傳統媒體新聞傳播在移動終端中的應用與發展

鄒晨雅

【摘 要】當今，微信已經成為繼微博之后新的媒體互動平臺，也是傳統媒體爭取受眾的必爭之地。傳統媒體在微信公共賬號運行的互動優勢之下，傳播效果的局限也日益突出。在這樣的瓶頸之下，傳統媒體新聞客戶端，成為了新聞在微博、微信之外的重要移動終端的發布平臺。本文分析了微信訂閱賬號的優缺點，以“央視新聞”為例，淺析傳統媒體新聞客戶端發展的優勢。

【關鍵詞】傳統媒體 微信公共賬號 新聞客戶端

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款能快速發送文字和圖片、支持多人語音對講的手機聊天軟件。截止到2013年10月24日，微信用戶數量已超過6億，每日活躍用戶1億①。隨著微信功能的不斷發展和完善，其中應運而生的公眾平臺訂閱號，以其豐富的資訊內容，與人們的生活緊密聯系起來。

微信公共平臺的風靡，使得廣播、電視、報紙和雜志等傳統媒體，紛紛開設公眾賬號，競相爭奪新的新聞信息發布渠道，以吸引更多的受眾。在移動網絡的技術支持下，傳統媒體使用微信訂閱賬號已經成為趨勢，但在微信訂閱賬號的優勢與瓶頸之下，手機新聞客戶端又為傳統媒體的移動數字化發展打開了新的窗口。

一、傳統媒體新聞類微信公共訂閱賬號的優勢與局限

1、傳統媒體新聞類微信公共訂閱賬號的現狀

截止到2014年2月1日，微信公共平臺可搜索出含“新聞”的微信訂閱賬號共135個，其中官方認證賬號130個。傳統新聞媒體的公共賬號主要分為以下三類：其一，以央視新聞、新聞直播間等為代表的央視和省級衛視新聞頻道的節目賬號；其二，以北京新聞廣播、江蘇新聞廣播為代表的11個省市級新聞廣播賬號；其三，以新聞晨報、南方周末為代表的報紙類公共賬號。這些新聞類賬號，每日都會為“訂閱者”推送消息，通常是4-5則當日的重大新聞，圖文并茂。如果有重大事件發生時，則單獨以文字的形式即時推送。微信公眾賬號有五個基本傳征：（1）點對點的大眾傳播模式；（2）噪音干擾較少的傳播過程；（3）真實且實時接收的受眾；（4）受眾篩選的準確性；（5）強大的信息擴散能力。②這五大特征使得傳統媒體能夠有針對性的對移動用戶進行有效的實時新聞傳播。

2、新聞類微信公共訂閱賬號運行的優勢

隨著傳統媒體紛紛在微信公共平臺上開通訂閱賬號，使得越來越多受眾可以通過手機、平板電腦等移動終端在微信上獲取新聞資訊。傳統媒體在微信訂閱賬號的運行，既打破了傳統的傳播方式，也改變了大眾獲取新聞的渠道，其優勢可總結為以下三點：

（1）傳播方式發生改變，由單一式向互動式轉變。在傳統媒體的平臺上，無論是廣播電視還是報紙雜志，都僅僅是提供新聞消息的單一性傳播，除了收視率、發行量等數據，無法了解到受眾的真實動向。而傳統媒體在微信平臺上，除了傳播優質精選的新聞外，還激勵受眾參與到微信平臺的互動中，互動模式正改變著媒體的傳播方式。如：中國新聞網在2014年大年初一至初五期間推出的“曬全家福就有機會得福利”的活動，此外，2月11日央視新聞在微信平臺上發起“征集：離家時包里多了什么？上央視得動車模型！”的活動，參與方式只需在訂閱號中“曬行囊”即可。多樣的互動活動拉近了媒體與受眾的距離。

