手機淘寶的突圍

郝鳳苓

對于長腿“歐巴”李敏鎬的中國粉絲而言，今年3月8日是個心潮澎湃的日子。這一天，杭州春雨紛飛，李敏鎬仍然如期出現在他們面前，他的各種賣萌和那句中文的“我愛你們”，讓粉絲們心醉到尖叫。

細說起來，這要感謝阿里，他們花了大價錢聘請李敏鎬來中國，為“手機淘寶3.8生活節”站臺。手機淘寶源于淘寶，曾是移動購物的入口。現在，阿里集團COO張勇準備重新定義手機淘寶，將之定位成“生活消費的入口”，所謂“生活消費”不限于購物，衣食住行、吃喝玩樂都是其主要內容。

3.8生活節是張勇為手機淘寶特地打造的一個節日，阿里號稱邀請全國人民免費“吃喝玩樂”，消費者使用手機淘寶APP預訂，即可搶到3.8折吃飯、3.8元看電影、3.8元唱KTV，以及逛商場購物免單和秒殺紅包的機會，其目的是向外界展示阿里對手機淘寶的新定位，讓用戶記住“手機淘寶”。

為打造手機淘寶，阿里調動了全集團最精銳的人才力量，從產品、技術到前端的設計、商務拓展，有求必應。“組織保證”被張勇視為集團對手機淘寶最重要的支持。而手機淘寶在O2O生態圈中扮演的角色，已大大升級。

缺少微信這種殺手級產品的阿里，在移動端的焦慮感日益凸顯，支付寶曾被阿里視作在移動端可用來對抗微信的一張牌，但至去年底，其用戶量才突破1億，顯然與坐擁6億用戶的微信不在一個量級，且其支付屬性很難獲得微信那樣的用戶活躍度。

那么，承載重任的手機淘寶會如何走下去？

張勇的思路是，從購物延展到生活消費，增加用戶的使用頻次和停留時間；同時利用阿里在云端的力量，最重要的是大數據和基礎設施的力量，使手機淘寶充分發揮大數據的作用；借助地理位置、人的偏好等各種各樣的個性化信息，為用戶帶來更好的體驗。

在戰術上，張勇認為，手機淘寶要做的，就是在不同行業找到結合點，最終為用戶帶來更為便捷奇妙的體驗。具體到線上與線下的結合，他計劃分三步走：第一步，營銷層面的結合，線上為線下導入流量；第二步，移動支付；第三步，商品打通。今年的“3.8生活節”，手機淘寶走到了第二步。但，這一步要完全走通，目前看也并非易事。

以手機淘寶與大悅城的合作為例，中糧置地商管中心推廣部總經理危建平向《二十一世紀商業評論》（以下簡稱《21CBR》）表示，合作“挑戰很大”：每個大悅城平均有300多家店鋪，要說服300多家店鋪實現與手機淘寶的對接，本身不容易；其次，大悅城作為購物中心并沒有統一的收銀系統，為實現與支付寶的對接，中糧將兩個參與活動的大悅城內500多臺POS機做了系統改造，培訓了1000名店員進行移動支付的操作。

第三步，所謂商品打通，用張勇的話說，百貨和零售業態電子化的最終格局是，線上、線下貨品庫存相通、物流相通，每個庫存帶上物理位置。當一個訂單發生時，貨物所在地與消費者所在地距離最近，“這時候物流資源消耗越低，消費者的體驗最好。”

張勇認為，這是最難實現的一步，因為，商品打通的主角不是淘寶，而是線下零售企業是否有決心推動實體門店的貨品電子化，而淘寶能做的，是幫助它們打造商業的基礎設施。

截至目前，手機淘寶在蘋果應用商店的下載量高居前20名，去年的雙十一，它貢獻的訂單量為3590萬個，占總單量的21%，但生活消費領域，它才剛剛開始。