“吃貨大賽”：抓住粉絲營銷的精髓

朱麗

很難想象，從發動到終止，短短20天內完成，首輪近千人深度參與，讓一場“吃貨大賽”由積累勢能到集中爆發，快速形成高潮，并保持一定傳播熱度，其熱門話題的微博總曝光量達2000多萬。

沒錯！這是大品牌中糧，于2014年7月在社交網絡上成功引爆的一次粉絲營銷。

小米對于粉絲營銷的極致運用與純熟，幾乎無第二個國內品牌能企及。因為對于粉絲營銷，早已有人這樣評價：“就像烹煮一碗粉絲湯一樣，步驟很簡單，做得好吃卻很難。”因而，關鍵是怎么個玩法，怎么調動營銷勢能，是中糧必須動腦筋的。

對于腰果這種好吃的東西（注意：不是越南產的腰果，而是來自莫桑比克的腰果哦），也許沒有什么比組織一場別開生面的“吃貨大賽”更能調動吃貨們的激情了。

而中糧要實現的正是這個意圖。其活動規則很簡單：選30個有號召力的隊長（其微博粉絲數超過500人，并有活躍度），每個隊長各自召集30個隊員（作為中糧特約試吃員，須實名實姓且有微博），每個人給腰果起個名字、再加上一句有創意的吃貨語錄（其創意均在微博上展現），每個隊選出最佳創意參評。而最終結果，由32位微博“大V”分別投票評優：第一名可獲贈非洲游，第二至第六名獲得927元（諧音“就愛吃）的獎金。

要知道，在粉絲營銷幾乎被人“濫用”的當下，掌握其中的精髓才是制勝關鍵。

“自組織”才是重要推手

怎么讓一場“吃貨大賽”真正“high”起來？一是好玩兒，二是讓參與者和圍觀者都保持熱情高漲。

對于一次嶄新的嘗試，銷量不是最重要的。而能給消費者創造好玩的體驗，使中糧這個大品牌更接地氣，才是執行下去的最大動力。于是，一個最大的挑戰擺在眼前：不僅要把所有參與者的熱情都調動起來，還要讓他們都玩兒得high。

比起以往的單純試吃或轉發微博抽獎，“對于既是嘗鮮族又小有才華的吃貨們來說，有娛樂、有參與和有挑戰，反而更有吸引力。”擔當“中糧吃貨大賽”的幕后操盤手，北京聯思達整合營銷機構首席顧問丁丁向《中外管理》分享經驗。在這場“吃貨大賽”上，盡情發揮吃貨們的想象力，即給產品起個昵稱、創意一條吃貨語錄，正是要實現這一點。

但是，即便有吃貨參與，要讓他們積極地投入感情也有些難。這要靠什么力量？

組建粉絲“自組織”！其核心機制是：找到30個隊長，由隊長再找到30個隊友（要求隊員真實姓名，組織方快遞試吃品之前會進行審查），如果沒有能力組織30個隊友，則不能當隊長。這其實是在發揮意見領袖（KOL）的作用，而這直接考驗每一個意見領袖的影響力。

如此有紀律的自組織建立后，作為核心人物的隊長（有影響力的吃貨），要有調動吃貨們參與的號召力——這將決定自組織的活躍程度。“自組織的威力，實際上在后續的創意傳播階段也起到了層層推進的作用，直至最后決賽完畢。”丁丁說。

“只要吃不死，就往死里吃”，“文武雙全，吃貨青年”……看看這些有意思的吃貨語錄，經過自組織成員的層層轉發后，這種分享和互動的熱情，會快速引起消費者的情感共振，帶動更多人參與話題。就在決賽當天，“吃貨語錄”成為當天微博上熱門話題榜的頭條。

社群時代，發揮圈子效應

這30個隊長和30個隊員，要從哪兒找呢？

丁丁團隊選擇的途徑是：由微博召集。已經認識的，定向邀請；在豆瓣等網絡社區尋找；在微信朋友圈、QQ空間、已有社群內召集。隊長也通過這些途徑，找到自己認為有“吃貨精神”的隊員，快速完成組隊。

隨后，中糧統一給這些隊員快遞試吃裝，隊友收到試吃裝之后，還要在微博上曬出來。至此，30個隊員的積極性開始被調動起來。

同時也要知道，全程領導這30人，超過了不少于公司的部門經理的管理半徑，所以隊長要具備發動人脈的力量。對于中糧腰果的“吃貨大賽”，1/30的概率去非洲，1/6的概率拿獎金，對隊長來說已具有足夠的吸引力去調動自己的圈子人脈。“如果你是某個自組織的領袖，也是某個圈子的關鍵人。為什么不利用這次機會積聚自己的社群勢能呢？”丁丁說。

事實上，作為未來社群時代的潛力種子，隊長們在培養自己的“群脈”上也相當賣力——“看來，某隊距離非洲又近了一步”，“倒計時還有××天”……他們為激發自己戰隊的熱情，則會把這些來自隊長群里的壓力，傳達到自己的社群里，形成激情調動。

但是，“一個社群的維護，它最大的考驗是——需要持續的動力去推動社群的活躍。”丁丁坦率地說。“吃貨大賽”能夠引起更大范圍的受眾，離不開最后“誰來決定比賽結果”的環節，這也是為顯示大賽的公正性：為此組織方找了32個微博“大V”，擔任獨立評判團，而他們的總粉絲數超過1400萬。

這些專業“大咖”出現在大品牌的活動中，他們不僅樂于參與，還樂于調動自己的粉絲群參與。

粉絲營銷的核心在于“人”

臨近最后投票的時候，各隊的壓力和斗志再度高漲。

某個隊長會對其戰隊隊員號召說：“本隊長要發福利了，如果我隊勝利，每人獎勵一箱腰果，戰隊成員人人有份，趕快去拉選票吧！”

當每個隊員都奔著同一個目標去的時候，其實都是在為自己的組織榮譽而戰斗。這種基于人性的團隊感和榮譽感是與生俱來的。試想，這樣的活動能沒有感情注入嗎？

但是，情感共振怎么才能轉嫁到中糧品牌上呢？到最后，那些有創意的吃貨語錄同期被印到產品包裝上，將“吃貨文化”直接傳遞給消費者。如果消費者也想創意自己的語錄，可掃描包裝上的二維碼與中糧互動，形成持續性的、更大范圍的互動循環。

雷軍說過，小米的粉絲營銷，銷售的是粉絲的“擁有感”和“參與感”。而背后的真諦，其實是對人性的挖掘。在互聯網這塊陣地上，你怎么發動群眾（粉絲），怎么從群眾中來到群眾中去，怎么能跟群眾打成一片，將決定粉絲營銷的真實成效。

所以業內有個觀點：未來的商業，是基于人而非基于產品，是基于社群而非基于廠商。這也正是所謂的C2B。

這恰好就是粉絲營銷的精髓——抓住“人”。“將人聚合在一起，激發人的參與感，構建社群影響力才是引爆粉絲營銷的關鍵。”曾經成功操盤過多個粉絲營銷案例的丁丁說。這其中，要圍繞這群人的喜愛、需求、價值觀等“痛點”來做產品，確定你的營銷規則。

責任編輯：李靖