奢侈品進入“低調時代”

劉琳

隨著中國反腐成果的不斷顯現，奢侈品行業開始了“跌跌不休”的市場下滑。更有預測說，2014年的中國市場將出現奢侈品進入中國大陸以來的首次負增長。全球奢侈品大佬還看好中國市場嗎？

26% 2013年第一季度，瑞士對中國的手表出口額較前一年同期下降了，這個數據逆轉了瑞士高檔表在中國市場上長達十年的增長態勢。

1/3 中國的中產階層數量自2000年以來翻了一番，占全球的

中國富有實效的反腐行動很好，對奢侈品在中國市場上的長遠發展很有利。

重慶沙坪壩區征地辦公室普通干部丁萌，雖然位居“貪榜”之“蒼蠅”級別，但有頂單項桂冠引人注目——“最時尚貪官”，他居然很“萌”地給提審他的女檢察官“上課”說：“我的西裝沒有1萬元以下的……你是女的，穿的皮鞋都沒有我尖，皮鞋要經常保養，買支幾百塊的滋潤霜擦一下嘛。”丁萌也算沒吹牛，辦案人員在他家中搜出了一線品牌的皮鞋200余雙和頂級品牌西服100多套。

不過，丁萌的“時尚”擱遼寧省撫順市政府原副秘書長江潤黎眼里簡直算個P，有“LV女王”之稱的江潤黎用190平方米大宅專門存放奢侈品，其中包括48塊勞力士等名表、253個LV等手提包、1246套高級名牌服飾。

有一陣子，因被廣大網民“鑒寶”而落馬的“表哥”一個接一個，輿論還曾熱議過“是否有必要對紀檢干部進行奢侈品知識培訓”以增強對奢侈品的識別能力，更好地開展反腐工作。

誰都知道，在中國，奢侈品行業的市場起伏，是無法不關聯中國反腐力度的。

奢侈品市場烏云籠罩

奢侈品與中國反腐在大數據上的關聯，中外媒體、行業咨詢分析公司，其實是幾乎所有人，都注意到了。

2012年底中央出臺改進作風的八項規定，2013年反腐動真格，力度前所未有地持續加大，“蒼蠅老虎一起打”，巡視組制度形成排雷式高壓強度，“大老虎”們接連落網，威懾作用非比尋常，打掉了不少人的貪欲之念。

隨著反腐成果的不斷顯現，幾乎與此同時，奢侈品行業的中國市場，開始了“跌跌不休”的下滑。

最新的數據來自10月15日美國咨詢公司貝恩聯合意大利奢侈品行業協會發布的《全球奢侈品市場監控》。這份報告分析認為，2014年全球個人奢侈品消費增速將僅有2%，即目前匯率下的2230億歐元，這是2009年以來最低增速，而中國市場則將出現奢侈品進入中國大陸以來的首次負增長。貝恩預測，今年中國市場的奢侈品銷售額將會下跌2%，而這一數字在2013年還有7%的增長。

報告還明確地指出，是中國大力度的反腐敗措施造成了市場的萎靡。

其實，早在今年2月，美國《紐約客》雜志就這樣寫道：別讓奢侈品行業的積極笑容蒙騙了你，這是它們最艱難的時期。由于中國政府打擊腐敗的努力，從北京到日內瓦再到巴黎，品質精良的亞麻布和精致的鐘表早已蒙上了一層灰。

確實，與前幾年中國市場的意氣風發相比，這兩年，全球奢侈品行業頗為失落。

豪華手表業無疑“受傷”最深，甚至有行業顧問表示“遭遇到了毀滅性的打擊”。彭博社報道說，在2011年“黃金時代”，高檔手表在中國大陸的銷售增長率高達40%，而2013年則下降了11%。更詳細的數據來自瑞士鐘表業聯合會，2013年第一季度，瑞士對中國的手表出口額較前一年同期下降了26%——這是“大勢不好”的重要信號，因為這個數據逆轉了瑞士高檔表在中國市場上長達十年的增長態勢。結果，這一整年的數據是，香港地區和中國大陸的瑞士手表出口總量分別下跌5.6%和12.5%。2014年1月至4月傳來的還是下跌的消息，瑞士出口大陸的手表總量較2013年同期又下降4.4%，較2012年同期更是下降27.6%。面對亞太市場的需求疲軟和大量庫存，歷峰集團旗下的Cartier鐘表生產和組裝部門決定從11月起開始減產。

