騰訊阿里“龍虎斗”

張銳

一個做電子商務，一個做網絡社交，騰訊與阿里在市場上本來存在很少的交集，而且彼此欣賞和相安無事至少20多年。然而，馬化騰不安現狀，其“跨界”戰略的調整不僅直指淘寶的大本營，而且被阿里視為獨門暗器的支付寶也躺著中槍。情急之下，馬云披掛上陣并高調還擊，“二馬”由此擺開了中國互聯網歷史上最為驚心動魄的IT大戰。

在全球擁有20多億的QQ用戶，總數超過了中國移動、中國電信和中國聯通等三大運營商用戶數之和，其中國內持續活躍的QQ用戶保持在2億之上，馬化騰及其掌舵的騰訊過去15年中在網絡社交領域賺足了人氣。然而，如果說10年之前馬化騰的眼光一直盯在QQ這一即時通信工具身上或者說專注于PC用戶的話，那么，自從開發出手機QQ之后，馬化騰的鷹眼就開始轉向對移動互聯網的追蹤，直至兩年前推出微信這一集語音、短信、視頻、圖片和文字于一體的移動社交工具。

外界將馬化騰看成是第一個坐上移動互聯頭等艙的IT大佬，而馬化騰則將微信視為騰訊進入移動互聯網的“神兵利器”。馬化騰認為，在PC互聯網時代，QQ把用戶與他的朋友連接起來，在移動互聯網時代，微信讓用戶隨時隨地可與朋友們聯系與分享。人們也不得不承認，微信正在復制當年QQ的輝煌。資料顯示，騰訊目前所擁有的微信用戶數量已達6億，最新月度活躍賬戶數為2.7億。

對于騰訊而言，目前包括微信在內的許多業務更多的活躍在虛擬領域，但隨著微信用戶規模的日益巨大，馬化騰希望將用戶與實體世界更緊密地連接起來，這樣一方面可以促成騰訊“接地氣”，另一方面讓用戶享受到指尖改變生活的樂趣。馬化騰算了一筆總賬，相對于PC互聯網市場而言，通過與實體世界的融合，移動互聯網將為騰訊帶去10倍于前者的收入。

O2O（Online To Offline—從線上到線下） 是騰訊全力推廣的電子商務交易模式。從具體運作模式來看，O2O的模式目前主要有兩種，一是作為純信息交換的媒體平臺，還有一類平臺則以預付或者到付的形式直接介入交易購買環節。騰訊顯然希望自己在兩條戰線上同時發力。

易迅和拍拍是騰訊獨立運營的兩大電商網站。易迅的定位是扎根在一線城市，而這個巨大的空間恰恰是淘寶浸淫已久的地盤，與此同時，拍拍網以C2C（Customer to Customer）和B2C（Business to Customer）的模式進行，而淘寶恰是這方面的行業翹楚，騰訊挑戰王者寶座的勇氣漸趨展露。在兩大電商骨架支撐下，騰訊開發出了“微購物”和“微生活”的線上交易模式，前者主要負責商品零售類如服裝店和商場等場景的O2O，后者主要負責生活服務類如餐飲企業、KTV等場景的O2O。

不僅如此，誰都知道無論是在淘寶還是在天貓或者是京東商城購物，只有一種第三方支付方式可以選擇，那就是支付寶，然而，騰訊如今推出的第三方支付平臺—財付通與支付寶一樣第一批拿到了央行頒發的支付牌照，而且當前不久微信5.0上線之后，財付通又及時推出了微信支付，并與易迅和拍拍電子商務網站全面接入。作為目前用戶量最龐大的移動社交工具，微信除了能連接朋友圈，其支付的便利性更能實現從線上到線下的完整閉環，從而打通O2O的最后一環。這種結果意味著，騰訊在淘寶的支付地帶上撕開了一條缺口。