（2）目標受眾定位準確，開啟點對點的大眾傳播模式③。微信公共訂閱號是大眾主動關注的公眾平臺，受眾掌握著自主選擇權。受眾一旦關注其所需的公共賬號，說明該訂閱號有其需要的信息，這使得公共訂閱賬號的目標受眾得以明確。在傳統媒體的公共訂閱號的關注上，受眾需要的更多的是官方、權威且有公信力的新聞信息。因此，傳統媒體可以根據他們的需求，精心制作推送內容，為“訂閱者”提供優質信息。與此同時，微信用戶對訂閱號提出問題、留言時，賬號可自動或人工回復，實現了點對點的傳播互動。

（3）新聞傳播效果提高，受眾廣泛、信息擴散力強。目標受眾定位準確的情況下，“被訂閱方”的媒體在滿足“訂閱方”需求的同時，有的放矢地調整內容，讓新聞的傳播效果得以提高。傳統媒體突出內容優勢，打造風格特色化的訂閱賬號，增強客戶粘度，實現微信和媒體之間的良好互補。在微信用戶5億、手機網民6億的用戶量支持下，傳統媒體借助微信實現線上線下聯動，使得信息擴散力和賬號影響力增強。

3、新聞類微信公共訂閱賬號運行的局限

微信公共訂閱賬號的開發使用已近2年，傳統媒體的微信訂閱賬號處于快速發展階段，但是訂閱賬號的缺點和不足也逐漸浮出水面。

（1）訂閱賬號爆發式增長。無論是傳統媒體還是網絡媒體，都在微信公共平臺上爭奪屬于自己的一席之地。與新聞相關的訂閱賬號也如雨后春筍般增長，盡管微信已經加大對賬號的審核力度，但是也難控制其爆發式增長的局面。這種局面雖然使受眾有更多的選擇，但使得媒體公眾賬號之間的競爭愈發激烈。

（2）推送信息受數量局限。在傳統媒體每日推送的信息數量上看，難以滿足對新聞有更多需求的受眾。以每日最多信息推送次數3次，每則信息5條新聞計算，每天受眾可接受到的新聞僅15條，尤其是對綜合類新聞媒體而言，信息量小于其需求量，難以滿足部分受眾的信息需求量。

（3）同質化競爭日益嚴重。隨著各類媒體的公共訂閱賬號不斷增長，每天有限的新聞被各類媒體不斷轉載，不少媒體訂閱賬號，重拾“媒體網站”的舊路——剪刀手加粘貼板。尤其是國內外重大新聞發生時，幾十個訂閱賬號的信息如出一轍，食之無味。這與傳統媒體在微信公共訂閱賬號推出之初，以“內容為王”的口號，大相徑庭，也讓不少賬號失去了訂閱的價值④。

（4）傳播效果待重新審視。在傳播效果上，傳統媒體的微信公共訂閱賬號以鎖定目標受眾，一對一傳播的效果而津津樂道，但由各種原因引發的對媒體推送信息的忽視、甚至取消賬號的訂閱、雙向互動的效果等都影響著傳統媒體在微信平臺上達到的預期效果。因此，對于傳統媒體在微信公共訂閱賬號上的傳播，還需理性分析，客觀評價。除了媒體自身審視推送內容，優化運行模式外，傳統媒體也開始尋求新的移動終端平臺。

二、傳統媒體新聞客戶端的發展

由于媒體公共訂閱賬號的發展受到限制，新聞客戶端成為傳統媒體在移動平臺上繼續拓展的領域。這些軟件不僅將報紙、雜志、廣播和電視的內容全部涵蓋，還可以根據用戶需求查找相關新聞，以多媒體方式呈現，還可以隨時分享資訊，這些操作只需要在手機或者平板電腦上就可以完成。

1、傳統媒體對新聞客戶端的開發

在蘋果APP STORE里面搜索“新聞”類客戶端，精選之后，有73個相關新聞客戶端。這73個新聞應用中，有大部分是網站的新聞客戶端，如網易新聞、新浪新聞、搜狐新聞等，下載應用量也在前幾位；其次是傳統媒體的新聞客戶端，包括央視新聞，新聞網，新華社等媒體，也有南方周末、新周刊等發行量較大的報刊雜志；最后是地方新聞或專業新聞的客戶端，如溫州新聞、深圳新聞、財經新聞、體育新聞等客戶端。

