探究基于AISAS模式下社會化媒體營銷

韓珊 萬紅玲

【摘 要】AISAS是互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為模式，而社會化媒體是互聯(lián)網(wǎng)思維營銷的沃土。本文通過分析消費者行為模式和社會化媒體的特征，思考互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播和品牌營銷的聯(lián)系，探究互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化媒體營銷之道。

【關鍵詞】AISAS 社會化媒體營銷 微博 微信

一、AISAS模式

AIDMA（Attention、Interest、Desire、M-

emory、Action ）是1898年由美國廣告學家E.S.劉易斯最先提出的營銷法則。AISAS（Attention 、Interest、Search、Action 、 Share）是2005年由日本電通公司提出的消費者行為分析模型。“2005年，日本的四大廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體收入與前一年相比有了微小的下降，反而網(wǎng)絡廣告的投入暴漲了54.8%。為了定義由于網(wǎng)絡及移動電話的普及而導致的新消費趨勢，電通廣告公司創(chuàng)造了AISAS。”

目前營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡特質的AISAS模式轉變。在這一全新的營銷法則中，網(wǎng)絡詞搜索（Search）和分享（Share）的出現(xiàn)充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響。

二、社會化媒體營銷

1、社會化媒體營銷內涵

社會化媒體營銷（Social Media Marketing）簡稱SMM，是基于社會化媒體而形成的兼具互聯(lián)網(wǎng)和社交特點的營銷方式。社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，主要有微博、微信、博客、QQ、人人和基于興趣細分的豆瓣、知乎、果殼，還有百科、社區(qū)、貼吧、視頻網(wǎng)站等具有聊天、上傳內容、評論、轉發(fā)分享、點贊等具有溝通功能的互動化媒體。

2、社會化媒體營銷的特征

（1）參與性。在社會化媒體中，用戶不僅是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者，用戶會主動地貢獻內容和發(fā)布信息。它模糊了媒介和受眾之間的界限，媒體信息內容制造和信息反饋都可以由用戶自主完成。受眾獲得了表達個性和思想的平臺，媒介呈現(xiàn)自由、開放、平等的氛圍，調動了受眾的參與熱情，提高了受眾參與的積極性。

（2）互動性。互動性體現(xiàn)了社會化媒體傳播模式的變革，由傳統(tǒng)的單向傳播模式變?yōu)殡p向互動傳播模式。受眾由被動接受信息，變成了主動搜索和分享信息。在營銷過程中，互動性可以增加消費者的卷入程度，增強消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或者服務的印象，使消費者與企業(yè)、產(chǎn)品或者服務建立長久而穩(wěn)定的關系。

（3）社交性。社會化媒體具有社交特點。由于這種社交建立在虛擬網(wǎng)絡的基礎上，網(wǎng)民的身份被模糊和邊緣化了，外貌特征、肢體語言和表情動作也可以用虛擬形象來代替。社會化媒體更注重內容的話題性、故事性，其中會產(chǎn)生意見領袖來引導輿論的走向，形成口碑傳播。

（4）便捷性。社交媒體實現(xiàn)了溝通的低成本與高效率，溝通交流超越了時空限制，在鼠標點擊下就可以輕松完成。企業(yè)可以在社會化媒體上注冊公共賬號用來傳播產(chǎn)品信息，塑造品牌形象，還可以與消費者溝通交流，建立品牌忠誠度。一條微博受到關注，在用戶間轉發(fā)，尤其是擁有大量粉絲的大V的轉發(fā)，可呈現(xiàn)核聚變式傳播。但信息發(fā)布的成本降低了不代表可以粗制濫造，內容依然是社會化媒體的核心點。

三、AISAS模式下的社會化媒體營銷

AISAS模式與傳統(tǒng)的AIDMA模式最核心的差異就是“搜索”與“分享”，而“注意”又是首要的因素。現(xiàn)主要從這三方面分析AISAS模式下社會化媒體的營銷特點。

1、注意

社交化媒體的信息傳播呈現(xiàn)自媒體的特點，信息傳播的低門檻和低成本，使信息呈現(xiàn)碎片化。注意力是信息時代中最稀缺的資源，如何吸引注意力成為備受關注的問題。注意力經(jīng)濟是吸引受眾注意，建立目標消費者與企業(yè)、產(chǎn)品、服務之間的聯(lián)系，將信息有效傳達給受眾，從而帶來經(jīng)濟效益。

社會化媒體相對于傳統(tǒng)媒體來說，其權威性和強制性較弱。媒體必須憑借自身魅力搏得受眾注意，內容必須具備個性化和差異性。在把握最新動態(tài)的基礎上，深入了解受眾的心理和行為習慣，不斷細分內容市場，充分利用病毒性傳播和社交傳播的趣味性和話題性的特點，制作出具有自我風格和有影響力的內容。

2、搜索

傳統(tǒng)的營銷渠道是商場專柜、超市貨架，傳播媒介為報刊、廣播、電視。互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播媒介變革為電子屏幕，營銷渠道變成了購物網(wǎng)站。搜索已經(jīng)成為司空見慣的行為，我們需要通過搜索獲得想要的信息，將信息進行整合和比較，得出更有價值的結論。我們通過搜索獲得的信息更加全面和多元。搜索是主動的，是興趣、困惑、好奇心的驅使，是求知欲的追問。搜索后出現(xiàn)了鏈接，進入鏈接就等同于進入了渠道。二維碼是移動終端入口，通過掃碼就可以瀏覽信息并且可以關注公共賬號或者下載手機客戶端。