與手表“同病相憐”的還有洋酒。有媒體在評述全球知名酒商保樂利加2013至2014財年的財報時說：“馬爹利泡沫在華破滅”。數據顯示，保樂利加旗下的馬爹利等多款法國名貴白蘭地在中國的銷售額下滑幅度達23%。跌勢之猛，令法國《回聲報》不由地感慨：“在中國市場上，名貴白蘭地的銷售額以兩位數速度增長的時代結束了。”順便提一下，本土高端酒業的日子也不好過：奢侈的茅臺酒，2014年第一季度的營業收入雖然同比還是增長了近4%，但要知道，2013年第一季度增幅是19%，2012年第一季度增幅則是42.5%，相差之遠令人唏噓；若論歸屬凈利潤增長，2014年第一季度不到3%，而2013和2012年同期數字分別是21%和57.6%。

近一個月來各大奢侈品集團陸續公布的財報，印證了市場的低迷。近兩年勢頭很不錯的Burberry集團，10月14日發布的上半年財報顯示業績上漲7%，環比呈放緩趨勢，且預計下半年出現中到低個位數下跌；皮具奢侈品牌Mulberry10月15日發布的上半年財報則稱，收入下跌達7%；被稱為“中國大媽街包”的路易威登手袋所屬的奢侈品巨頭LVHM集團發布的2014前三季度財報顯示，銷售額增速大幅下跌，僅為4%，而這一數字在2012年是25%；其引擎部門皮具銷售又創新低僅為3%，曾幾何時，皮具的亞洲銷售額占集團總銷售額的比例一度超過35%；而歷峰集團旗下Prada不久前公布的中期業績稱，凈盈利較去年同期下降21%。Gucci（古馳）的母公司，另一奢侈品巨頭開云集團（Kering）則表現復雜，10月23日公布的三季度財報表明，較上一年可比基礎上增幅4.4%，其旗下YSL和Bottega Veneta（葆蝶家）仍然保持兩位數增長的良好勢頭，Gucci在二季度后有所恢復，三季度雖然在亞太區和西歐市場有所下跌，但北美和日本市場分別上漲8%和4%。

如今各大奢侈品集團的不振表現，很大程度上得“怪罪”中國市場的“力有不逮”。想當年，2009年，在國際金融危機影響下，歐美奢侈品消費市場普遍疲軟，但中國的奢侈品消費總額卻增加到94億美元，全球占有率接近三成，躍居世界第二。中國市場也因此被稱為“全球奢侈品救世主”。中國奢侈品市場銷售額在2014年之前的5年中增長了96億美元。僅有美國的絕對增長額位于中國之上，沒有其他國家能接近這一增速。

時至今日，對于增速放緩和預計中“負增長”發生的原因，反腐為其最關鍵之一已經成為共識。

美國《華爾街日報》報道說，中國國內奢侈品消費人群最顯著的特點就是“男性為主”，這一點與日本等其他奢侈品消費國有著很大的不同。在中國，男性商人是奢侈品消費的核心人群，而他們購買奢侈品，主要是為了送禮而非自己使用。“中國的送禮文化是我們收入的主要來源。”在向投資者談及近來公司業績下滑的主要原因時，Burberry公司首席財務官Stacey Cartwright曾如此坦言。貝恩公司在報告中指出，中國的“反腐倡廉”重擊了送禮文化，對高級手表和高級男裝等以官場送禮為主要驅動的品類，影響最為明顯。

顯然，一記又一記的力度越來越大的反腐重拳，正在將奢侈品中國市場上的泡沫連續不斷地擠兌出來。在中國瀏覽量最大的騰訊網站上，有一項關于“你認為奢侈品不好賣了主要是因為反腐嗎？”的新聞調查，5.2萬名參與調查者中，超過80%的人認定了“是”的答案。

中國市場還被看好嗎？

奢侈品不再那么好賣——這恐怕是反腐這一催化劑給中國奢侈品市場帶來的新常態。

國際奢侈品集團的大佬對此感到憂慮嗎？

今年7月，全球最大的奢侈品集團之一——開云（Kering）集團董事長兼首席執行官弗朗索瓦-亨利·皮諾（Fran?ois-Henri Pinault）在法國巴黎總部接受《新民周刊》采訪時說：中國政府的反腐倡廉行動，給世界發出了一個很好的信息。從全球150多年經濟發展歷史來看，有些國家發展曲線是，經濟起得快，落得也快，比如阿根廷。我認為造成這種現象的一個重要原因，是法律不健全，或者是有法不依，法律對控制腐敗現象無能為力。在我看來，一個國家擁有強有力的法治，是可持續性發展的重要基礎。因此，從這個意義上說，中國富有實效的反腐行動很好，對奢侈品在中國市場上的長遠發展很有利。

