從網絡評論引發的輿情反彈看媒介監督

薛鵬宇

【摘 要】隨著網民人數的攀升，網絡新聞評論正逐漸改變著輿論生態環境，甚至影響著輿情事件的走向，傳統媒體的輿論監督功能也受到了沖擊。本文以“央視批評星巴克”事件為例，從網絡新聞評論引起輿情反彈出發，具體分析央視等傳統媒體輿論監督中存在的問題，旨在為傳統媒體理性監督提供參考。

【關鍵詞】新聞評論 星巴克

一、相關概念綜述

新聞評論是媒體的旗幟，代表著媒體對評論對象的態度和傾向。隨著網絡媒體以及新媒體的快速發展，網絡新聞評論應運而生，不僅拓寬了新聞評論的生產和傳播渠道，還延伸了新聞評論的“產品”價值。網民新聞評論則是網絡新聞評論中最活躍的部分，是社會公眾借助網絡媒介，對當前熱點事件和社會問題表達的意見。傳統新聞評論要求作者運用真實恰當的證據來論證提出的觀點，但網民評論更傾向于“一句話評論”，簡單地表達自己的看法，通常情況下缺乏必要的邏輯論證和事實依據。而網民評論互動性、即時性、監督性等特點也進一步拓展了新聞評論的社會影響力。

輿論是絕大多數公眾對于公共事務的合意，在我們的社會生活中發揮著重要的影響力。童兵認為，輿論是“社會或社會群體中對近期發生的，為人們普遍關心的某一爭議的社會問題的共同意見”。輿論監督是輿論重要的社會功能。廣義的輿論監督指公眾對社會中普遍存在的現實問題和現象進行監督，尤其是對國家公共權力的監督。事實上，輿論監督作為監督實踐中最有效、最快速的方式，其威力是來自背后強大的民意表達。尤其是在網絡媒介環境下，形成了一種“共景監獄”模式，社會公眾打破原來信息不對稱局面，成為了社會監視的“主體”。同時網絡媒體也延伸了公眾輿論監督的方式和手段，他們可以迅速形成對某一議題的關注和討論，有利于加大輿論監督的力度和范圍。

網民新聞評論延伸了公眾的表達權和話語權，拓展了輿論的監督方式，同時也不知不覺地改變著輿論的生態環境，影響著輿情的發展進程和軌跡。本文把網民新聞評論和媒介輿論監督放在同一個典型案例中進行分析，旨在從網民新聞評論引起輿情反彈這一表面現象出發，反向分析央視等傳統媒體輿論監督中是否存在現實問題。

二、實證案例分析

2013年10月20日，央視《新聞直通車》節目中，記者比較了星巴克中杯拿鐵在芝加哥、倫敦、孟買和北京四個城市的價格，發現北京售價最高。而且，星巴克出售的由中國制造的馬克杯，加上關稅和運輸成本，在美國的售價竟然比國內還低。央視在節目中抨擊星巴克在華“牟暴利”，違背公平貿易原則。很快《人民日報》也加入到指責星巴克的隊伍中。多家媒體如《京華時報》、《環球時報》、《華西都市報》等都積極跟進報道或發表評論。輿情爆發之初，星巴克成了眾矢之的，受到多方質疑，陷入“價格歧視”的風波。10月21日，“星巴克中國”官方迅速作出回應：中、美市場的價格不能基于同一標準來進行比較，但這一聲明還是引發不少爭議。于是星巴克官方再次作出回應：內地售價高的原因在于前期成本投入高。

權威媒體和星巴克的持續博弈，使得這一輿情事件的關注度持續走高。廣大民眾對“星巴克高價賣咖啡”這一現象也通過網絡表達自己的態度和意見，并展開激烈的討論。新浪微博達人@星巴克Starbucks 于10月20日15：27發布評論“消費者可自主選擇，央視應關注關乎民生的實際問題”，獲得轉發12066次，點贊1518次。筆者通過對該微博1898條評論的數據分析，發現85%以上的網友支持這一觀點。針對星巴克引起的輿論戰，人民網在其強國社區開設了題為“星巴克：價格暴利還是輿論暴力？”的專欄，整合網民的各方觀點后發現，絕大多數網民認為星巴克在華定價是合理的。事實證明，絕大多數網民對星巴克“暴利說”的態度與央視等權威媒體的態度大相徑庭。社會公眾一邊倒的聲音，引起輿情的反彈。本是順應民意的報道，不但沒有獲得公眾的呼應，反遭到很多網友的質疑——“缺乏財務學常識”、“我們不需要保護”、“轉移視線”等等，使自身落到一個被嘲笑的局面。這場大張旗鼓的曝光維權行動儼然變成星巴克企業的公關宣傳。很多城市的星巴克門店甚至出現排隊買咖啡的盛況，星巴克公司股價也逆勢上漲0.19%創歷史新高。

