價值的內容，重視及時性內容并且逐漸加以利用使其效益最大化，通過對及時性內容的迅速呈現或進一步加工都能在特定的時間段擁有一定的人氣關注度，比較容易得到認可與支持。及時性內容帶來的關注度和互動都遠遠大于轉載或相同類型的營銷內容。如鄭州寶雞等地的公交公司利用及時的路況信息贏得受眾眼球。

3、持續性內容

持續性內容是指內容含金量不受時間變化而變化，無論在哪個時間段內容都不受時效性限制。持續性內容是企業在內容營銷時必須關注的一部分，其所反應的企業的理念、價值、文化是企業內容營銷的中流砥柱，持續性內容帶來的價值是連續持久性的。對企業而言，持續性內容更能通過長久的積累塑造企業的品牌文化，得到消費者的認同。如星巴克一直推送的咖啡文化，杜蕾斯一直推送的性文化等。

4、情感性內容

從廣告主和品牌的角度來看，不管借助哪種渠道來推廣品牌，最主要的是要了解消費者的生活狀態和生活方式，然后才能夠找到品牌推廣理念和消費者的契合點。感性是受眾對企業文化或品牌的認同，從情感上打動受眾，能長久有效地維持用戶黏性。因此，企業要在理清用戶需求的基礎上，從訴求點出發用感性的內容來打動消費者。

5、促銷性內容

促銷性內容即在特定時間內進行促銷活動從而產生的營銷內容，促銷性內容主要是營銷者利用人們追求利益的需求心理而制定的方案內容。社交媒體的用戶參與企業的促銷活動所需付出的成本也十分低，僅需要動手轉發或者回復，即有機會獲得相關禮品或優惠，即使中獎機率有時并不高，但調研中發現促銷類內容得到的反饋是最高的。一般而言企業會將促銷性內容時間安排在節日前后，通過文案的編輯排版等在營銷內容中充分體現優惠活動，從而提高受眾參與度。促銷性內容能使企業更加快速有效促銷產品，提升企業形象，同時能積攢人氣帶來互動。

五、對企業內容營銷實踐的啟發

在網絡營銷活動過程中，內容營銷可以在動畫、文字、視頻、聲音等各種介質中呈現出來，多媒體化的呈現形式讓受眾更喜聞樂見，但是“言之無文，行而不遠”，如果企業在社交媒體上推送給受眾的都是些空洞、雷同甚至是抄襲的內容，不但不能起到營銷的效果，甚至會引發受眾的逆反心理，降低對企業或品牌的認同。因此，企業內容營銷應注意以下幾點：

1、營銷內容目標明確

內容營銷包括發現、組織、分享內容的過程，在整理好內容后找個平臺發布。但是因為內容營銷的“間接營銷”性，企業所發的內容不如直接營銷那么立竿見影，要讓受眾（潛在買家）受到引導需要較長的時間。所以企業在策劃內容營銷時，內容營銷推廣的目標需明確，以此來指導營銷內容的推送，并要堅持下去，切莫急功近利。

由于內容營銷這種營銷形式自身的制作周期較長，導致企業的戰略周期也要相應延長，因此企業做內容營銷前要明確：公司文化是什么？公司文化是怎么在服務和產品上體現的？公司內容營銷方式是否和文化相契合？公司需要給用戶提供什么內容？……在推送前分析用戶購買時影響他們決定的因素并對癥下藥推出營銷內容達到用戶痛點，從而實現購買力的提高。

2、提供原創和高品質內容

堆砌段子忽略客戶關系、盲目創作背離市場關鍵數據、觀點中庸缺少原創個性見解、內容跟風損壞企業權威性、缺乏好的內容營銷工具等是企業內容營銷傳播效果失靈的重要原因。因此，企業要注重營銷內容的原創性和高品質，如內容專業、有趣，提供有實用價值的優質內容，言之有物有意義；也可另辟蹊徑，通過創意性的方式獲得關注度，如挑起爭議性話題，引導受眾間的討論等。

在營銷內容中，要以用戶的需求為中心，結合產品或企業文化，推送相關的內容，可以將受眾本身寫進微博，也可將受眾的評論等反饋寫進營銷內容，社會化營銷在一定程度上彌補了傳統意義上受眾對產品反饋不足的缺憾，因此不能以拉動購買力為唯一目的，要切實將維護用戶關系作為重要衡量指標。

結語

在這個信息爆炸的時代，既然消費者尋找的是內容而不是廣告，那身為廣告主，與其付費買“內容”旁邊的版位，還不如企業自己依循營銷策劃自主生產營銷內容，成為內容本身。創造有吸引力的內容，在社會化網絡中，讓用戶彼此去分享、談論和推薦這些內容，從而讓這些高質量、高相關度的內容潛移默化地提高品牌、產品、服務的曝光度從而達到營銷的目的。內容營銷作為一種隱性的廣告形式，已經成為顯性傳統廣告的有力補充。內容營銷所要傳達的廣告信息隱藏在看似非廣告的營銷內容之中，在潛移默化間引起消費者對品牌的共鳴。優勢和效果如此明顯，企業在推送營銷內容時定要朝著視覺化、人性化、即時化、互動化、社交化、移動化等趨勢迅速進化。□

參考文獻

①胡正榮：《傳播學總論》[M].中國傳媒大學出版社，2005

②李欣，《內容營銷：消費者到底想看什么？》[J].《數字激蕩》，2013（12）

③孔清溪，《隱性與顯性的優勢互補——內容營銷與傳統廣告的全方位解析》[J].《廣告大觀（理論版）》，2009（2）

（作者：四川大學文學與新聞學院碩士）

責編：周蕾