皮諾還補充說，就眼前來說，正在進行的反腐倡廉行動其實對他們旗下各大品牌在中國市場上的表現“影響不太大”，“因為我們的這些產品并不是典型的送禮產品”。

和皮諾一樣，事實上，全球奢侈品商依然看好“去泡沫化”后的中國市場，他們看好富裕起來的中國人，他們相信一定能從中國社會更健康的發展中找到更多的商機。

瑞士信貸10月14日發布《2014年全球財富報告》為奢侈品商打了一劑強心針。報告指出：全球中產階級的數量為10億人，其財富在1萬至10萬美元之間；中國的中產階層數量自2000年以來翻了一番，占全球的三分之一。中國內地個人平均凈資產2000年以來增加迅速，從5670美元達到2014年的約2.13萬美元，個人資產中值為7033美元，2010年以來增加的主要因素為人民幣升值。中國家庭財富總額全球排名第三，比第二位的日本少8%，比第四位的法國高44%；相比其他主要發展中經濟體，中國家庭資產以金融資產比例較高，占49%，原因是儲蓄率高。預計2019年全球百萬富翁人數將超過5300萬人，而中國資產過百萬美元的人數是118萬。

這些數字很明白地告訴商人，中國尚有巨大的消費潛力有待釋放，中國人對于奢侈品的熱愛才剛剛開始，只是，是時候調整戰略了。“中國的奢侈品市場爭奪已從迅速的地盤戰，轉向緩慢而穩定的戰略重點。全球品牌的心態正從‘我們在哪里尋找增長’轉向‘我們如何創造增長’。”業內人士如是說。

奢侈品商們已經發現中國消費者的品位與多年前大不相同。意大利奢侈品行業協會副主席Armando Branchini在米蘭的辦公室告訴《新民周刊》，從亮晶晶的Logo越大越好的簡單小件，到不張揚的幾乎找不到Logo的高端大件，中國消費者對奢侈品的品位在不斷提升，這個品位成熟的過程，俄羅斯用了25年，美國和日本消費者用了20年，而中國消費者的轉變只用了15年。

Gucci（古馳）全球CEO Patrizio di Marco在米蘭總部接受《新民周刊》采訪時說，作為全球最成功的品牌之一，Gucci對自己產品的質量和內涵有著充分的自信，Gucci也一向非常樂于傾聽那些有品位的消費者的心聲，尤其是年輕消費者，Gucci正在開發更獨家的皮革制品，運用更多非傳統的色彩和前衛的設計，同時將印有明顯Logo的產品限制在10%以內甚至更少。

而據開云集團（Kering）統計報告，2013年四季度，其集團旗下的無Logo產品貢獻了62%的增長，前一年這個數字為44%。去年一季度，Gucci的無Logo產品“逆勢”實現了兩位數增長。

開云集團旗下還有一個不得不提的“無Logo”品牌——Bottega Veneta（葆蝶家，BV），2001年開云收購葆蝶家時，其市值是1000萬歐元，去年它的市值已上升到100億歐元。這個傳統經典品牌，成功的秘訣就是“低調”，它完美地平衡了知名度和美譽度，永遠顯得高貴而神秘。

Marco還特別提到，Gucci非常重視中國的二、三線城市，“其實二、三線城市的消費者跟一線城市的消費者一樣有能力欣賞時尚，追求時尚”，Gucci不會像有些品牌聲稱的那樣收縮或停止在二、三線城市的擴展。

不少國際市場分析師的想法看來與Marco一致，他們認為，未來中國的中產階級和二線城市將成為中國奢侈品市場增長的新引擎。

對奢侈品商來說，還有兩個現象值得深入研究——旅行和網絡對中國人奢侈品消費行為的影響。

Branchini告訴《新民周刊》，在不到20年里，中國人的奢侈品購買力占全球消費的比例從1995年的1%-2%，快速上升到了2013年的29%，在驚嘆之余值得注意的是，這29%中的近三分之二是中國消費者的海外購物，僅10%是中國國內市場消費。確實，由于價格的因素以及出境旅游的普及，購買奢侈品已成為相當一部分中國人境外游的主要目的。日本媒體最近列舉的實例很能說明問題：一件中國網站標價2.9萬元的Burberry風衣，在日本的售價是33萬日元（約合人民幣1.9萬元），在法國則為2395歐元（約合人民幣1.88萬元）。據尼爾森（Nielsen）最新的《中國內地奢侈品消費者意見調查》顯示，有56%的受訪者表示未來一年將繼續前往港澳臺及海外購買奢侈品，其中來自二、三線城市消費者的訴求最為強烈。

尼爾森的這份報告還提到了中國消費者對與奢侈品有關的電子商務有較高意識，77%的受訪者了解銷售奢侈品的主要網站，45%受訪者曾于網上購買奢侈品牌的產品，同時有48%受訪者表示正在考慮未來在網上選購奢侈品。據悉，淘寶上的“海外代購”已超過萬家，傳說中的最大一筆交易是愛馬仕某限量款手袋，售價為38.8萬元。

