順豐嘿客“線下網(wǎng)店”的跨界顛覆

朱麗

在“嘿客”出現(xiàn)之前，甚至于“順豐優(yōu)選”上線之前，順豐——是一家快遞公司。

但現(xiàn)在，順豐所做的已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出主營(yíng)業(yè)務(wù)。在快速布局快遞、電商、物流，乃至金融中，順豐的版圖越來(lái)越大，邊界越來(lái)越模糊，身份也越來(lái)越多元。

跨界，正在成為順豐不斷開(kāi)疆拓土的關(guān)鍵性策略——尤其是稱為嘿客的O2O電商更為明顯。2014年5月18日，順豐最引人關(guān)注的動(dòng)作，就是在全國(guó)火速布局線下網(wǎng)購(gòu)服務(wù)社區(qū)店——“嘿客”，首批518家門(mén)店率先落地。并且，2014年順豐嘿客社區(qū)店將在全國(guó)開(kāi)設(shè)4000多家，未來(lái)將布局3萬(wàn)家！

與一般便利店不同的是，嘿客店內(nèi)不設(shè)產(chǎn)品庫(kù)存，顧客只需掃描墻上的圖片二維碼完成購(gòu)物，所有商品均可選擇貨到付款，商品送達(dá)后，再到店親自查看或試用。如果不滿意，可立時(shí)無(wú)條件退貨。

這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售、物流、網(wǎng)絡(luò)跨界融合的產(chǎn)物。看得出來(lái)，順豐想要?jiǎng)?chuàng)造一些超越運(yùn)送貨物、搜集包裹、開(kāi)辟空中運(yùn)輸線之外的東西。

未來(lái)，跨界將成為突破性創(chuàng)新的重要兵法。順豐嘿客的跨界行為，是要下怎樣的一盤(pán)棋？

“物流領(lǐng)域的百貨公司”在想什么？

順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)說(shuō)過(guò)，順豐要打造“物流領(lǐng)域的百貨公司”。

而嘿客的定位是：作為順豐旗下網(wǎng)購(gòu)服務(wù)社區(qū)店，是網(wǎng)購(gòu)一族的最潮領(lǐng)地，也是懶人們的生活管家，或者是社區(qū)生活的物流中心。所以，商品預(yù)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)線下體驗(yàn)、便民服務(wù)和快件自寄自取，是其“攬客”的主要服務(wù)內(nèi)容。

這在試圖建立一種“虛擬+實(shí)體”相結(jié)合的商業(yè)模式，暫且被稱為“網(wǎng)購(gòu)虛擬實(shí)體店”。

用順豐嘿客所屬門(mén)店事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)喻蘋(píng)蘋(píng)的話講即是：“對(duì)于虛擬銷(xiāo)售、線下體驗(yàn)，這些互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的服務(wù)，用戶的需求張力是明顯的，但商業(yè)模式的邊界，卻因?yàn)樾鲁倍@得模糊。”

作為一家以快遞起家的物流公司，如今又跨界做O2O電商，這其實(shí)有著內(nèi)在的“強(qiáng)關(guān)系”。嘿客便利店作為中間環(huán)節(jié)，應(yīng)該是承接了順豐電商與物流的橋梁樞紐點(diǎn)，也為顧客和電商提供了網(wǎng)上購(gòu)物、線下交易的渠道，而物流早已是連接顧客和電商的關(guān)鍵通道。順豐正好具備這個(gè)優(yōu)秀的物流基因，來(lái)支撐嘿客未來(lái)的縱深發(fā)展。

在全國(guó)多個(gè)城市的布局中，嘿客店面大多座落在稍稍偏遠(yuǎn)的社區(qū)周邊底商，是其標(biāo)志性特點(diǎn)。按照順豐的既定規(guī)劃，除快遞物流業(yè)務(wù)、虛擬購(gòu)物外，嘿客還會(huì)提供ATM、冷鏈物流、團(tuán)購(gòu)、預(yù)售、試衣間、洗衣與家電維修等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，顯然這超出了傳統(tǒng)O2O的內(nèi)涵。

提供這些社區(qū)用戶日常生活服務(wù)，其實(shí)不僅是順豐嘿客所瞄準(zhǔn)的“用戶的需求張力”，更在于以這種不斷擴(kuò)大的線下便利店，來(lái)獲得零售業(yè)務(wù)與電商交易之間的協(xié)同效應(yīng)，并結(jié)合自身物流優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的電商競(jìng)賽中，加速社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)化的步伐。

可市場(chǎng)不等人！這樣的跨界體驗(yàn)?zāi)壳罢庥鲆幌盗锌简?yàn)，尤其是商業(yè)模式還不夠明朗。

“目前的嘿客并不是最終版，未來(lái)會(huì)在商品品類、支付手段、購(gòu)物體驗(yàn)、社區(qū)服務(wù)等方面將進(jìn)一步完善，提升服務(wù)屬性。”一如順豐整體的低調(diào)，喻蘋(píng)蘋(píng)語(yǔ)氣亦十分謹(jǐn)慎。對(duì)于試水意味大過(guò)盈利目的的順豐嘿客，打響招牌、摸索路徑，顯然才是當(dāng)前最重要的。

