淺談新媒體時代報業思維方式的轉換

劉洋

【摘 要】如今，我國報業正面臨著前所未有的困境，行業內部上演著同城紙媒的激烈競爭。傳統紙媒的經營模式在新媒體沖擊下日趨脆弱，發行用工成本和新聞紙成本的大幅上漲，使報業的經營雪上加霜。在新媒體時代，報業如何建立一套可行的盈利模式，成了報人亟需解決的問題。本文主要探討媒介融合大背景下我國報業的轉型發展之道，以期為紙媒轉型提供參考。

【關鍵詞】新媒體時代 報業 轉型 報網融合

新媒體是相對于傳統媒體而言的，是利用數字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。從互聯網初興，到移動互聯網技術的成熟和移動終端的普及，新媒體有了長足的發展。在此環境下，傳統報業的“采編—發行—廣告”的盈利模式受到了沖擊。

一、互聯網時代報人的傳統思維

互聯網時代，催生了報網互動與報網融合。報網互動，只是隔著衣服撓癢，陳舊的報業盈利模式沒有改變太多，只是著力于并沒有太多起色的互動性。而報網融合，則在內容生產環節和內容發布和發行方面有了一定的作為。進一步來說，表現在有資本有實力的報業或報業集團打造全媒體平臺和開發APP應用軟件。即使如此，報業在經營上也未實現跨越式發展。

1、報網互動

報業的第一次機遇出現在2004年左右，該階段，傳統媒體經歷了高速發展的時期。尤其是上世紀90年代中后期到2005年之前，各大報業集團旗下的都市報成了盈利創收的主力軍。

這是互聯網初興的階段，報人在做好傳統紙媒的同時，紛紛觸網，大膽嘗試報網互動。傳統報紙和其下屬的新聞網站為了擴大影響力，采取多種多樣的營銷活動。例如，在報紙上開設網絡專版、在新聞后面附加“詳情查閱某某網站”、報紙電子版出現、開設記者信箱等等。

如此種種措施，建立起報業和讀者的互動交流機制，拓展了報業的業務范圍，延伸了報業的觸角。理論上講，報業應獲利不少：樹立良好的信譽和權威性、品牌知名度的提升、發行量的上漲、廣告客戶的增多……但是，實際情況并非如此理想。

雖然這一階段的報業人熱衷于報網互動，但如何做到報網良性互動也是他們面臨的巨大考驗。報紙電子版、網址鏈接、電子信箱等信息技術手段，只是報網互動過程中的一座橋梁，如何在搭建好橋梁之后負起“互”與“動”的責任，是一個長期的過程。

報網互動是在互聯網時代背景下產生的，互聯網在發展，報人在報網互動上也應多一些主動創新的意識和措施。讀者有感官疲勞期，更有知覺的厭倦期。因此，報業要抓住革新轉型的機遇，就應層層突破，要有持續創新的毅力。

從華西都市報的魔碼到京華都市報的云拍，智能機的普及為更深層的報網互動提供了新契機。客觀來講，二維碼所實現的報網互動，并沒有讓報業實現變革性的發展。從受眾來說，長久以來，中老年人是報紙的忠誠讀者，但這個群體增量乏力，而年輕一代擁有讀報習慣的少之又少，他們多用智能機的微博、微信、新聞客戶端等APP應用獲得新聞資訊。雖然很多面向市場發售的都市報你追我趕地將報紙上網，但也不可避免地遭遇了讀者流失的尷尬境地。

報網互動階段，很多報業集團面臨高額運營費用，經營收效甚微。究其原因，在于報人普遍存在的思維誤區：“互聯網+傳統行業”的范式在諸多領域已獲得成功，由此，報業人便采用了“互聯網+報紙”的模式。于是，數字報紙、新聞網站相繼出現。但此時的很多報業集團，僅僅采用的是簡單的互聯網形態，而非互聯網的運作思維。如何將互聯網的元素融入到辦報實踐中，并以創新的形式呈現出來，成了擺在傳統報業人面前的問題。

2、報網融合

報網融合，是在報網互動的基礎上的升級深化后所實現的報網一體化，是指新聞生產平臺的融合和傳播媒介的融合。

首先，報網須建立高度融合的新聞生產平臺，報網互動階段的報紙和新聞網站各自擁有一套新聞生產流程和平臺。而報網融合后，整合了各自生產體系，打造全媒體平臺。所生產的新聞內容，通過多個渠道將文字、圖片、音頻、視頻立體化呈現于用戶面前。新聞內容一次生產，多次多渠道傳播，提高了新聞內容生產的效率。

此外，還可以結合媒介自身的獨特性進行傳播。例如，利用手機報、新聞客戶端等傳播新聞快訊，獲得時效性；再通過報紙持續跟進報道，以調查分析為主，增強新聞深度，以此滿足不同受眾群體的需求。但在這過程中，要謹防內容同質化現象的出現。

由此來看，全媒體主要表現在兩個方面，一是內容生產平臺的集約化；二是內容發布、發行媒介的多樣化。在新媒體開發中，部分傳統報業出于成本考慮以及對未來盈利模式的擔憂，未冒然行動，在報業改革中，打造全媒體平臺似乎成了體現自身實力的標配。

