傳統媒體官方微博新聞評論探究

馮忠杰 范文旭

【摘 要】如今，越來越多的傳統媒體在微博平臺上開設了微博賬號，發布消息與評論。本文通過對傳統媒體官方微博及獨立的官方評論微博的研究，分析認為傳統媒體官方微博的新聞評論以其“短、平、快”的特點讓評論更具時效性，符合當前碎片化閱讀的趨勢，微博評論與傳統的評論形成互補，能夠保持和擴大傳統媒體原有的影響力。并針對官方微博表現出來的優勢及不足進行討論，提出發展改進建議。

【關鍵詞】傳統媒體 官方微博 新聞評論

2013年新浪媒體微博報告顯示，2013年新浪微博媒體機構認證數量同比增加40%，其中傳統媒體占總數的70.4%。越來越多的傳統媒體在微博平臺上開設了微博賬號，發布消息與評論。傳統媒體在官方微博中加入評論版塊，即官方微博以發布消息為主，消息發布間隔中夾有熱點新聞的評論。新聞評論內容以當天的新聞熱點為主，時發時評，多數傳統媒體的官方微博都采用這種方式。如@人民日報的“你好，明天”、“微評論”，@南方都市報“南評晚鐘”，都產生了良好的傳播及社會效果。筆者在分析傳統媒體官方微博基礎之上，針對不足之處提出了改進建議。

一、官方微博新聞評論的優勢

1、擴大自身影響力，與傳統媒體形成互補

新聞評論是媒體的旗幟和靈魂，微博在信息傳播的時效性方面，具有傳統媒體無法比擬的優勢。在新的媒介環境下，媒體依靠獨家新聞取勝的時代已經一去不復返了，能否提供真正有價值的觀點進行“觀點傳播”將決定媒體的興衰成敗。因此，新媒體時代的新聞評論，具有越來越重要的地位。①

微博的用戶越來越多，受眾也越來越廣泛，微博成為一個影響力巨大的輿論場，也是主流輿論引導、發酵、擴散的一個新陣地。辦好官方微博，做好新聞評論，不僅可以搶占網絡輿論“市場”，而且會將受眾對傳統媒體在微博上的積極評價，潛移默化地轉移到媒體本身，可謂“一箭雙雕”。傳統媒體與官方微博各持所長，互相補充，勢必會產生良好的傳播效果與社會效果。所以，妥善經營官方微博是傳統媒體增強自身影響力和公信力的一條捷徑。

2、撰寫方便，發布快捷，保證時效性

新聞事件發生之后，受眾一時間面對浩如煙海的信息與評論，迫切需要一個權威性的媒體做出引導，微博評論的時效性很好保證了這一需求。傳統媒體在新聞評論的發布過程中，從選題到發布過程中還須構思、找材料、寫作、審核等諸多程序。而微博評論從選題到正式發布，幾十分鐘甚至幾分鐘就可完成。傳統媒體相對于微博評論的發布周期就顯得格外長，微博新聞評論在時效性上有著無可比擬的優勢。

3、傳播速度快，互動性強

傳統的新聞評論是一個單向傳播的模式，信息傳遞的能量極其有限，而微博新聞評論類似于核能的裂變模式，它實現了以一帶多，以多帶更多的，最大化的裂變式擴散，實現大眾傳播。②相較于微博互動性強這一特點，報紙、廣播等傳統媒體的新聞評論與讀者之間的互動性較弱，甚至沒有互動，僅僅是一種灌輸式的單向傳播。

微博新聞評論可以實現快速的回應作用，互動性很強，傳播及反饋的效果更好。網友可以隨時進行評論、表達看法、參與互動，這是微博的顯著特點。《人民日報》微博善于通過開展網上調查、投票，或設置互動話題等，吸引網民參與到微博話題的互動中。這是微博吸引網民的手段，也是了解網民對某事件看法的途徑，為微博的話題設置、輿論引導提供了第一手資料，形成了博主與博友之間的良性互動。

二、官方微博評論的不足之處

1、不深入，缺乏邏輯論證

由于“微”的限制，精彩只停留于某個靈光一現的論點、角度、比喻、對比、鋪陳、概括或反諷，并沒有深入分析和嚴密推理的空間。③缺乏論證、邏輯，是網民在進行評論時的通病，也是媒體官方微博新聞評論難以突破的瓶頸，觀點很難實現清晰、全面表達。經筆者對@人民日報“你好，明天”進行文本分析后發現，其大部分評論都是首先運用精練的語句來闡釋新聞事實，再增加一到三句新聞評論。在這么短的篇幅內，再優秀的評論員也無法寫出既深入又經過嚴密邏輯論證的評論，只能在幾者之間做出一些取舍。