“我們以用戶需求為思考核心，讓嘿客成為社區(qū)用戶不可或缺的生活管家，一旦到達(dá)此階段，商業(yè)目的自然水到渠道成。”她進(jìn)一步說(shuō)。

顛覆“最后一公里”？

電商的最大瓶頸，莫過(guò)于解決“最后一公里”問(wèn)題。作為O2O電商也概莫能外。

五六十平方米大小的門(mén)店內(nèi)，沒(méi)有琳瑯滿目的實(shí)體商品，而是墻壁上印著商品信息與二維碼的時(shí)尚海報(bào)，以及店內(nèi)的液晶顯示屏不斷滾動(dòng)播放的商品廣告，再加上兩臺(tái)大平板電腦，兩三名為顧客指點(diǎn)購(gòu)物流程的店員，使嘿客成為目前線下最潮的“線下網(wǎng)店”。

而在商品體系上，除了自家的順豐優(yōu)選以外，包括紅蜻蜓、麥包包、麥樂(lè)購(gòu)、格調(diào)電子、飛飛商城在內(nèi)的三四十家店鋪和平臺(tái)進(jìn)駐了嘿客的網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)。只不過(guò)，它們均以App的形式呈現(xiàn)在平板電腦上。

可問(wèn)題是，如果前往實(shí)體店選購(gòu)商品，卻又不能馬上拿到商品，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣一手交錢(qián)一手交貨或者足不出戶動(dòng)動(dòng)手指貨品就能到家的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人來(lái)說(shuō)，這樣的模式無(wú)疑需要更多的優(yōu)惠和保障，才能吸引消費(fèi)者。其中“寄取優(yōu)惠”——無(wú)論是寄件還是取件，顧客都可享受2元的優(yōu)惠，其用意正在此于此，但對(duì)于消費(fèi)者的吸引力仍然較弱。

較之以往門(mén)到門(mén)的送貨服務(wù)，這會(huì)不會(huì)降低“便利性”這個(gè)重要的用戶體驗(yàn)?zāi)兀恳磺杏写袌?chǎng)檢驗(yàn)。

不過(guò)，讓顧客選擇自提方式在順豐眼里，于消費(fèi)者是在彌補(bǔ)網(wǎng)購(gòu)非直觀感受的短板，將體驗(yàn)與購(gòu)物一體化，增加便利性，同時(shí)也在社區(qū)里增加網(wǎng)購(gòu)的潛在客戶，畢竟社區(qū)住戶里還有很多不會(huì)自如地網(wǎng)購(gòu)；而于公司則因沒(méi)有大的貨架和商品采購(gòu)的成本，投入相對(duì)要少一半以上。

看起來(lái)，順豐“嘿客”更像是對(duì)電商最后一公里模式的改造。

類似于這種跨界，在此之前的2011年，順豐就曾在深圳總部低調(diào)開(kāi)設(shè)便利店20余家，作為快遞收發(fā)站模式的嘗試，實(shí)際目的也是為后期布局“E商圈”打基礎(chǔ)。但是，便利店終究敵不過(guò)商業(yè)環(huán)境的殘酷——因區(qū)域資源有限，而單店投入過(guò)高卻又未能形成規(guī)模效應(yīng)而失敗。

如今，嘿客的出現(xiàn)似乎是重新找到了低成本探路的支點(diǎn)。依據(jù)順豐的意圖，嘿客在順豐的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中要做一名創(chuàng)新的探路者，未來(lái)的物流行業(yè)怎么轉(zhuǎn)型，嘿客希望能夠率先摸索，試試看什么方式才能把物流的服務(wù)做到極致。不過(guò)目前來(lái)看，嘿客的很多服務(wù)還停留在試運(yùn)營(yíng)階段。

改造最后一公里，讓更多消費(fèi)者接受并習(xí)慣“線下網(wǎng)店”的消費(fèi)形式，對(duì)于嘿客更具挑戰(zhàn)性。

順豐戰(zhàn)略性跨界的一顆棋子

在順豐嘿客出現(xiàn)不久，就有人“起哄”：王衛(wèi)要下的一盤(pán)棋，要讓電商大佬馬云顫抖了！

據(jù)說(shuō)，就連馬云也曾在香港數(shù)次約見(jiàn)王衛(wèi)，而無(wú)果。

事實(shí)上，自京東、阿里巴巴等先后自建物流和渠道以來(lái)，一直以速遞物流為核心業(yè)務(wù)的順豐，也必須尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)——向產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局。如今，從物流跨界到O2O電商，順豐著實(shí)讓不少快遞和電商同行們?yōu)橹俊?/p>