三、思考

從案例中我們可以看出，網民對“央視批評星巴克”的行為，表現出反常態的抵抗和反對。央視輿論監督行為為何招致公眾的輿論暴力？筆者認為，主要存在以下幾個現實因素：

1、民生視角的缺位

我國的新聞媒體作為黨、政府和人民的耳目喉舌，應該密切與群眾之間的關系，傾聽他們的聲音和要求，聚焦他們迫切需要解決的實際問題。目前我國處于經濟發展的關鍵時期，許多迫性需要解決的社會問題沒有得到足夠的關注和妥善的處理，例如房價、醫療、食品安全等等，而這些確實又是關系民生的重點問題。在星巴克事件中，央視沒有把有限的節目資源留給那些和民眾切身利益相關的民生話題，沒有對尚不透明的公共權力和國企壟斷展開輿論監督，而去批判作為非剛性消費品的星巴克咖啡，確實是有些本末倒置之嫌。網友正是戳中央視輿論監督實踐缺乏民生視角的問題，才調動和引發了公眾的情感共鳴。其實從記者“走轉改”活動、央視新聞聯播節目的改版等，都能夠充分體現央視等傳統媒體在網絡時代對民生問題的重視，但有些媒體人還是沒有轉變自己“居高臨下”的角色定位，在報道上缺乏民生視角。

2、傳統媒體公信力的缺失

媒體公信力即“公民對于一家媒體的信任度和忠誠度”。這主要依賴于媒體在長期的實踐活動中給受眾留下的整體印象。社會轉型過程中，各種突發性公共事件不斷發生，少數媒體難以承擔起“社會守望者”的職責，對于很多事件和問題都是避而不談或者是“準備好才報道”，難以贏得公眾的支持和理解。同時網絡媒介也對傳統媒體信息傳播的時效性、客觀性、全面性提出了新的挑戰。如果傳統媒體不能夠及時公開信息，反映公眾呼聲，長期以往勢必會損害和破壞媒體的公信力，甚至會加劇官方民間兩大輿論場之間的對抗。有些人會認為，傳統媒體擁有高素質的工作者以及成熟的行業規范，傳播的信息自然具有說服力，但央視維護公眾利益和市場公平的監督實踐，卻遭致公眾的輿論暴力，這著實值得傳統媒體深思。

3、公眾非理性的文本解讀

“文化批判”學者霍爾認為，受眾對傳媒的合意有三種形態的解讀：優先式解讀、妥協式解讀和對抗式解讀。長期以來，央視等權威媒體憑借其資源優勢，主導著輿論的話語權，受眾只能從媒介設置的擬態環境中優先解讀和認知社會。網絡媒體豐富了公眾獲取信息的渠道和手段，同時網絡“匿名”狀態使他們漸漸地失去社會約束力和思考分析能力。在一種“法不責眾”心理和群體壓力下，做出一些抵抗權威的非理性行為，甚至可以情緒化地解構傳統媒體生產的文本。互聯網上海量的信息，已經遠遠超過公眾的直接經驗，他們很難判斷出信息的真偽利弊。案例中，央視至少將“星巴克在華高價”這一具體事實曝光在公眾的視野中，沒有弄虛作假，更沒有添枝加葉。這有利于增進公眾對星巴克全球銷售模式的認識，也可以促使星巴克官方對高價情況作出回應，降低信息模糊度，但卻遭致網民的非理性解讀。

從分析中我們可以看出，網民的評論能夠迅速對某一社會議題展開“圍觀”和討論。但如果單純將輿情反彈歸咎于網民評論的“功勞”，就太過于簡單。因為網絡信息環境下，輿情事件的發展取決于諸多社會因素的考量，這其中包括傳統媒體輿論監督中存在的現實問題，它們影響著公眾對傳統媒體以及輿情的態度。因此，主流媒體必須重新審視自己的輿論監督角度和模式，與社會公眾理性對話，關注老百姓所關注的，監督老百姓所需要監督的，打通官方民間兩大輿論場，充分發揮新聞專業主義素養，提供權威的信息素材，重新建構媒體公信力，理性發揮輿論監督作用；逐步建立完善的網絡監察體系，密切關注網絡輿情態勢，實現信息開放共享，尤其是在重大公共事件發生以后，決不能瞞報漏報，與受眾“捉迷藏”、“打啞語”，從而使傳統媒體的輿論監督功能，發揮出最佳的社會效果。□

參考文獻

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⑥丁法章，《漫談網絡新聞評論》[J].《新聞大學》，2004（4）：93-96

⑦蔣麗麗，《公眾為何對央視批星巴克高價冷笑？》[E].國際在線，2013-10-21

（作者：重慶大學新聞學院2013級新聞學研究生）

責編：姚少寶