2、迎合粉絲意見，忽視自身的角色定位

微博平臺中充斥著各種草根和明星輿論領袖。如果言論得到認同，轉發量越大，產生的影響力也越大，粉絲數也會相應增加。在這種環境下，微博言論的發表變得功利起來，如果不能引起粉絲的轉發，就會減緩增加粉絲的速度，甚至失去粉絲。在微博平臺上，受眾可以自由發表自己對新聞事件的看法，經過微博編輯的選擇和整合，更大程度吸納了多方觀點、尤其是草根觀點，同時對微博評論的碎片化、非理性化等缺陷也有所彌補，這值得肯定。。因此，評論的撰寫與發布過程中，部分媒體評論隨大流，就會變得縮手縮腳，被粉絲“牽著鼻子走”，輿論引導功能弱化，達到的傳播效果與社會效果嚴重不平衡。

3、部分微博編輯素質偏低

微博維護團隊是千挑萬選出來的，但通過評論也不難發現少數編輯素質不高的事實。以近期中國青年網官方微博為例，2013年12月14日，嫦娥三號發射成功，22：06分，中國青年網新浪官微博轉發@人民網 關于“嫦娥三號”成功落月的新聞并評論：“這樣的問題，該如何回答。當中國還有幾千萬城鄉特困人口的時候，當貧困地區的孩子連午餐都成問題時，花這么多錢搞嫦娥登月，有什么意義？”中青網微博評論的模糊立場與設問式的引導方式，引發了輿論的聲討，給其媒體的公信力造成了較大的負面影響。

三、官方微博新聞評論發展探討

1、獨立評論賬號與官方微博“大號”合理運用

微博新聞評論的發布，采取“大小號”兼顧的方式，以《南方都市報》為例，評論發布后，《南方都市報》官方微博與@南都評論賬號互相轉發。由于@南方都市報微博的粉絲基數明顯大于@南都評論，主要是為實現對“南都評論”影響力的提升。《人民日報》則是典型的“大號評論”，放棄@人民日報評論賬號，集中精力對@人民日報進行維護。@人民日報的每條微博的評論質量較高，再加上其“接地氣”的消息寫作風格與紙媒原有的影響力，是@人民日報開通一年來擁有上千萬粉絲的重要影響因素。

兩種方式都有其各自優勢與弊端，在同一平臺中，用“大小號”兼顧還是專注維護“大號”，還須根據媒體自身的情況與特點進行取舍。

2、探索微博評論文本長度

探索微博新聞評論文字長度，實現新聞評論社會效果與傳播效果的平衡是微博評論面臨的一大難題。由于微博字數的限制，造成了微博缺乏邏輯，論證不充分的弊端。但是僅僅把傳統媒體的社評以網頁鏈接或“長微博”的形式直接粘貼在微博中，也不妥當。雖然解決了微博字數限制的問題，但等于自動放棄了微博評論的部分功能與優勢。因此，如何保證論證充分，講清道理，又能夠符合微博人群的閱讀習慣與傳播規律，使微博能夠得到更大范圍的傳播，成了擺在微博運營人員面前的難題。找到這一平衡點，還需要微博運營者與學界繼續進行探索。

3、注重輿論引導功能

媒體在社會輿論中除了監督功能外，還有一個非常重要的功能——引導輿論。在微博上能否發揮輿論引導的功能，是檢驗微博成功與否的一大標準。在碎片化時代，對微博的意見表達很難進行議程設置，也削弱了意見領袖的作用，但卻很容易出現另外一種極端：群體極化現象。④很多微評中只能讀到情緒、極端和段子，理性客觀和解決方案反而無人問津。要解決網絡輿論的非理性問題，還需要傳統媒體避開微博紛雜的功利性，發揮輿論引導作用。

4、提高微博編輯人員的素質

微博編輯的素質對微博評論的質量起著關鍵作用。傳統媒體歷來重視評論的質量，對評論員綜合素質要求也高。媒體官方微博的維護多采取團隊模式，由于微博發布自身審核機制的簡化，團隊成員素質良莠不齊，發布的新聞評論水平有高有低。然而受眾對一個媒體的整體印象“短板效應”發揮著作用。某一兩個水平較低的編輯發布的評論有可能就代表著媒體在受眾眼中整體形象。因此，如何改進團隊運營機制，提高團隊的整體專業水平也是媒體官方微博所要解決的問題。□

參考文獻

①董天策，《試論人民日報官方新聞評論的特征》[J].《當代傳播》，2013（4）：14

②廖宇飛，《試論微博新聞評論》[J].《新聞愛好者》，2012（3）：80

③曹林，《微評沖擊下媒體評論的創新空間》[J].《中國記者》，2012（7）：39

④蔣永峰，《微博——碎片化時代的意義表達》[J].《新聞世界》，2013（9）：143

（作者：重慶大學新聞學院新聞與傳播專業碩士研究生）

責編：周蕾