網(wǎng)絡賣車迷失記

郝鳳苓 羅東 鄧林奕

“媳婦最喜歡這張照片。”

在汽車論壇里，楊帆曬出了自己在開滿油菜花的鄉(xiāng)間小路上，輕靠在一輛白色轎車前的照片。這是2013年楊帆在網(wǎng)上泡了四個月后，反復對比才鎖定的愛車。

“1000元油卡和大禮包還是很有吸引力的。” 楊帆是“雙十一”首屆購車節(jié)近20萬實現(xiàn)購車愿望的消費者之一，對于這次網(wǎng)上買車，除了提車時間等得有點長，楊覺得其它都還滿意。

為楊帆提供油卡和禮包的是一家垂直網(wǎng)站——汽車之家。但這家公司的副總裁馬剛感覺卻是“真的就像扒了一層皮一樣”，“非常非常累”。5個高管，幾百人的團隊，奮戰(zhàn)5個月，不僅分文未賺，還花出去5000萬元。

汽車業(yè)一直是中國增長最快最穩(wěn)定的支柱產(chǎn)業(yè)。五年前中國首次超越美國，成為全球最大的汽車市場，而據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2013年國內(nèi)乘用車銷量1792.89萬輛，增長15.71%，這還不包括二手車交易。

2013年，天貓推出首屆網(wǎng)絡購車節(jié)，整個活動期間，天貓商城共收到汽車訂單10700個，訂單總額達 8億元；搜狐汽車、易車網(wǎng)、汽車之家三家網(wǎng)站完成汽車在線訂單則高達17萬個，訂單總額為235億元。

這是一個冒著熱氣的巨型蛋糕。5000萬元的投入，沒有收益？馬剛的感慨令人意外。

事實上，汽車之家早前也做過汽車團購的活動。但這一次，正準備赴美上市中的他們花了血本，僅市場宣傳、油卡和支付寶三項費用，總計耗費約5000萬元。為了跟蹤用戶的流向，跟4S店、汽車廠商做精準業(yè)務數(shù)據(jù)的對接，前10000名提車的消費者，將發(fā)票回傳給汽車之家，可以獲贈1000元的油卡。僅此一項，汽車之家就支出近千萬元。

而消費者要做的就是，在汽車之家的網(wǎng)站上完成注冊，如果有購車意向的話，提前向汽車之家支付499元的意向金，在“雙十一”當天搶購成功后，到相應的4S店支付全額車款，提車。但無論購車是否成功，活動結(jié)束后，499元的意向金都將如數(shù)返還。“電商畢竟是要以實現(xiàn)交易量為目的。”馬剛說。

活動開始前的幾個月，汽車之家就派出3個銷售副總裁，親自率領(lǐng)銷售團隊，分頭對廠商、廠商的大區(qū)及經(jīng)銷商開展說服和談判工作。這個過程“非常復雜”，畢竟，汽車之家服務全國80多個汽車廠家和9000多個經(jīng)銷商會員。

“有的4S店已經(jīng)談好了，但大區(qū)又要求，把4S店的合同廢止，由整個大區(qū)統(tǒng)一參加；有的廠商在簽協(xié)議前一周還在猶豫不決，來回折騰”。在確定參加與否之后，汽車之家還要與經(jīng)銷商敲定這次活動的具體細節(jié)，包括備貨數(shù)量、價格、禮包等問題，以保證消費者在線成功搶購后，到店即可交錢、提車，不用再討價還價和等待新車到位。

在汽車之家內(nèi)部，各部門沒有休息過一天時間。活動開始前，汽車之家提前預熱，并以收取定金的方式征集有購車意向的消費者。這個看似簡單的環(huán)節(jié)卻要求汽車之家對IT系統(tǒng)進行大改造。

“我們原來的系統(tǒng)只提供產(chǎn)品咨詢、論壇，以及廣告發(fā)布功能，用戶打開一個頁面，輸入姓名、電話及買車意向后就結(jié)束了，后面的環(huán)節(jié)由4S店完成，但這次要延伸到交易，從產(chǎn)品展示的維度、照片、價格以及4S店所處的位置等，這些功能的加載全部要自己完成”，馬剛告訴《二十一世紀商業(yè)評論》（下文簡稱《21CBR》）記者，消費者在搶購的過程中，需要人工咨詢，而汽車之家并沒有這樣的客服人員。情急之下，不得不把汽車之家的多名網(wǎng)站編輯投入進去，充當臨時客服。

在活動開展之后，從11月11日起，為期一個月的提車環(huán)節(jié)，庫存是最棘手的問題之一。有一家4S店只有3輛新車庫存，沒想到很快被搶購一空，糟糕的是，等它通知汽車之家將產(chǎn)品下架時，網(wǎng)站已經(jīng)接收了10個預訂單，而且均為真實購買用戶。無奈之下，汽車之家的副總裁親自找到該4S店的廠商，要求對方調(diào)車或加碼生產(chǎn)，以兌現(xiàn)對消費者的承諾。

