新媒體沖擊下《讀者》雜志成功生存之思考

范葳

摘要：互聯網的普及和移動互聯技術的廣泛應用，讓紙媒的發展不可避免地進入了寒冬期。然而，《讀者》雜志卻仍舊以比較穩健的腳步發展著，這種“讀者現象”值得思考。本文通過對比美國《讀者文摘》，對《讀者》雜志發展的成功原因予以剖析并研究其對未來紙媒發展的有益啟示。

關鍵詞：《讀者》雜志；《讀者文摘》；生存；發展

用“適者生存”這個詞形容當下《讀者》雜志最貼切不過了。1981年創刊，至今已走過了30多個年頭，在紙媒普遍不景氣的環境下，《讀者》雜志沒有被淘汰，反而更加穩步發展，那么它一定有自己獨特的生存之道。相比之下，與《讀者》雜志同名的美國著名雜志《讀者文摘》卻沒有躲過這次浩劫。創辦于1922年的《讀者文摘》經歷了百年滄桑，它曾經是世界最暢銷雜志之一，而當今，它卻在五年時間內申請了二次破產保護，這意味著如果再找不到適當的改革方案，它的生命即將走到盡頭。無論是成功還是失敗都有各自的原因，而正是這些原因，值得我們去探究，這樣才能幫紙媒找到一絲生存的希望。

一、前車之鑒——美國《讀者文摘》失敗之教訓

“人們應該離開自己的屋子，去外面的世界尋找新的生活”——這句臺詞是經典老電影《后窗》引用《讀者文摘》的一段話，可見《讀者文摘》在當時美國人民心目中的重要地位。作為美國國民的心靈雞湯，曾被《華爾街日報》譽為“自《圣經》以來最成功的雜志”。《讀者文摘》創辦于第一次世界大戰期間，是以刊載食品、健康、旅游為主的家庭雜志，它曾經以傲人的發行量在全球各地炙手可熱。可是，自美國經濟危機以來，卻淪落到難以維持生存的境地。

首先，在內容上無法滿足讀者需求。新媒體高時效、碎片化、病毒式的傳播方式讓受眾可以隨時隨地接收各種各樣的信息，那么《讀者文摘》上的健康類、美食類、旅游類的信息之于受眾來說，隨處可得。也就是說，那種只能通過一本《讀者文摘》了解世界、增加知識的時代已經結束，同樣的信息，如果讀者可以通過網絡這種免費的方式獲得，那么，《讀者文摘》必然會失去它存在的意義。其次，在編輯團隊上無法比及新生代。《讀者文摘》團隊注重繼承以前的傳統，編輯人員更替很慢，這樣就導致其缺乏新鮮血液的注入。老一代的編輯人員確實經驗豐富，但是這樣不免導致雜志無論在形式的創新性上還是內容的前瞻性上都比較古板，跟不上時代所需。最后，在發行方式上的不足。《讀者文摘》采取的是訂閱銷售的方式，這種銷售方式確實能夠聚攏一部分受眾人群，但是，隨著老讀者的不斷離去，它的讀者規模也在逐年縮小。比起零售，這種發行方式還是存在一定弊端的。

另外，值得一提的是，在2008年，美國《讀者文摘》的中文版《普知》雜志在中國登陸，可是它的生命極其短暫。究其原因，主要是由于《普知》雜志中刊登的內容內容多數為英文版《讀者文摘》直接譯文，文化飄離了中國土壤和讀者生活，甚至《普知》里的笑話也是美國式幽默，與中國式幽默相去甚遠。最后因其內容水土不服而于 2012 年宣布退出。對雜志來說，不考慮受眾需求和不合時宜的簡單拷貝是沒有生命力的。

二、后事之師——《讀者》雜志生存之道理

“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”，《讀者》雜志一直秉承的辦刊宗旨，更難能可貴的是，30多年來，《讀者》始終踏踏實實地堅持這個理念，娛樂了受眾也提升了自己。《讀者》的成功是中國雜志界的神話，它創造了太多奇跡，雖然誕生于中國西部地區卻生長于世界各地，被譽為“中國期刊第一品牌”。 《讀者》雜志的成功不是偶然，它成功因素值得今天紙媒借鑒。

首先，誕生之審時度勢。20世紀80年代對于中國人來說是一個文化復興的年代，對知識的渴望在十年浩劫后顯得格外突出，《讀者》雜志應運而生，也是順應了時代的需求。我們說，一本雜志要長久發展，必須有受眾需求，還要找到它的生存土壤。《讀者》雜志在創刊之初正是應了廣大民眾的需求，滿足當時渴望知識的廣大讀者。其次，內容之不可取代。如果同美國的《讀者文摘》一樣，以唾手可及的家庭知識為主，《讀者》雜志也不會生存至今，它之所以為我國雜志界的翹楚，因為它具有新媒體所不能企及之處，深度、感人、哲理······這些都是新媒體環境下的海量碎片信息所缺失的。從小品到人生、從社會到自然、從文明到藝術，古今中外、雅俗共賞，簡單而樸素的辦刊風格吸引著無數讀者為它停留。最后，受眾之群體廣泛。《讀者》雜志受眾人群之廣泛是很多雜志所不能及的，譬如時尚類雜志有時髦的女性受眾、財經類雜志有前鋒的商務人員，大多數雜志所覆蓋的讀者都是一部份對其感興趣的人群。而《讀者》雜志不同，小到初中生大到老年人，從路邊雜志到課堂讀物，讀者人群遍及各個角落。為了提高雜志的普適性，《讀者》還通過新增不同版本來滿足特定讀者的需求，比如，大字版、鄉村版、校園版、盲文版等等。

結語：“不可取代”是《讀者》雜志帶給紙媒的最大啟示，與時俱進和獨特個性是在當下媒體生存下去的根本。如同雜志的刊徽——小蜜蜂一樣，《讀者》在幾十年如一日的辛勤勞作下，樸實而不普通、樸素而不平淡。《讀者》的成功之處告訴我們，即便競爭激烈，紙媒仍舊有新媒體所代替不了的獨一無二的存在價值，這個價值需要紙媒用智慧去發現、用膽量去嘗試、用勤奮去實現。

參考文獻：

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[2]師永剛. 解密讀者[M].華夏出版社，2010.

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