奧斯卡:植入大戶

闌夕

雖然奧斯卡素以善于向人贈予“小金人”著稱，但是隨著這個以學院派著稱的電影評獎活動與商業的融合變得日趨親密，奧斯卡用于回報自己的“煉金術”也逐漸卓有成效。

在今年的奧斯卡頒獎典禮上，主持人艾倫·德杰尼勒斯從觀眾席上拉來了包括詹妮弗·勞倫斯、安吉麗娜·朱莉、布萊德利·庫珀、凱文·史派西在內的一票當紅明星，來了一場大牌云集的自拍照，并將照片同步發布到了她的Twitter上。

這張照片迅速引爆了Twitter，不僅在半個小時之內就超過了奧巴馬在2012年分享競選獲勝心情時所得到的78萬次轉發紀錄，而且最終的轉發總量突破了300萬次，成為Twitter史上最受歡迎的照片。

然而，這起事件最大的受益者，卻是成功搶鏡的三星手機——在艾倫·德杰尼勒斯召集明星們圍攏過來拍照時，她用于拍照的設備正是本屆奧斯卡的贊助商三星所生產的一部白色Galaxy Note 3。人們發現，就在艾倫發起自拍活動前的一個小時，她在Twitter上分享的照片還是顯示“來自iPhone”，于是不乏陰謀論者對此推斷，稱這是三星為本屆奧斯卡所支付的2000萬營銷費用所起到的作用，艾倫為了配合某種私下的協議，特意在更換了手機之后才來完成自拍行為。

比三星植入得更為瘋狂的，是一家名為Big Mama’s and Papa’s Pizzeria的披薩店，甚至連一分錢都沒有花。事件主角仍然是艾倫·德杰尼勒斯，這名主持人在錄制自己的脫口秀節目時經常叫這家Big Mama’s and Papa’s Pizzeria的外賣，為了回報與這家披薩店所結下的情誼，艾倫決定提前就安排好為現場的明星訂披薩外賣的劇情，并接連否決掉了奧斯卡組織方關于“希望聘請演員充當外賣人員以實現戲劇化效果”以及“如果堅持要讓披薩店的員工進場那么最好請FBI調查一下他的背景”等請求。

最后，Big Mama’s and Papa’s Pizzeria的店主就這么堂而皇之地跟著艾倫出現到了有著10億人次收視率的奧斯卡頒獎典禮的現場，在閃光燈的高頻照射下將20份披薩分給了眾多明星。第二天，明星們大快朵頤分食披薩的照片，就被Big Mama’s and Papa’s Pizzeria收集整理放到了官網上，并欣然承受流量與銷量共同激增的“代價”。

越來越多的企業喜歡采用這種被稱作為“植入式廣告”的營銷手段，與普通廣告相比，“植入式廣告”與事件主體的互動性更高，而且借助網絡媒體的運營，有機會獲得超出預期的曝光效果。但是在另一方面，像奧斯卡這樣的主辦方對“植入式廣告”通常有著嚴格的規定：首先，“植入式廣告”不屬于對外的商業報價體系，只會通過贊助配送或是非公開協議的方式來完成合作；其次，植入內容的設計比較自然，不得舍本逐末、損害受眾體驗；最后，由于不享有任何權益，所以作為植入方的企業僅被允許在社交媒體上主動傳播事件，不可進行宣傳演繹等二次創作。

奧斯卡曾經是全美收視率第二高的節目，僅次于超級碗橄欖球決賽，但是近年以來因為電影市場缺乏出類拔萃的大作，導致奧斯卡在評獎方面有些雞肋，不僅與超級碗的收視率相距漸遠，甚至偶爾還會輸給音樂頒獎典禮格萊美。所以，不僅是為了經濟增收，也有出于自造熱聞的考慮，奧斯卡張開懷抱擁抱企業的公關，試圖取得雙贏的效果。

目前，就社交媒體上的反饋來講，奧斯卡做得還算不錯，這場一年一度的電影盛會正在適應互聯網的價值增量。今年，奧斯卡嘗試將這種“意外”劇情和商業利益進行捆綁，同樣證明了一旦公眾的熱情被充分調動之后，其實并不會對其純粹性吹毛求疵。