表面上看來，騰訊從阿里手中所爭奪的是電子商務與支付工具，但實際上是對整個互聯網生態圈所展開的競爭。在馬云的構想中，未來的阿里系將會是包括電商平臺、物流平臺、金融平臺、數據平臺在內的互聯網基礎服務商，而一旦成為了互聯網基礎服務商，阿里就可以在現有構架下嫁接更多業務，如音樂、游戲、搜索、地圖、互聯網廣告等，進而謀劃對互聯網生態圈強有力的控制。同樣，馬化騰非常清楚，只有借助微信支付將電子商務做大，騰訊才能建立起和阿里巴巴同樣功能的大型綜合性、多元化業務平臺。所不同的是，瞄著編結互聯網生態圈的目標，騰訊選擇了一條從社交到電商的道路，而阿里走出的是從電商到社交的路徑；騰訊主要是通過圈用戶達到圈電商，而阿里主要通過圈電商達到圈用戶。二者的迎面而行必然撞個滿懷。

馬云的還擊已經開始。在將微信從手機淘寶中屏蔽封殺的同時，阿里巴巴于去年秋正式推出社交工具“來往”，公開宣布“去電商化”，矛頭直指微信。馬云在微信上發出一封信，聲稱自己將永久關閉微信賬號。與此同時，馬云要求所有員工都在“來往”上擁有100好友，否則不能拿到年終獎，這一內部激勵機制據說給“來往”帶來了至少500萬用戶。而馬云自己則親自出動，發動史玉柱、李連杰、文章、趙薇等名人明星都加入“來往”。

當然，“來往”也只是馬云嘴中吐出的一縷輕薄戰霧。作為阿里在手機端取得的突破性應用，目前手機淘寶客戶端用戶已突破4億，占著如此海量用戶，手機淘寶推出了公共賬號平臺“微淘”，向非淘寶商家和個人正式開放。馬云的目標很明確，阿里必須從PC支付向移動支付快速移動，在穩住PC端用戶的同時，打撈更多的移動用戶。資料顯示，目前“微淘”公眾賬號數已經超過100萬，而且支付寶日常支付約有1/3的筆數來自手機，相比2012年增長800%以上。

從支付寶中獨立出支付寶錢包以加強淘寶在手機支付領域的優勢是馬云射出的第三只利劍。據悉，除了具有微信的掃碼支付功能外，支付寶錢包還可以在沒有網絡的情況下“聲波支付”。作為一種“必殺技”，支付寶錢包還大打力度空前的“免費牌”，即支付寶錢包進行賬戶間轉賬，將無條件免費，信用卡還款、轉賬到銀行卡也全部免費。

面對馬云的公開迎擊，“小馬哥”當然沒有閑著。一方面，騰訊應用寶將支付寶從首頁推薦榜上移出，同時，微信支付與中國人保財險聯合推出全額賠付保障，雙方達成協議，如因使用微信支付造成資金被盜等損失，將可獲得PICC的全賠保。不僅如此，為了調動線下企業資源，在開放QQ、QQ空間、騰訊微博等多個億級產品平臺的同時，騰訊還特意打造了微信公眾平臺并對企業開放。另外，已經獲得基金支付牌照的財付通與微信支付正聯手華夏、南方、易方達、鵬華等基金業巨頭打造微信理財。

動態的分析，隨著騰訊與阿里未來彼此滲透率的加深，雙方的“龍虎斗”會演繹得更加驚心動魄，但究竟未來誰能取得主導或者最終勝出，短期內很難定論。用戶是雙方爭搶的最主要目標，當然也直接決定著未來市場版圖的分割結果，而在這方面，阿里目前似乎暫且占據顯著優勢。資料顯示，僅在PC端，支付寶的注冊賬戶已經超過8億，企業用戶超過46萬，同時，根據支付寶公布的最新數據，目前支付寶錢包的用戶已接近1億，手機支付用戶超過1億大關。相比較而言，財付通服務的個人用戶目前只有2億，服務的企業客戶僅40萬。用戶數量的差距已經在市場占有份額上清晰地展現出來。市場調研機構的統計數據表明，財付通的市場份額在20%上下，而支付寶則霸占有網上支付的近半壁江山，在移動支付領域支付寶目前的市場份額更是高達60%之多。