從產(chǎn)業(yè)鏈上看，快遞和電商是最“親密”的伙伴。王衛(wèi)顯然看到這一點(diǎn)。兩年前的2012年5月，順豐首次將涉足生鮮食品的電商平臺(tái)——順豐優(yōu)選搬到網(wǎng)上，在一片不看好的唏噓聲中運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，兩年的摸索使順豐優(yōu)選從布局B2C到C2B，今年開(kāi)始依托嘿客社區(qū)店試水O2O，盡管盈利有待時(shí)日，但從模式上看成效初顯。如今，一如當(dāng)年的順豐優(yōu)選，嘿客面臨的同樣是這個(gè)局面。不過(guò)，這在順豐嘿客的戰(zhàn)略布局中，“背靠電商和快遞配送做信息流、物流支撐，形成線上線下交互和循環(huán)，在未來(lái)就會(huì)出現(xiàn)更有價(jià)值的商業(yè)探索。”喻蘋(píng)蘋(píng)解釋。

打造電商廠家與客戶終端之間的渠道，進(jìn)而減少中間環(huán)節(jié)，是嘿客的主要功能之一。別看嘿客店面小，也沒(méi)有大量實(shí)體商品，但其可供選購(gòu)的7萬(wàn)多種虛擬商品，之所以有它自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是源于嘿客采用了廠家與顧客直通渠道。比如：煙臺(tái)櫻桃，就是通過(guò)“產(chǎn)地直銷(xiāo)+社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的模式，使用順豐航空的專機(jī)，從煙臺(tái)的櫻桃園直接送達(dá)社區(qū)。

看到了吧，這種必須在24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“從枝頭到舌頭”的直通車(chē)服務(wù)，沒(méi)有順豐既有的高效物流做支撐，直達(dá)扁平化的供應(yīng)鏈通道，是無(wú)法做到的。

跨界不止是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。就順豐自身的物流和電商的相互協(xié)同來(lái)看，嘿客賣(mài)出的商品全部由順豐快遞負(fù)責(zé)配送，而社區(qū)店的模式也能夠?yàn)轫権S速運(yùn)的快遞流帶來(lái)巨大增量。順豐借助嘿客布局O2O電商，正是其將物流滲透到產(chǎn)業(yè)鏈末端、并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的戰(zhàn)略性跨界。

而挑戰(zhàn)在于，從基地整合到快速物流，再到末端最后一公里的體驗(yàn)，需要全面打通、一體化。

押寶“O2O版社區(qū)服務(wù)平臺(tái)”

作為承接電商與物流的樞紐站，順豐嘿客到底是解決電商的銷(xiāo)售問(wèn)題，還是完善社區(qū)店的服務(wù)模式？

在順豐的內(nèi)部會(huì)議上，城市社區(qū)化、服務(wù)本地化被定調(diào)為順豐未來(lái)O2O的方向。社區(qū)服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值是非常顯現(xiàn)的。近幾年在大型商超逐漸步入下坡路的情況下，一些社區(qū)便利店以滿足近距離的消費(fèi)需求，而越來(lái)越多地走入老百姓的生活并得到好評(píng)，已印證這一點(diǎn)。

從順豐對(duì)嘿客的定位來(lái)看，對(duì)“社區(qū)”這一概念的突出顯露無(wú)疑。“我們所提供的一切產(chǎn)品及服務(wù)，是基于社區(qū)用戶需求為前提的。”喻蘋(píng)蘋(píng)說(shuō)。

作為社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)，嘿客為社區(qū)用戶提供就近的前端服務(wù)。鑒于選址原因，嘿客目前集中在位置較為偏遠(yuǎn)的地段社區(qū)，是社區(qū)大媽們的理想消費(fèi)場(chǎng)所，而太多擅長(zhǎng)于網(wǎng)購(gòu)的年輕人群可能不會(huì)樂(lè)于前往。這是“社區(qū)服務(wù)平臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)所在。

但是，就現(xiàn)有的服務(wù)來(lái)看，除了虛擬購(gòu)物、物流配送、體驗(yàn)試穿、試用以外，如話費(fèi)充值、水電繳費(fèi)、家電維修等服務(wù)項(xiàng)目，其實(shí)便利店已充分覆蓋到，在網(wǎng)上也能快捷完成。嘿客又有什么優(yōu)勢(shì)呢？

但在順豐的觀念中，“很多生活服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者，需要門(mén)到門(mén)、面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的世界，在門(mén)店內(nèi)人與人的互動(dòng)是科技無(wú)法取代的。”喻蘋(píng)蘋(píng)如是說(shuō)。比如：將來(lái)可能把嘿客作為一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，讓社區(qū)的大媽來(lái)做“特約店長(zhǎng)”、“特約店員”，通過(guò)這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一起用貼心的服務(wù)，改善社區(qū)的鄰里關(guān)系，也是有意思的探索。

而下一步，以社區(qū)實(shí)體店為前端場(chǎng)景，獲取社區(qū)人群特征、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，對(duì)于嘿客有著更深層的挖掘價(jià)值。

顯然，順豐嘿客，正在成為社區(qū)O2O跨界服務(wù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的探路者。

責(zé)任編輯：李靖