2、傳統媒體新聞客戶端的發展與競爭優勢——以“央視新聞”為例

傳統媒體所開發的新聞類客戶端，幾乎都是以傳統媒體平臺為依托和其他形式共同發展的情況下推廣使用的。傳統平臺和應用軟件呈現出相輔相成之勢。

（1）“央視新聞”客戶端概述。以“央視新聞”為例，公共訂閱賬號不僅在微博、微信等微平臺上運行得風生水起，新聞客戶端也成為了受眾獲取新聞的重要平臺。“央視新聞”客戶端最早在2011年9月30日發布1.0版本，受到當時移動互聯網以及智能手機開發等客觀條件的影響，使用率、推廣率并不高。直到2013年7月9日4.0版本的發布，受眾才廣泛的關注和使用。此后的使用版本也經常更新、完善。此外，從2014年新年伊始，央視通過CCTV各大頻道在黃金時段，給央視新聞客戶端做廣告，告知大眾如何下載和使用該移動客戶端。“央視新聞”客戶端，以央視為依托，將各個頻道、欄目新聞整合優化，增設個性化的新聞欄目訂閱、聽新聞、邊看邊聊等功能，使得受眾在獲取新聞的同時，積極參與到互動中，拉近了媒體和受眾的關系。

（2）“央視新聞”客戶端的競爭優勢。“央視新聞”客戶端除了擁有微博、微信公共賬號的優點外，它還有著得天獨厚的優勢。首先，內容充實，面面俱到。傳統媒體新聞客戶端承載著原有媒體豐富的新聞資訊，無論是直播、點播、預告、搜索還是獨家新聞，在客戶端上均以多媒體的形態呈現，可謂“麻雀雖小五臟俱全”。尤其是傳統媒體本身原有的品牌節目、專欄，在新聞客戶端上有較強的競爭優勢；其次，綜合新聞，隨時更新。新聞客戶端24小時滾動更新，讓受眾能夠隨時隨地獲取新聞資訊，參與互動。尤其是在重大事件的報道中，每日更新的消息均在同一專題之下，便于用戶深入了解新聞事實、新聞走向。在新聞報道下的受眾更貼討論，也讓媒體了解受眾的需求，對下一步報道的方向有一定的指導；最后，內容豐富，形式多樣，聽電視、看直播、樂分享，看似離開了傳統媒體的介質，疏遠了看電視、讀報紙的習慣，可搖身一變，拿起手機、平板電腦，又將生活與傳統媒體形式拉近。

3、傳統媒體新聞客戶端的發展建議

傳統媒體的客戶端已經成為大眾獲取新聞的重要渠道，在未來的發展中，應該注意以下問題：保持媒體的品牌特色，各類平臺同時運行，提升受眾的忠誠度；客戶端與傳統媒體平臺的合作共贏；根據需求來調整板塊，順應時代發展滿足受眾需求；美化客戶端版面設計，合理安排欄目、內容布局，達到“聲、光、色”的統一；緊跟硬件升級的步伐，即時更新和維護客戶端的運營。

總之，大數據時代的到來，新聞媒體不僅要在傳播渠道上建立與受眾的橋梁，更要重視新聞本身的內容。無論在哪個時代之下，“內容為王”，都是新聞的根本。傳播渠道越是多樣，信息內容越是繁雜，傳媒人更需要保持“媒體人”的心，“把關人”的智，以理性客觀的態度做好新聞、做好媒體，以迎接全媒體時代的挑戰。□

參考文獻

①《支付寶下月開啟收費模式 應對6億“微信支付”潛伏》，http：//www.cfi.

net.cn/p20131119000579.html

②陳曉華，《傳統報紙使用新媒體的現狀及問題研究》[J].《新聞傳播》，2013（1）

③孫世慶，《淺論微信時代傳統媒體如何借力發展》[J].《東南傳播》，2013（9）

④曹玉枝，《移動新聞客戶端發展走向探析》[J].《中國記者》，2013（10）

（作者：西南大學新聞傳媒學院2013級新聞傳播專業研究生）

責編：姚少寶