成立于2005年的汽車之家，汽車廠商和汽車經(jīng)銷商投放的在線廣告費和經(jīng)銷商的會員費是其主要收入來源，2013年，這兩塊收費分別占收入比78 .7%和21.3%。這次購車節(jié)活動中，汽車之家共收到17776個汽車預訂單，訂單總額達26.43億元，最終實際賣出約15000輛車。但汽車之家并未向經(jīng)銷商收取任何費用。

“5000萬元，這是我們向電商轉(zhuǎn)型的必交學費。”汽車之家CEO秦致對《21CBR》記者說，目前為止汽車之家還沒有真正的電商部門。這次活動最大的收獲是，“整個團隊真正做了一次電商，獲得了豐富的運營經(jīng)驗和教訓。”

在慌忙里完成了“雙十一”的項目后沒多久，2013年12月，汽車之家（NYSE：ATHM）在美上市，融資1.3億美元，目前市值已攀升至47億美元。這一市值超越了其競爭對手易車網(wǎng)（NYSE：BITA）。

2000年成立的易車網(wǎng)在2010年11月赴美上市，如今市值為17.43億美元。

“我們一直在按照自己的戰(zhàn)略走。” 易車董事長兼CEO李斌接受《21CBR》記者專訪時強調(diào)，自己是一家DATA（數(shù)據(jù)）、SEVICE（服務）和TRADEACTION（交易）公司。“近年兩家在競爭上，不會比以往激烈，一直也不激烈。”

易車網(wǎng)最早是以為經(jīng)銷商服務起家，2013年成為其會員的經(jīng)銷商達13000家，而汽車之家是9000家。李承認，自己的品牌、總體流量（PV）方面和汽車之家相比稍顯不足。不過，李算了一筆賬，“中國去年的乘用車已經(jīng)賣到近1800萬輛，每天平均有五萬人去買車，邏輯上來講網(wǎng)站一天150萬的PV，就能把所有要買新車的用戶服務到了。”易車的核心戰(zhàn)略就是去找到這些要買車的用戶，去服務他，“這是我們在C端整個的核心價值。”

過去10多年來，易車在產(chǎn)業(yè)鏈布局上實踐頗多，它旗下還擁有汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷及客戶關(guān)系解決方案供應商易湃、二手車交易信息平臺淘車網(wǎng)等諸多業(yè)務。目前，易車網(wǎng)和易湃是易車集團最大的兩塊收入來源。

來自易車的數(shù)據(jù)稱，此次“雙十一”當天，易車網(wǎng)共收到90466個預訂單，訂單總金額達117億元，幾乎是這次汽車購車盛宴中，訂單量最大的一家汽車網(wǎng)絡平臺。

不過易車總裁邵京寧對《21CBR》記者表示，天貓、京東、易車、汽車之家等第三方平臺都沒有真正地涉足網(wǎng)上賣車，而是輔助經(jīng)銷商賣車，“從C端來講，這就是效果類廣告的一種變體；從B端來講，它就是一個促銷活動”，所以，他們主要的收入同樣是來自汽車廠商和經(jīng)銷商的營銷費用。

“網(wǎng)上這賣車這個事，如果滿分是100分的話，現(xiàn)在大概只做到1分。”李斌附和道，真正妨礙整個網(wǎng)上汽車交易的是格局，他舉了自己購買特斯拉的例子。

特斯拉的整個購買過程有兩點讓李斌印象深刻：第一，價格統(tǒng)一、透明；第二，用戶自行選擇顏色、配置，支付定金，全部環(huán)節(jié)在網(wǎng)上完成，如果一天內(nèi)沒有修改，意味著訂單生效，消費者一旦違約，后果自負。

“這兩點是真正能夠打動用戶心靈的東西，我不需要討價還價，整個訂購的過程在家里上網(wǎng)就做完了，不需要再去4S店”，李斌說。

但這兩點目前中國的汽車業(yè)根本無法實現(xiàn)。

在中國，機動車制造商主要通過經(jīng)銷商（4S店）進行汽車銷售，廠家按照指導價向經(jīng)銷商供貨，并通過“銷量+返點”的模式對經(jīng)銷商進行考核，返點與銷量直接掛鉤。這導致的結(jié)果是，即便同一品牌的同一款車，不同4S店的也不同價。

“要沖銷量的時候，就得平價甚至虧錢賣”，福特汽車的一個銷售顧問解釋說，當銷售任務完成的時候，零售價就會上調(diào)，但這時候，可能銷售員給一個價，店經(jīng)理給的又是另外一個價，而整個價格中，除了裸車價，還包含贈品，這些東西的差異化更加導致價格難以統(tǒng)一。

