Gilt的甜蜜陷阱

高敏儀

外媒消息稱，紐約奢侈品折扣網站Gilt Groupe（下簡稱Gilt）已經聘請高盛籌備IPO，外界對這家公司的最新估值可能超過12億美元。相比美國前三名電子商務公司，Gilt的身價還不算太高，但它卻是近年世界上上升最快的奢侈品閃購網站之一。

2007年創立之時，Gilt 還只是“5個人，1間辦公室”的初創企業，如今已近發展至一家近千人、美國估值第二高的自有庫存電商網站。與國內的奢侈品電商不同的是，Gilt 是專賣各路名牌設計師甩不出去的尾貨，包括服裝、配飾、家具用品等產品。不過，它是一家封閉式會員制的奢侈品網站，必須是注冊了的會員才能瀏覽和購買商品。要成為網站的會員，可以通過別人邀請，也就可以填寫好資料排隊等待審核。這種私密性營銷手法，給會員提供了一種神秘感和優越感，吸引了近600萬的買家。

但Gilt 真正的致勝法寶是“閃購”。這些超低折扣（3-5折）的奢侈品，經常只在凌晨等特定時段限時開放提供，錯過了便不再有，從長褲到高跟鞋，商品種類繁多但存貨極少，通常在60秒內銷售一空，“閃購+低價奢侈品”吊足了狂熱奢侈品愛好者的胃口，也成為了Gilt創造銷售奇跡的致勝法寶。

依靠這種模式，過去幾年Gilt業績蒸蒸日上。據悉，Gilt 2012年全年收入達到5.5億美元，高于2011年的4.5億美元，2013年金融危機盡管讓現金流短暫出現下降，但現金流整體呈現正增長，該公司表示不會影響今年上市進度。

國內并不乏Gilt的追隨者，例如第五大道奢侈品網、優眾網、唯品會等，也都采用了Gilt會員制模式、限時搶購和折扣等策略，但大部分發展并不如人意，即便是發展勢頭較好的唯品會，如今也在積極擴充二三線品牌類型。

據中國奢侈品市場研究機構數據顯示，2013年中國人在歐美地區實現的奢侈品消費約占消費總量的80%，即便是奢侈品消費大國，國內魚龍混雜的電商環境，卻并沒有為奢侈品電商帶來巨大的市場機遇。尋找海外資本與資源靠山成為了不少電商的唯一活路，Gilt的上市也成為了業界一道曙光。

Gilt的宣傳手法也極具互聯網思維。例如，Gilt為Facebook的用戶創建了專屬的頁面提供獨家商品，讓Facebook用戶區別于網站用戶，享受特殊待遇。 從電子郵件到社交媒體，從購物券激勵到專屬特權，加上超低折奢侈品的巨大誘惑，針對大眾的高端“私人定制”營銷手法，不但維持了客戶的忠誠度，也主動過濾了“打醬油”的消費者。

然而，也有觀點指出，上市之后，Gilt “奢侈品+閃購”的模式所潛藏的風險將會浮出水面。包括Gilt在內的閃購類網站其實是興起于經濟衰退時期，設計師們擁有很多作品卻無法賣給零售商，才催生了眾多的奢侈品閃購網站，Gilt在美國市場的競爭對手眾多，共同目標都是吸引那些有錢、沒時間的城市消費者。但隨著經濟轉暖，這些奢侈品的閃購網站再也無法找到足量的多余奢侈產品，為了繼續經營，不少奢侈品閃購網站開始發展“大眾奢侈品”，因此從2013年下半年開始，Hautelook、Ideeli這些奢侈品閃購公司的流量呈現下降的趨勢，Fab、Rue La La 和 Lot18甚至通過裁員維持經營。

“現在也提供各種風格和品位的商品，而不是只有便宜貨，我們希望更加全面。”Gilt CEO凱文·瑞安也公開承認，從設計師那里獲得產品越來越困難，目前Gilt也補充了來自Kate Spade和Cynthia Rowley等這類大眾奢侈品牌，而不是來自Balenciaga或Narciso Rodriguez這些高端的產品。

以高端奢飾品為前提的閃購模式，如果無法解決高端奢侈品庫存不足的問題，上市后的Gilt難免大起大落。面對挑戰，Gilt一直在努力轉型，不再局限于閃購業務，也悄然向全價商品邁進。最后，用環境心理學家安德席爾的一句總結Gilt上市的甜蜜陷阱：一個很酷的品牌突然不酷了，那么離毀滅也就是一步之遙了。