網絡議程設置主體多元化的SWOT分析

熊穎穎

【摘 要】新媒體時代，基于傳統媒體所提出的議程設置理論也發生了新的變化。在網絡傳播中，議程設置的主體也由傳統媒體擴展到了多元化的普通大眾，這使得傳受雙方的角色及媒介環境都發生了變化。本文通過分析網絡傳播主體多元化的優勢、劣勢、機會與威脅，并提出優化策略，以期在復雜的多元主體中營造平衡的媒介環境，促進網絡傳播的健康發展。

【關鍵詞】網絡傳播 議程設置 多元化

作為新媒體的一種形式，網絡傳播以其互動、便捷、及時等特點迅速滲透到人們的媒介生活中并詮釋著一種新的人與媒介的關系。如今，微博、微信等社交媒體已成為人們談論愛好、交換信息、分享意見的重要平臺，網絡的交互作用使得用戶不僅僅是網站內容的消費者，更是網絡內容的制造者，個體成為信息制造、集散和發酵的中心①。

議程設置理論最早源于1972年麥庫姆斯和肖的《大眾傳播的議程設置作用》，該理論認為，大眾傳媒可通過賦予各議題不同程度的顯著性來影響人們對周圍“大事”及其重要性的判斷②，然而，網絡時代，新媒介對于人們想什么或者怎么想具有重要作用，個體和社群議程成為大眾媒介議程的重要補充源③。隨著這種傳播權利的“讓渡”，個體的議程設置也開始影響公眾議程和媒介議程，那么，網議程設置主體多元化趨勢對當前的媒介環境及輿論有何影響呢？本文采用SWOT分析方法對此問題作出回答。

一、網絡議程設置主體多元化的SWOT分析

（一）優勢分析

1、多元主體通過“自我賦權”促進平等的網絡話語空間

前互聯網時代，傳統的大眾媒體決定著該報道什么、優先報道什么、如何報道，它們通過控制著媒介議題壟斷話語空間；而網絡最大的特點在于給草根群體提供了表達自我的平臺，現實中基數龐大卻占據較少話語資源的小眾和相對弱勢群體可以通過網絡“自我賦權”而在公共領域獲得相應的話語權，如圖1所示，多元、分散、異質的個體（A，以下出現的A都代表網民）傳播信息并形成網絡輿論進而影響現實決策以達到自我賦權，這種多元主體通過網絡賦予的“網民議程設置權力”沖破了傳統媒體議程設置獨領風騷的狀態，賦予了草根群體以平等的話語空間。

2、議題來源更加豐富，信息傳遞更加及時

多元傳播主體廣泛分散在世界各個角落，也就意味著各個角落都存在著無形的攝像機，這些“攝像機”在監測到新聞后可在第一時間通過網絡共享，彌補了傳統媒體忽略或遺漏的重大新聞事件，豐富了傳統媒體的議題來源；同時網絡的即時和互動特征使得多元主體的議程設置更加便捷，再加上網絡裂變式的傳播方式可使信息在較短時間內傳播開來，使傳統媒體議程設置時因編輯、出版等流程的的羈絆所帶來的時滯性問題得以緩解。

3、監督社會，促進和諧

網絡傳播主體多元化的另一個特點就是將公共事務置于所有網民監督之下，主要體現在以下兩點：

（1）對重大社會問題的監督。網絡的公開性可使社會重大事件暴露在公眾面前，個體可通過對事件的表態形成公眾輿論，如“表哥楊達才”、“郭美美”等事件經網民熱烈討論的社會議題勢引起了相關部門的關注，并使這些問題得以緩解直至解決。

（2）對政府職能的監督。網絡的互動性與匿名性使多元主體可通過網絡參政議政甚至影響政治決策的進程，近年來的“微博打拐”、“網絡反腐”現象便是有效的佐證；同時，公民可通過網絡行使監督權和建議權，表達自己的利益需求和愿望，督促國家機關和公務人員切實提高服務意識、促進社會和諧。

其他優勢還包括：信息生產和傳播成本低；因網絡匿名性特征，意見表達更加真實；數據收集和反饋更加便捷；網絡資源共享不受時空限制等等。

（二）劣勢分析

1、賦權有限造成數字鴻溝的擴大和網民社會地位的不平等

不可否認，“在網絡上，每個人都成了權力讓渡的對象，每個網民都被賦予了傳播的權利”④。然而，這種賦權是否平等呢？首先，網民個人因自身的經濟及上網條件不平等使其對社會公共事務的知曉能力和傳播權的不平等，這種由個體議程設置能力差異帶來的數字鴻溝將會隨著技術的發展持續擴大；其次，因網民自身媒介素養及社會地位的影響，處于“意見領袖”地位的網民與普通網民所受關注度差距懸殊，這也將帶來網民社會地位差距的持續擴大。

2、網絡中“把關人”角色弱化及受眾對意義的理解偏差所引發的大量虛假信息和網絡謠言

大眾傳媒時代，“把關人”效應普遍存在并影響著公眾議程；然而，新媒體時代，議題設置權力逐漸分化到普通大眾手中，網民可通過微博、論壇等平臺自由設置議題、生產信息，這不僅跳過了傳統媒體的信息審核制度，同時由于網絡的裂變式傳播，使大量處于分散、匿名狀態的網民（A）具有和B（媒體）、C（社會團體）一樣發布信息的平臺，部分不法分子和網絡推手開始投機取巧而發布虛假詐騙議題以謀取私利，此時受眾因個人媒介素養的差異而對信息信息產生三種理解方式，即優先式解讀、妥協式解讀和對抗式解讀⑤，此時謠言的出現會有三種情況：一是對正面信息的對抗式解讀，則謠言產生；二是對負面信息的正面解讀，則謠言出現；三是正面解讀和負面解讀的博弈產生謠言。這些未經核實的網絡謠言發布后會引發大范圍的社會恐慌，如“搶鹽風波”、“響水縣爆炸”等謠言，不僅擾亂了社會秩序，還嚴重影響了的生命和社會財產安全。