“這導致無論網(wǎng)上提供什么價格，消費者都不放心，因為永遠存在4S店售價更低的可能性，所以他還是會去線下比價。”李斌認為。

在去年“雙十一”購車節(jié)期間，易車網(wǎng)收到了一個消費者的微博投訴，原因是“經(jīng)銷商的報價與易車網(wǎng)不一致，但經(jīng)銷商以出錯為由，拒絕按照網(wǎng)上承諾的價格執(zhí)行”。

后來的解決方案是，由易車網(wǎng)出錢補貼差價，讓這個用戶最終以易車承諾的價格買到了車。去年“雙十一”，易車共處理了約100個這類案例。

但這只能在細枝末節(jié)上修正價格。李斌認為，作為易車這樣的第三方平臺，很難像京東當年那樣，先買斷貨品，再自行定價，并以低于傳統(tǒng)渠道售價的方式，撬動整個行業(yè)的價格統(tǒng)一。“車的采購資金量太大了，而且物流、倉儲都很麻煩，沒有哪個平臺能玩得起這件事”，李斌認為。

事實上，無論是易車、汽車之家等垂直網(wǎng)站，還是天貓、京東等電商平臺，目前根本無法獲得經(jīng)營汽車銷售業(yè)務的許可證。根據(jù)我國現(xiàn)行的《汽車品牌銷售管理辦法》，汽車銷售必須獲得廠家授權(quán)，開設統(tǒng)一形象的店面，并提供售后服務。近年來，這條法規(guī)一直在醞釀修改，但遲遲不見落地。換句話說，今天第三方網(wǎng)絡平臺無法拋開4S店獨立銷售汽車，而且，最多只能是幫助4S店進行銷售。

特斯拉之所以拋開4S店搞直銷，還有一個重要的原因是，它解決了汽車的售后服務——電池、電動機、充電裝置、沖壓件等特斯拉自行研發(fā)、設計、生產(chǎn)的設備都由特斯拉負責維修，只有外殼等部件可能會尋找第三方合作。

但在中國，4S店不僅是整車廠商最重要的銷售渠道，也是最重要的售后服務渠道。所以，即便有嘗試網(wǎng)上銷售的沖動，整車廠商也依然要考慮4S店的利益。

東風日產(chǎn)是網(wǎng)上銷售的積極參與者，但在其數(shù)字營銷部門的負責人看來：“目前整車廠商的網(wǎng)上銷售主要集中在比較簡單的模式，如網(wǎng)絡專供車型，改款或加配后網(wǎng)絡銷售，但網(wǎng)絡更多的是扮演一個展示平臺，展示和傳播功能大于銷售功能。”

2011年，吉利汽車推出網(wǎng)絡專供款雙色熊貓；2013年，上汽集團推出專供網(wǎng)絡訂制的版本——MG5 Geek，用戶可以在網(wǎng)銷平臺上根據(jù)個人喜好和需求，針對MG5的個性配置、智能行車系統(tǒng)及售后服務等進行個性化訂制。

吉利數(shù)字營銷部徐見達接受《21CBR》記者采訪時表示，一個全新車型的設計，至少需要半年，安全認證、報批等都需要時間，對整車廠的生產(chǎn)線、產(chǎn)能也有要求，這使得專供車型的很難做多，而且只能是小眾化產(chǎn)品。

不過，在邵京寧看來，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)大多為合資企業(yè)，內(nèi)部體制，利益格局，以及從業(yè)人員的思維方式、知識結(jié)構(gòu)等都限制了整車廠在電子商務化上有大的突破。“維新很難成功，只有革命才行”，邵京寧認為，汽車行業(yè)的變革，需要有特斯拉那樣的新勢力進來，讓現(xiàn)在看起來很合理的東西最終變得荒誕，但這需要時間。

即便是特斯拉，最近也是煩惱不斷。

3月11日，美國新澤西州通過議案，禁止機動車制造商在該州直銷機動車。按照新澤西州的法律規(guī)定，汽車制造商要通過授權(quán)的代理商才能銷售汽車。新澤西州汽車零售聯(lián)盟總裁Jim Appleton強硬表態(tài)稱，法律就是法律，（特斯拉）不要以為是出身互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的富豪，就能透過一臺筆記本電腦對傳統(tǒng)行業(yè)指手畫腳。

新澤西成為繼亞利桑那州、德克薩斯州之后，第三個明令禁止特斯拉直銷汽車的州。很顯然，特斯拉的直銷模式使各地經(jīng)銷商的生意面臨沖擊，導致他們集體反彈。

值得特斯拉欣慰的是，它已經(jīng)有一批忠實的擁躉。去年6月，一位來自馬薩諸塞州，自稱“K.S.”的人在白宮網(wǎng)站上發(fā)起了一個請愿活動，呼吁奧巴馬政府“允許特斯拉在50個州直接面向消費者銷售汽車”。目前，請愿人數(shù)已超過13萬人，人數(shù)已達到了要求美國白宮做出反應的條件，美國白宮已經(jīng)表示將介入特斯拉汽車直銷被禁事件。