但是，騰訊有著20億的QQ用戶以及6億微信用戶，盡管二者之間有所重疊，但僅將6億的微信用戶轉化為微信支付的用戶，就足以在移動領域形成與淘寶的均衡與犄角之勢。重要的是，目前支付寶用戶的結構與數量基本上處于穩定成熟階段，而微信支付的用戶數量則增長迅猛，已經突破1000萬，而且每天仍在以新增10萬用戶的速度增長，這無疑是微信支付未來十分可觀的客戶資源。

流量經營在國內互聯網行業重要性不言自明，而可貴的流量又毫無意外地掌握在阿里巴巴、百度、騰訊這些巨頭手中，這就意味著企業幾乎只能通過從這些大平臺購買流量這種方式來獲得用戶，因此想要控制獲取流量和用戶的成本非常困難。但微信的出現，似乎給企業提供了一種新的營銷思路，即雖然企業無法從微信上直接購買流量和用戶，但微信卻成為企業可以自主以低成本獲取流量和用戶的渠道，而這種對成本的自主掌控，目前支付寶還并不具備。數據顯示，從全面開放至今，騰訊開放平臺分給開發者的收益累計達60余億元，其中僅2013年分給開發者的收益就達30億元。

必須承認，無論是電商還是支付，都是一項系統工程，其不僅涉及自身的技術架構、產品體驗以及安全系統，還涉及銀行、商家等合作伙伴的開拓以及對接，非常考驗團隊的商務運作能力。得益于阿里強大的電商生態系統和10年來的積累，支付寶在這些方面的能力不是微信支付或者財付通短期內可以超越的。支付寶的網站顯示約有119家全國性和地方性的銀行支持支付寶的快捷支付，而財付通的這一數字只有52家，微信支付支持的銀行卡數目則更少。數字差距的背后反映的是商務能力的差距，對于財付通來說也意味著大量的工作需要迎頭趕上。

不過，微信的移動優勢也是格外顯著：只要有商品，不管它遠在淘寶網上的一個鏈接，還是近在眼前便利店里的實物，只要用戶愿意，一點手機就能完成支付，并且可以徹底替代錢包、銀行卡、網銀、信用卡等一切現金流。事實上，這種“隨時隨地”和“不分購物場景”的支付能力，恰恰是支付寶目前所缺少的。

騰訊的國際化藏有深意：憑借微信拿下歐美和亞洲國家市場，同時擺脫（或至少平衡）對國內運營商的過度依賴。

外部環境方面，騰訊似乎面臨著比阿里更大的壓力。由于高調進入電子商務領域，除了闖進淘寶地盤外，騰訊也動了不少IT大佬的“奶酪”，而且微信是一個封閉的平臺，如果騰訊把持了移動端通道，很可能在移動購物支付領域掐住各大電商的命脈，因此，電商們對微信的抱團阻擊正在悄悄發生。在前不久中國電信集團公司和網易公司聯手推出“易信”之后，京東高調發布內部郵件，以保護公司信息安全為由，要求所有員工在交流業務時，統一使用“易信”，不再允許使用其他移動即時通訊工具。易信欲挑戰微信，京東要防著易迅，劉強東與丁磊聯手對壘馬化騰的格局露出端倪。不僅如此，隨著微信用戶越來越多，不少人已經減少了電話、短信的使用量，轉而利用微信的語音、文字、圖片形式來交流。微信與中國移動、中國聯通和中國電信等三大運營商的矛盾也由暗轉明。

壓力可以化作動力。與阿里國際化步伐備顯蹣跚完全不同，騰訊的國際化腳步格外鏗鏘。目前，騰訊已在美國成立了微信北美辦公室，微信在美國的用戶超過了10萬；而在亞洲，微信比“臉譜”的占有量高出15%，整個微信海外版Wechat的注冊用戶數超過1億，并且還在快速增長中。加上海外收購等，截至目前，騰訊的海外投資項目已達40個。在筆者看來，騰訊的國際化藏有深意：憑借微信拿下歐美和亞洲國家市場，同時擺脫（或至少平衡）對國內運營商的過度依賴。