二、互聯網與移動互聯網時代的新思維

在互聯網時代，甚至是移動互聯網時代，報業的發展總避不開這樣的問題：報網融合究竟是內容生產團隊的融合，還是傳播媒介的融合？其實，報業的發展并非一味追求媒介的多樣化，還應該注重內在的思維和理念的融合。

自2013年以來，互聯網思維應用在各行業。但與此同時，所謂的互聯網思維又帶來了諸多的弊端。在報業發展的各階段，如何在互聯網思維中取其精華去其糟粕，成了報業當下必須面對的問題。

1、互聯網時代報業的新舉措

什么是互聯網思維？如何運用互聯網思維進行創新？是互聯網和移動互聯網時代，報業改革不能回避的兩個問題。

互聯網思維主要指“以用戶的需求和體驗為主”。破舊推新，顛覆“媒體報什么受眾看什么”的舊思維，以差別化、個性化的信息內容滿足不同用戶群體的體驗需求。

互聯網思維的創新方面，探索中的報業主要有如下兩種做法：其一，自身在求新求變中逐漸演進。這樣的做法面臨的問題是，傳統思維很容易滲入其中，變革的路徑愈發難延伸。其二，“另起爐灶”。這種做法的益處在于，互聯網思維和理念能徹底地扎根于媒體人的意識中，不用再矯正式地在傳統思維和互聯網思維之間轉化。

舉例來說，浙江傳媒集團以32億元收購杭州邊鋒和上海浩方100%股權，這并非簡單地通過涉足網絡游戲獲利，而是在收購后擁有了龐大的用戶資源和學習了互聯網運營模式的真諦，以此為資源和智慧實現報業自身創新。同時，浙江傳媒集團還創建新媒體創業孵化基地“傳媒夢工場”，并給予相對獨立和自由的空間時間，這對于革新中的報業來說難能可貴。

同樣，杭州日報報業集團的都市快報所創辦的19樓網站，是以城市社區服務為定位的門戶網站。與傳統的新聞網站和都市類報紙不同，19樓網站的信息多是生活服務類的資訊信息，如：招聘、房產、美食等。雖然都市報也有生活服務類資訊，報紙一再擴版，但都市類報紙能難以擁有如此全面、及時、海量的生活服務類資訊。

很多紙媒在重要版面位置植入二維碼，形式新穎，吸引受眾眼球，但也存在不少問題：鏈接內容與紙媒呈現內容沒有差異、更新不及時、鏈接無效等。此外，二維碼掃碼還存在流量問題，手機掃碼鏈接的圖片和視頻，會產生一定的流量費用，需要讀者付費。面對這樣的代價，讀者更愿意用PC機、Ipad等終端閱讀新聞。

2、移動互聯網時代對報業的沖擊

傳統報刊認為，做好內容，自然能吸引讀者和廣告客戶，且不惜以犧牲發行成本為代價換來廣告二次收入的高額回報。因此，也就有了“內容為王”之說。

移動互聯網時代，信息的供求關系發生了變化。提供信息媒介的不再只是傳統報刊，還有網站、微博、微信等新媒體。信息爆發式增長，受眾有了更多的選擇獲取信息來源的渠道，報刊不再是受眾唯一選擇的信息提供者時，智能移動終端正改變著受眾的閱讀習慣。新浪門戶等一批綜合性門戶網站，被形勢倒逼轉而發展移動互聯網。隨著移動終端技術的成熟和智能移動終端的普及，如何為受眾提供個性化的信息服務和體驗，成了媒體打開移動互聯網的有力抓手。

雖然新媒體平臺發布的信息大部分來源于傳統媒體，但相對而言，新媒體更懂得如何將信息的發布與用戶的需求實現精準的對接、如何進行信息分類和有效推送。如今大數據的分析和運算能力，更為這種精準對接提供了可能。在此背景下，傳統報刊如何有機結合網站和新媒體，建立成功和成熟的商業贏利模式成了如今最迫切需要思考的問題。

3、移動互聯網時代下報業如何建構盈利模式

傳統報業的贏利模式一直未曾有大變動，以優質的內容增加發行量，以報紙的影響力吸引廣告客戶，這是報業以采編團隊生產內容，經營團隊主抓發行和廣告的傳統模式。

但在新媒體對傳統報業沖擊下，如何打破媒介的差異、汲取可貴的經驗，報業在探索中形成了不同的盈利模式：

其一，堅持“內容為王”，將報業內容打造成精品，以滿足小眾群體的需求。如《南方周末》、《經營觀察報》等，以差異化的、獨具特色的內容品質增強自身的競爭力。

部分報業人認為，大眾讀者對內容品質的訴求分值在50分，而報業花了大量精力將內容做到80分，陽春白雪的內容無法讓大眾讀者接受，報業也投入太多無法收回的成本。

其二，追求形式創新，通過新媒體形式進行內容傳播。人民日報社官方微博“@人民日報”和中央電視臺新聞中心官方微博“@央視新聞”的建立，打造了傳統媒體微博傳播的成功案例，實現了報紙、電視、互聯網的融合。

目前來看，后者似乎做得更好。由此看來，新媒體時代報業的轉型探索，還得借助新型的傳播手段，以互聯網的思維，進行全媒體傳播。□

（作者：北京體育大學傳媒系2011級新聞專業學生）

責編：姚少寶