4S店源于歐洲，是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等。1998年，廣州本田成立了國內(nèi)第一家汽車4S店，之后這種模式漸成國內(nèi)汽車銷售的主流渠道。

但隨著市場逐漸成熟和競爭的不斷加劇，再加上用戶也越來越成熟，對產(chǎn)品、服務的要求越來越高，4S店的經(jīng)營壓力不斷陷入窘境。

德勤最近發(fā)布的報告顯示，中國的汽車經(jīng)銷商（4S店）正面臨盈利下降的難題，2013年上半年，中國汽車經(jīng)銷商的凈利潤率（銷售回報率）低于2%，而行業(yè)標桿是3%；截至2013年末，經(jīng)銷商的開銷比例（包括銷售、管理和財務費用）卻超過7%，比2012年同期上漲1%。德勤分析認為，導致經(jīng)銷商盈利下降的原因，部分是運營、人力和財務費用的上漲，此外，過度依賴新車銷售業(yè)務也擠壓了它們的利潤空間，因為新車價格戰(zhàn)已經(jīng)十分激烈；而汽車后端業(yè)務尚未完全發(fā)掘，這也削弱了經(jīng)銷商的盈利能力。

而互聯(lián)網(wǎng)新興勢力的崛起，也在悄然瓦解著經(jīng)銷商的地位，整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的格局已經(jīng)不再是鐵板一塊。

車享網(wǎng)運營執(zhí)行官吳越曾親自坐在4S店里觀察消費者，他發(fā)現(xiàn)，客戶的購買行為最大的變化是，他們進店后，目標明確，直接跟銷售顧問談價錢，信息溝通、選車等功能已經(jīng)從4S店消失了。這些功能被大量轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，尤其是垂直汽車網(wǎng)站上。

整車廠商也逐漸從幕后走向前臺，以更加親切的方式接近消費者。

去年1月，亞洲首家“Audi City”正式投入使用。在這個2100平方米的展廳里，顧客不僅可以在互動終端上自己配置心目中的奧迪，還可以將自己的配置車型圖像投放到墻面屏幕上，親耳聽聽所選車型的發(fā)動機轟鳴聲、音樂聲等。目前北京Audi City只具有展示功能，不能直接銷售。如果用戶有購買意愿，可以根據(jù)電腦的推薦，找到最近的4S店。寶馬也在中國大力推進體驗中心的建設。

這意味著，4S店的體驗、試駕等功能也正在被分流。而Audi City的倫敦店，已經(jīng)涉足汽車銷售。

在4S店最倚重的汽車后市場，互聯(lián)網(wǎng)型的創(chuàng)業(yè)公司目前層出不窮，畢竟，這個千億級的市場蛋糕太誘人。

張開誠曾在奇瑞4S店做過六七年的總經(jīng)理。2008年，他辭職創(chuàng)立車工坊，探索汽車后市場服務。“做4S店經(jīng)營的時候，我就發(fā)現(xiàn)我的車主流失率非常高，超過65%-70%，而且越低端的車型流失率越高”，張開誠認為，過了保修期后，大量車主流失到了小的維修店，以及汽配城的夫妻店。所以，車工坊要做的，就是通過互聯(lián)網(wǎng)手段，以輕加盟的方式把中國大量而零散的街邊維修店品牌化、正規(guī)化。

在汽車零部件、汽車輪胎、汽車快修快保等細分領(lǐng)域，也出現(xiàn)了諸如麥輪胎、車螞蟻，上品養(yǎng)車等大量的互聯(lián)化創(chuàng)業(yè)公司。

東風日產(chǎn)數(shù)字營銷部相關(guān)人士接受《21CBR》記者采訪時認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，未來整車廠商在線下可能只需要一個看車、試駕中心和服務網(wǎng)點；未來有一點是可以肯定的，即4S店的幾個S功能可能要拆開。這意味著，將有更多市場化主體參與到汽車后市場，進行更市場化的分工，滿足消費者從信息搜集，到看車、試駕、交易、售后等各種需求。

如此，對于第三方的網(wǎng)絡平臺而言，真正實現(xiàn)網(wǎng)上賣車，也許只是時間問題。

但從一個更長的時間周期看，如果中國的汽車廠商大量走向特拉斯模式，一半的汽車都通過廠商直銷的話，易車這樣的垂直網(wǎng)站將會怎樣 ？

“價值必然會下降，”李斌認為，在車這一塊，自己比較幸運這個趨勢會比較慢，“易車現(xiàn)有的模式，再做10年沒問題，當然，也許到那時我們早已找到新的模式。”