3、多元主體的娛樂化議程影響甚至扭曲媒介議程設置

新媒體時代，議題的流向呈現出：個人議題——公眾議題——媒體議題這一自下而上的流動形式，即網民的議題設置能影響媒介的議程設置。但網民畢竟不是專業的媒體從業者，其議程設置多是基于自身喜好，故網絡話題常伴隨著娛樂化傾向，而網絡媒介為迎合網民需求、博取受眾眼球，經常不惜拋售各種娛樂化、低俗化、煽情化新聞，這種做法帶來的直接后果就是新聞消費主義盛行，媒體也因此廣受詬病，導致媒介形象受損、媒體公信力下降。

4、議題多元造成信息過剩甚至信息污染

網絡議程設置主體多元化催生了議題的多元化，同時，網絡上存在大量類似于“天氣真好”“睡了一天”等空洞性信息，這固然裝扮了我們的生活，但也萌生了新的危機——信息傳播和交換旺盛招致的信息過剩和信息污染。這樣雜亂無序的信息環境不僅增加了受眾閱讀負擔，還使大量受眾在面對浩如煙海的碎片化信息時產生了“信息選擇焦慮癥”而嚴重干擾了個人的判斷力。

其他劣勢還包括：因社區態度傾向可能存在對錯誤信息具有從眾心理等等；網絡水軍為推廣某一人物或話題扭曲甚至捏造事實等等。

（三）機會分析

1、科技不斷發展帶來的技術支持

宏觀而言，數字技術的不斷演進使網絡媒體的多元、共享、互動等特征得到充分發揮，為網絡傳播主體的多元參與提供了有效途徑；微觀而言，網絡的復制、粘貼等功能和文字、圖片、聲音、影像相互轉換和融合的服務使得信息傳播更加便利，所有的信息生產與分享只需鍵盤和鼠標的配合便可達成，使得傳播主體的信息參與意愿和參與程度出現了前所未有的高漲。

2、市場經濟的發展是網絡傳播主體多元化的趨勢

隨著我國傳媒業走上了市場化道路，在市場需求和行業理念的博弈下，各媒體不僅在新聞報道上下功夫，也努力完善和開發滿足受眾需求的傳媒產品，也即滿足受眾的表達欲望，無形之中成為網絡傳播主體的多元化的重要“推手”。

3、民主政治的不斷演進使草根參與公共事務的機會增加

網絡民主是我國民主政治建設的重要組成部分，隨著政治民主化進程的不斷推進，政府對公共事務的決策通常會廣泛征集民意以促進決策的科學化和民主化，這不僅使網民通過互聯網參與公共事務討論的能力得到提高，而且這種將網民意見納入政府決策體系一部分的制度也保障了網絡傳播主體的多元化。

（四）威脅分析

就目前網絡傳播現狀和國家政策體制而言，網絡傳播主體的多元化趨勢形成威脅的因素主要體現在以下幾個方面：

1、非法言論導致的相關部門對部分網民言論的控制

由于網絡的匿名性特征，部分網友在發表意見時變得肆無忌憚，甚至出現危害國家安全、破會社會穩定、引起社會恐慌的極端言論，對這部分網民，國家及相關部門會采取相應措施加以懲罰，制止其傳播行為。

2、黑客入侵使得多元網絡傳播主體受到威脅

目前，由于網絡技術漏洞的存在，使得部分網絡黑客利用技術缺陷蓄意破壞網絡平臺和客戶終端，導致受害網民無法及時參與網絡表達。

3、地區發展不平衡使部分公民無法發聲

由于區域經濟發展不平衡，西部及許多邊遠山區的公民因無法參與到網絡傳播，這也是網絡傳播主體多元化的重要威脅之一。

三、優化對策探討

根據上述分析，主要有以下四種優化模式：

（一）SO模式，即利用機會發展優勢

主要包括：利用市場經濟和民主政治的大環境，充分利用新技術傳播觀點，提供信息，爭取話語權；通過網絡平臺監督政府和社會，提高議程參與能力。

（二）ST模式，即利用優勢克服威脅

包括：在有限的賦權空間內充分行使權力，參與公共空間進行對話；監督自我、監督他人、監督社會、監督政府多管齊下；通過網絡為經濟欠發達區域網民代言。

（三）WO模式，即利用機會克服劣勢

包括：發布獨家資源，爭取成為意見領袖；充分利用新技術，提高媒介素養，發布高質量言論；傳統把關人在新媒體環境下發揮輿論引導作用；媒介加強道德建設、承擔起應有的社會責任。

（四）WT模式，即認清自身劣勢和外部威脅并采取相應措施

政府發言人加強網絡輿論引導；行業領域專家勇于發言和辟謠，不斷發展新技術，克服漏洞；網民在法律空間內發表言論；網民個人發展自身軟實力，參與公共話語建構。□

參考文獻

①闞道遠、夏玉婷，《微型博客——網絡輿論引導的新視點》[J].《思想政治工作研究》，2009（8）

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2011

③高憲春，《新媒介環境下議程設置理論研究新進路的分析》[J].《新聞與傳播研究》，2011（1）

④焦德武，《網絡議程設置與網民自我賦權》[J].《淮南師范學院學報》，2009（6）

⑤See S.Hall，Encoding/Decoding，Culture，Media and Language，Hatchinson，1980：128-138

（作者：重慶大學新聞學院碩士研究生）

責編：姚少寶