一個吉利，從一輛SUV開始

鄧林奕

在500多名經銷商雷鳴般的掌聲中，一個設計精巧的魔術結束了，銀灰色帷幕后緩緩駛出了2014款吉利GX7。

魔術師張超是一位30歲的年輕人，也是GX7的車主，在一段關于“大有可為”的視頻上，他和篆刻師、幼師、芭蕾舞者、廣告創業者一起講述了他們的人生故事。“終有一天，全世界都將聽到我們夢想的轟鳴”，視頻的結尾出現了大大的一行字。

新吉利GX7的消費人群定位將以張超這樣的都市白領和創業者為主。夢想，大有可為——這是GX7為吉利貼上的新標簽。“你懂的，”執掌吉利汽車銷售公司總經理近一年的孫曉東暗示，他們同時正在撕下另一個舊標簽——“全球鷹”。

定義人群和產品內涵通常是一款新車上市前的頭等大事，事實上在研發階段這樣的定義就已經開始。

“我們每次定義一個產品時都會碰到這樣的煩惱：如何感受你的消費者？”孫接受《二十一世紀商業評論》專訪時表示，市場營銷的本質并沒有變化，包括產品要滿足消費者理性需求，感性層面要建立順暢的溝通渠道；變化的是消費者的需求，特別是年輕人，產品技術的革新，還有互聯網的傳播巨變。

“過去市場產品不多，市場細分也不夠，產品與產品之間的差異很容易找到，但現在要找到這種差異化，我們自己不能再像一個觀察員一樣置身事外，如何介入到消費者關注的話題里，跟他們建立起多種強黏性關系，這是一個非常大的挑戰。”孫說

2013年的“GX7”選擇了關鍵詞“創業”，歷時40天的海岸行一路18400公里，參與的車主大多是小微企業主和創業者，吉利汽車還贊助發起了《中國小微企業生存與發展調查》，這是去年汽車業戰線最大最長的品牌宣傳活動。

創業可以說是中國人的“剛需”。一項Kelly Services（美國財富五百強）調研顯示，中國人創業熱情排名全球第一。23%的中國受訪者認為自主創業極具吸引力，這一數字遠高于全球的12%，而印度的比例為6%。

這與孫曉東們研究吉利GX7目標人群時的發現一致。“雖然這些人群現在事業剛剛起步還很小，但他們的夢想很大，愿意為自己喜歡的事情去拼搏。”吉利汽車創始人李書福的經歷與此非常相似，2010年成功將全球豪華品牌VOLVO收入旗下后，這位草根創業者的偶像再次成為自主品牌的英雄。

不過隨著時代主流價值觀的多元化，夢想成功的定義變得更加自我，更加個性化。“看看現在所有的選秀節目就明白了，創業、夢想已經不再是苦大仇深的東西了，這個時代的大有可為也應該是一種多元價值。”孫希望2014年“大有可為”的車主活動能把它做得更寬廣，包括在都市白領這個人群中“形成更多的討論”。

這樣做當然也是為了提高吉利GX7的城市化率。年初財報中，董事會定下2014年公司銷量增長約6%的目標，達58萬輛，2014年吉利GX7的銷量目標是同比增長30%-40%，達到月銷8000輛左右。顯然，新吉利GX7是今年增長的主要力量，而新的增長將會來自于與競爭對手在城市白領中的爭奪，但吉利GX7的價值絕不止于拉動銷售。

孫曉東一再強調，發布這個產品真正的意義，并不僅僅是發布一個產品，而是顯示一種能力，“這個能力就是：我們可以快速地響應市場。”改款項目啟動時間雖只有半年多，但吉利汽車投入了很多新的資源，“這款車像變了一個‘人’一樣，SUV的姿態完全出來了。”

孫曉東談到油漆品質的提升、后尾燈的變化、新增的顏色和內飾材料的改進。這款新車還采納了VOLVO提出的100多項改進建議，包括借助VOLVO技術上的資源，進行了底盤重新調校。“吉利之所以發展潛力非常大，就是因為它擁有這種技術上的制高點。”吉利去年與VOLVO在歐洲合資成立了研發中心，聯合開發新的中級車基礎構架。

李書福計劃中，吉利未來要對標大眾，回歸“一個吉利”后，吉利要做斯柯達、VOLVO是奧迪，而吉利VOLVO聯合開發的產品，則打造成大眾品牌。

孫曉東是這一未來計劃的“開路先鋒”。作為上海通用市場營銷創新的主要推動者，孫2011年9月加盟吉利控股集團，去年5月，開始走上前臺，兼任集團銷售公司總經理。

除了在產品力的提升上等待時機，孫還必須謹慎地處理五年前的多品牌戰略難題。2013年吉利汽車全年總銷量為549518部，較2012年增長14%，相比其他自主品牌表現良好。不過，在有限的資源下，全球鷹、帝豪、英倫三個品牌帶來的浪費和混亂已經顯見。

去年的車主海岸行活動中，孫曉東已將“GX7”的第一個字母解釋為“GEELY（吉利）”，而不是“GLEAGLE（全球鷹）”。從某種意義上說，GX7是孫對于吉利品牌內涵重新思考的第一款汽車。

除去頭字母“G”不露聲色的巧合外，以SUV來開啟吉利一個品牌的戰略從信心上確實是一個很好的選擇。

合資品牌近四五萬元的轎車產品日趨增多，自主品牌優勢急劇縮窄。而在SUV市場，合資企業仍處于中高端產品競爭階段，這為自主品牌留出了空間，如長城這樣SUV自主品牌的成功，也使消費者心理開始認可自主品牌在SUV市場做出的努力。

吉利的突破還將在SUV深入展開。“A級轎車的市場萎縮得很快，A0級轎車也正在被小型SUV擠出市場。”他把吉利小型SUV計劃稱為“超級機密”，“非常看好。”

“其實是別人做了一半的夢，自己接著做，最重要是承前啟后。” 孫曉東說，2013年的GX7海岸行給了他們很大啟發，“在這個過程中，我們一直在感受這些群體是什么樣的人，需要什么樣的產品。”孫透露，吉利整個新品牌定位的項目從2014年年初開始，3月已經清晰，4月北京車展將公布于眾。