Web3.0時代，社會化媒體營銷最大的改變是對目標消費群體和目標市場的精準細分和定位，是營銷效果的監(jiān)測和控制的可實施性。社會化媒體更加個性化和智能化，一方面服務商可根據(jù)用戶需求而優(yōu)化用戶體驗，不斷細分出更加有個性的應用產(chǎn)品；另一方面服務商也可以從消費者的反饋中分析提煉出更加適合產(chǎn)品的信息，不斷改進產(chǎn)品和營銷方案。web3.0出現(xiàn)可以讓用戶的搜索內容成為數(shù)據(jù)庫，通過云計算使搜索結果呈現(xiàn)智能化、個性化特點。不僅用戶可以獲得更有價值的信息，企業(yè)也可以獲得更加全面的信息，對目標受眾和市場進行精準化定位。

3、分享

社會化媒體的特點之一就是用戶會主動參與信息產(chǎn)品的設計和制造，因此企業(yè)要具備服務意識，不斷優(yōu)化用戶體驗。用戶與企業(yè)在長時間的互動、溝通、聯(lián)系之后，才能夠建立一種穩(wěn)固的關系。企業(yè)可以經(jīng)常舉辦一些互動活動來調動用戶的積極性，增強活躍性，培養(yǎng)用戶的習慣。用戶的普遍心理需求表現(xiàn)為：免費、便宜、方便、簡單，兼具真實、實用、趣味、審美性。因此在內容設計上，要選擇用戶感興趣的話題，創(chuàng)新表達方式。

以微博為例，用戶對微博上的內容可以自由轉發(fā)、點贊、評論，進行互動和分享。一個賬號就可以同時完成信息的發(fā)布和接收。關注賬號后，會成為它的粉絲，粉絲的內容分享，可以使信息發(fā)生二次傳播。微博中的消息在經(jīng)過多個賬號的轉發(fā)后，有可能形成核裂變式傳播。因此，社會化媒體的傳播是網(wǎng)狀的，通過用戶之間的內容分享，可以進行有效的口碑傳播。

四、案例分析

1、京東店慶中的社會化媒體營銷

京東促銷活動有一個環(huán)節(jié)是搶紅包，紅包只在京東客戶端、微信、手機QQ等移動終端出現(xiàn)。用戶進入“十億紅包全面搶”的活動頁面，即可參與游戲并有機會獲得紅包。紅包分為“普通紅包”和“群紅包”兩種，普通紅包在指定時間直接抵扣現(xiàn)金消費，群紅包則可以被用戶發(fā)送給好友。用戶搶紅包過程中包含搜索紅包和分享紅包兩種行為，通過互動調動了用戶的參與感，增強了用戶粘度。

京東十周年店慶活動中，京東微博運營的創(chuàng)意推廣，總共影響到了3.26億人次。包括以“京東最”為主題的京東十年來重要銷售數(shù)據(jù)以及這些數(shù)據(jù)所反映的人們十年來生活方式的變化。尋找京東歷史上第一位下單者的“尋找第一人”活動；一些用戶發(fā)的熱帖；以及在京東總部制作的線下3D生日蛋糕涂鴉等等。通過社交媒體平臺，將促銷活動變成一場員工、供應商、消費者、粉絲共同參與的大party。

2、《爸爸去哪兒》中的社會化媒體營銷

《爸爸去哪兒》中的星爸和星娃的創(chuàng)意組合，真人秀的節(jié)目形式，吸引了很多粉絲和觀眾。隨著節(jié)目開播，節(jié)目所帶來的話題討論日漸醞釀，在微博、微信上引發(fā)了從最開始的“萌、可愛”純粹娛樂性上升到全民對“親子教育、父愛缺席”等社會現(xiàn)象的討論。電視、網(wǎng)絡、視頻、微博、微信等多種方式的推廣讓該節(jié)目一夜間紅遍大街小巷，帶動了收視率的攀升。社交網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，讓“小眾熱點”變成大眾娛樂狂歡。

從“爸爸去哪兒”的微博指數(shù)曲線來看，“爸爸去哪兒”的討論數(shù)在2013年10月11日之前，一直處于幾百、幾千的討論量，在10月11日這天，討論量直線上升到18萬，一下子把節(jié)目的討論量拉得很高。這一點在百度指數(shù)上體現(xiàn)得更明顯，關鍵詞搜索量在10月12日這天到達62萬的高峰。這說明，網(wǎng)友對《爸爸去哪兒》很感興趣，開始在搜索引擎上搜索相關的視頻。按照“AISAS”原則，電視觀眾口碑中的“Share”，引發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)上的“search”，最終影響用戶的觀看行為。

結語

當下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪、騰訊、百度，都在社會化媒體上煞費苦心。新浪依托微博、騰訊開發(fā)了QQ和微信，百度依靠貼吧。并且，未來社會化媒體也是各大電商虎視眈眈的重要平臺。AISAS模式中的首要因素是注意和分享，社交網(wǎng)絡給了一個很好的平臺來分享內容。增強用戶粘度，使購買行為變得更可持續(xù)，這也是眾多電商對社會化媒體非常癡迷的原因之一。□

參考文獻

①李慶春，《AISAS理論視域下的媒介融合廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴穂J].《新聞知識》2012（1）

②李震，《基于AISAS模式的社會化媒體營銷研究》[J].《技術與創(chuàng)新管理》，2012（7）

③劉文博，《基于社會網(wǎng)絡理論的社會化媒體營銷模式研究》[D].山東大學，2012

④孫韜，《社會化媒體中提升用戶參與度的關鍵因素探究》[D].北京大學，2012

（作者：河北大學新聞傳播學院廣告專業(yè)本科生）

責編：姚少寶