大前研一 企業的“專業主義”時代來臨

鄧純雅

丁家宜的隕落并沒有掀起太大的風波。

所謂的外資陰謀論占據了上風，將其與小護士等品牌的遭遇相提并論，似乎不過是又一次的被并購失敗而已。

丁家宜“消失”背后的真相

如果仔細探尋19年來，丁家宜的整個品牌從建立到鼎盛再到消亡的過程，外方收購絕對不是主要因素。與歐萊雅集團產品線十分復雜多樣不同，丁家宜的收購方科蒂集團的業務相對單純，以香水業務線為主，美容產品相對小眾高端，借助名人效應獲得了不錯的業績。收購丁家宜也絕非為了消滅競爭對手，而是看好丁家宜之前遍布全國的高效渠道，希望能幫助自己旗下的美妝品牌在中國市場獲得更好發展，實際上，僅僅收購后的一年中，科蒂旗下的阿迪達斯洗護系列就借助丁家宜的渠道獲得了業績的大幅增長。

有行業專家曾稱，科蒂運作丁家宜品牌的失敗，主要原因還是在于雖然看重丁家宜的渠道，卻由于與原有的團隊失和，最終喪失了渠道控制力，而從更加行業性的角度來看，科蒂也缺少對于這種功能性護膚產品運作的經驗，雖然直到去年還在推出新系列卻早已失寵于消費者，讓這個本來一年銷售額超過10億元的成功品牌淪落為虧損大戶。

而與丁家宜成立時間相近，同樣以人參活性成分為主打功效的韓國化妝品品牌雪花秀，卻成為韓國國內的第一品牌，并且在亞洲也獲得了不錯的銷售業績。為什么丁家宜會消亡而雪花秀卻成功了，為什么丁家宜僅被收購三年，就發生如此重大的變化呢？

對此，日本管理大師大前研一早在自己的專著《思考型管理》中指出，企業與人一樣，伴隨著技術演進，企業由綜合性將進入專業性時代。與眾不同的品牌內涵，提供特殊服務的銷售流程，給人驚喜的產品，都是成功的元素，以使企業從以往綜合性的業態轉變為在專業領域深耕。大前研一曾經非常不客氣地表示：不能向專業主義積極變革的企業，消亡在情理之中。

重新定義“專家”

與很多傳統意義上的管理學大師不同，大前研一的經歷十分“非典型”，當年從日本早稻田大學應用化學系畢業后，他抱著成為科技工作者的理想繼續深造，成為東京工業大學核工碩士，以及麻省理工學院核工博士。1970年至1972年，他如愿成為任職日立制作所核能開發部工程師。可就是在短短的兩年時間中，讓他做出了改變一生的決定，他要轉向研究企業管理，原因是他切身感受到日立內部僵化的制度和運營模式，對員工積極性的傷害。他直言這樣的老船必然沉沒。

因此1972年開始，他轉而任職于麥肯錫顧問公司，1979年升任為該公司日本分公司總經理，1981年擔任該公司董事，1995年離職。其后曾先后擔任斯坦福大學客座教授、大前協會董事、創業家學校創辦人。

作為當代最知名的管理大師之一，大前研一的長處在于能夠中西貫通，并且善于挑戰亞洲管理中的傳統思維。比如：在其最受歡迎的著作《專業主義》中，大前研一曾大膽宣稱他所認為的“專業”概念：“專家要控制自己的感情，并靠理性行動。他們不僅具備較強的專業知識和技能，以及倫理觀念，而且無一例外地將顧客放在第一位，具有永不衰竭的好奇心和進取心。”該書在日本剛一問世，便以其犀利獨到的觀點和大前研一本身的影響力，位居商業暢銷書榜首。

在“先見”中深耕

大前研一著重指出，新時代的專業人才應該具備最核心的四種能力——先見能力、構思能力、討論能力、適應矛盾的能力。

不過，如果僅僅把此書當作是對人才的思考就誤解了大前研一的深意，他將21世紀的經濟空間稱為“看不見的大陸”，在這個新大陸中，“無形價值的創造主導并支配了經濟的運轉”；網絡經濟超越了時間和國境的障礙，以遠遠快于人類思考判斷的速度發生著變化；無形經濟的多元化增加了世界的復雜性。作為企業家，在經營過程則必須善于找到屬于自己的至高地，延續“專業主義”的觀點在《思考型管理》一書中，大前研一更是讓很多企業家現身說法來提醒人們，如今的市場競爭早已發生質的變化，消費者變得更加重要，企業必須緊盯市場不斷錘煉內功，才能獲得自己的一席之地。

以丁家宜為例，從最初的面容一洗白洗面奶問世，到之后強勢進入防曬霜市場，應該說路線和戰略都非常清晰。與小護士的定位不同，丁家宜的消費者往往是更偏成熟的階層，產品具有一定的升級潛質，但近10年來，除了產品渠道不斷擴張之外，似乎并沒有太多拿得出手的新品，而所謂的人參活性成分的功能優勢也漸漸被其他競品模仿，從而失去了對消費者的吸引。

眾所周知，化妝品行業相比其他行業，更加重視品牌推廣和產品更新。一般而言，高檔化妝品往往會有自己的研發中心，不斷研制自己的“秘密武器”。例如，雪花秀在人參精華基礎上又添加很多滋補的中藥材，以達到真正活化肌膚祛斑抗氧化的功能；嬌韻詩則用各種香薰精油為使用者提供身心愉悅的感受，同時達到瘦身美體的作用。那么中低端品牌沒有那么強大的研發實力怎么辦？就只能在成本允許范圍內，打造屬于自己的“明星產品”，比如：夢妝的幾乎年輕女性人手一支的紫色隔離霜，曼秀雷敦的特效潤唇膏，露得清的去黑頭深層清潔系列。同時因為是與消費者天天接觸的產品，化妝品的使用感受也非常重要，所以要根據消費者的喜好變化，改變包裝以及使用模式乃至產品的形態和香味。

放眼之前出現問題的中國國內美妝企業，問題其實并非是被收購后的雪藏，而是它們自身在成長過程中，忽視了產品的持續創新，也忽視了在專業領域的不斷深耕。

大前研一認為，專業主義的核心在于能夠把握虛幻的未來，能有前瞻性的眼光，而這種眼光自然來自于對于自身產品和服務的一種深入鉆研。丁家宜的運營模式最終失敗，其實也給很多同類企業予以警示：一招鮮吃遍天的時代早已結束，想要生存的更好，必須得拿出一點“硬貨”來深耕市場。

責任編輯：李靖