據此，奢侈品商們認為，中國內地的奢侈品消費潛力可能還是被低估了。但對中國市場而言，奢侈品牌面臨的挑戰都無可回避，因為正如法國巴黎銀行常務董事Solca所說，“輕松摘取果實的時代已經基本結束”。

開云集團（Kering）

成立于1963 年，作為全球服裝及配飾行業的領導者，集團目前旗下擁有奢侈品以及運動和生活方式產品的22 個著名品牌。

17 個奢侈品品牌：古馳 （Gucci）、葆蝶家 （Bottega Veneta）、圣羅蘭 （Saint Laurent）、亞歷山大·麥昆 （Alexander McQueen）、巴黎世家 （Balenciaga）、布里奧尼 （Brioni）、克里斯凱恩（Christopher Kane）、 McQ、絲黛拉·麥卡妮 （Stella McCartney）、托馬斯·邁爾 （Tomas Maier）、思嘉傲 （Sergio Rossi）、寶詩龍 （Boucheron）、都都 （Dodo） 、芝柏（Girard-Perregaux）、尚維沙 （Jean Richard）、 寶曼蘭朵 （Pomellato）和麒麟（Qeelin）。

5 個運動及生活方式品牌：彪馬 （Puma）、Volcom、眼鏡蛇 （Cobra）、閃電（Electric）和 切爾頓（Tretorn）。

集團中文名“開云”，與法文名Kering在語音和語義皆十分相近，喻意人們破除障礙，發揮想象力，為夢想的實現留下廣闊的天空。這也與集團的定位和標語——“茁野想象 （Empowering Imagination）”相呼應。

Brioni

由來自意大利的著名裁縫納薩雷諾·馮蒂科（ Nazareno Fonticoli）和企業家加塔諾·薩維尼（Gaetano Savini）在1945年攜手創建。其男裝完美演繹意大利“甜美生活（Dolce Vita）”的精髓，是首個享譽全球的意大利男士時尚服飾代表品牌。今天，Brioni不單展示“意大利制造”的精細造工，更是“布里奧尼（Brioni）制造”的頂級手藝保證。

皮諾家族藏品

皮諾家族一直參與藝術及文化遺產的資助和保護事業，數十年來不遺余力。皮諾藏品投資無數，其中包括意大利威尼斯兩項歷史地標和建筑瑰寶——17世紀的格拉西宮（Palazzo Grassi）和18世紀的海關大樓（Punta della Dogana）。這兩項建筑物已完成翻新工程，現在用作展示皮諾藏品中的當代藝術作品。自開幕以來，格拉西宮（Palazzo Grassi）和海關大樓（Punta della Dogana）已接待近250萬名訪客。

弗朗索瓦·皮諾是舉世知名的當代藝術收藏家，擁有約2500件藝術品，并為當世不少頂尖當代藝術家提供支持。

2013年，為表達尊敬和友誼，皮諾家族向中國人民捐獻圓明園的兔首和鼠首銅像，以彰顯家族對中國的仰慕以及對藝術文化遺產的熱誠。

皮諾家族控股

開云集團的母公司為Artemis，由弗朗索瓦·皮諾于 1992 年創立。Artemis控制并管理不同業務領域的多個企業。

Artemis 旗下擁有數家品位獨特的葡萄園，如位于波爾多的拉圖酒莊（ Chateau Latour）、位于勃艮第的尤金妮酒莊（Domaine d’Eugénie， 沃恩·羅曼尼產區華卓園，出產的紅酒為該產區最佳）、位于羅納峽谷的獨特酒莊——格里葉酒莊（Chateau Grillet），以及位于美國加州納帕溪谷的 Aurojo Estate酒莊。

Artemis還擁有全球頂尖拍賣行——佳士得拍賣行和法國頂尖新聞雜志——《觀點》（Le Point），并掌管一只由法國頂級公司的股權構成的資產組合；此外，Artemis 還擁有法國甲級聯賽足球隊——雷恩足球俱樂部（le Stade Rennais）。

巴黎世家（Balenciaga）

Balenciaga是時尚界最有影響力的品牌之一。1919年由Cristóbal Balenciaga（克里斯托瓦爾·巴朗斯加）成立，1936年落戶巴黎，他引領了1930年到1968年之間很多重要的時尚運動。可可·香奈兒曾說：“這世界上真正的服裝設計師只有我和他”， 香奈兒不是特別謙虛的人，這句話很耐人尋味。

麒麟（Qeelin）

“通過現代奢華的珠寶設計來捕捉中國五千年藝術和文化的神韻與精髓，向世界展現最好的中國”是Qeelin品牌創始人、創作總監暨董事長陳瑞麟的設計理念。

思嘉傲（Sergio Rossi）

自上世紀60年代在意大利創立以來，已成為世界公認的奢侈女鞋典范，手工制作的每一只鞋有170道工序。