兜售設計師

熊元

一身整齊的襯衫西服、中規中矩的黑框眼鏡、擦得锃亮的皮鞋，7年前，斯蒂芬.西格爾（Stefan Siegel）每天一副職業派頭，奔波在倫敦東二區金融城。無論在美林證券還是安永咨詢，似乎都不是他想要的生活。

作為生于意大利的“新倫敦人”，斯蒂芬對原創和新興的時尚創意一直有種偏執的追求。三年多金融、咨詢生涯，斯蒂芬一直從事消費品和奢侈品行業咨詢和商業策劃，職業歷練為他積累了大量的行業人脈和商業經驗。在倫敦的金融中心奔波了三年后，他決定結束百無聊賴的生活，投身時尚業。

2007年前后，全球時尚行業為獨立設計師和新興創意提供的平臺，多數為買手店和集合店，“與很多歐洲時尚界的朋友和一些歐洲時尚學院交流后，我發現時尚行業很缺乏一個為新興設計師提供機會的平臺，”斯蒂芬告訴《二十一世紀商業評論》（下文簡稱《21CBR》）記者，“互聯網世界可以給時尚帶來更多新機會。”

2008年，斯蒂芬正式搭建了設計師在線平臺NOT JUST A LABEL （NJAL），現在NJAL集合了全球超過15000名新興的設計師達人，他怎么做到的？

網站起步之初，如何搞定龐大新興設計師，吸引他們來NJAL呢？

“我們把NJAL的辦公室選在倫敦的 Shoreditch，這是倫敦的創新中心，所有關于設計和原創的人都聚集在這里。”斯蒂芬說，起初積累優質的設計師資源的確不易，NJAL的規模有限，平臺價值不足夠吸引人。斯蒂芬就不停去各地拜訪獨立設計師，與一些大牌時尚出版物合作，比如Vogue Braze等等，聯合進行當季的數字營銷，利用自己的線上平臺進行數字推廣。

“借助時尚媒體我們很快被圈內的人知道，一想到數字推廣的渠道會直接找到我們。”斯蒂芬說，平臺在時尚圈的名氣慢慢起來，愿意合作的設計師自然多起來，就像滾雪球的效應一樣，“滾”了6年之后，如今NJAL匯聚了來自110個國家超過15000 名設計師，每年新增約3900名設計師。

連卡佛等大型買手店服務的是消費者，精心為其挑選潮流尖端的各國品牌，以品牌授權的形式代理經營。而NJAL面對的不只是顧客，更有全球各地的時尚買手、意見領袖和渠道方。為此，NJAL在網站上為每一個設計師提供專屬頁面和空間，他們可以根據自己的作品設計展示頁面。

在商業模式方面，NJAL直接由每一個設計師或者工作室進行商品定價，NJAL一般向設計師給出的建議是，批發價為成本價的200%-250%，零售價則為成本價的500%，2011年，其網站上55%的商品售價在50-250英鎊之間。如果從銷售數據看，女裝依然是銷量最大的品類，而首飾和配飾品類則是銷量增長最快的品類，占據了接近40%的銷量份額。根據NJAL提供的數據，網站目前月平均網頁瀏覽量（PV）達到568.5萬次。

“無論是普通消費者還是買手、渠道，都能直接和設計師進行很有效率的接觸。”斯蒂芬說，而NJAL則提取傭金。此外，作為一個電商平臺，NJAL不存在庫存，所有的商品都是直接由設計師工作室發出，直接對接消費者或者買手，“這樣設計師能獲得更高的毛利潤，我們的角色就是一個交易平臺。”斯蒂芬解釋說。

在電子商務盛行的年代，辛苦建立一個設計師平臺，售賣所有當下最紅火、備受消費者追捧的潮牌，似乎是順利成章的事情。然而，斯蒂芬更愿意將自己的平臺定義為時尚產業的“Gatekeeper”（看門人），“NJAL實際上更多是一個時尚產業的資源庫和濾鏡，而不是一個簡易的銷售平臺。”斯蒂芬說，借助其在歐洲時尚圈累積的資源，目前倫敦和米蘭每一季秀場上都會展出與NJAL合作的新興設計師的作品。

在斯蒂芬看來，NJAL服務兩類群體：首先是時尚設計師，“我們要弄清楚，對于合作的設計師，我們能提供什么？”除了提供展示網頁和各色秀場的展示機會，NJAL還充當行業咨詢的角色，幫助設計師進行新品推介、發布，推進他們與歐洲主流時尚媒體、各色線下平臺的交流合作，提供定價、采購乃至空缺職位等各種咨訊。

“同樣重要的是，我們需要讓這個行業的領軍者、意見領袖和主流買手們看到NJAL的價值。”斯蒂芬說，為此，NJAL在設計師之外和很多主流時尚品牌合作，其中不只是主流時尚雜志，SONY、Mango、梅賽德斯-奔馳等都是NJAL的合作伙伴。

NJAL為這些大品牌提供不同形式的線上推廣和數字營銷服務，“我們提供了不同于以往廣告公司的資源，他們得以了解新興的時尚界領袖。”斯蒂芬說，基于全球新興設計師的資源庫，NJAL會選擇合適的設計師與大品牌對接。“大品牌都很愿意在產品研發或者市場推廣之前，了解業內設計師對市場和消費者的看法，”斯蒂芬告訴《21CBR》記者。

不過，斯蒂芬依然認為，NJAL的核心職能是推廣新興設計師，每年他會在30多個國家組織各種形式的論壇、演講和小組會。“我們把行業相關領域的各色人等湊在一起，時尚行業不缺優秀的設計人才，但是具備商業敏感的設計師非常少。”斯蒂芬說，因此，NJAL有意將新興設計師與零售、奢侈品、媒體廣告等行業的人聚在一起，關注時尚行業的商業運作遠多過創意設計。這種落地活動如今在NJAL整體收入中占到不小比例，對于NJAL來說，每年30多個國家的活動也是推銷自己的最好方式。

事實上，國內針對獨立設計師和新興設計師也有很多平臺，比如媒體人洪晃的薄荷糯米蔥，以及“非空間”這樣的多品牌集合的買手店。作為單純的銷售平臺，非空間創始人之一李佳凝坦言，能把“獨立多品牌集合”的概念店做得風生水起的，全世界范圍內鳳毛麟角，“這種店想經營成功真的很難，不管任何一個國家，目標消費人群畢竟有限的，而且有品質的獨立設計師品牌必然不便宜，這又是一個門檻。”

斯蒂芬也認同，銷售平臺只是NJAL附帶的屬性之一，自己最重要的事情是服務好合作的設計師，推進各種合作項目。目前，他正在烏克蘭首都基輔拍攝一組有關NJAL設計師的紀錄片，今年5月，他準備組織100位左右設計師前往意大利，參加當地制造商和手工工廠的展會。相比7年前刻板的白領生活，至少現在他的穿著多了不少選擇。