目的論指導下的廣告翻譯

吳瑕

摘 要： 經濟全球化的發展，使廣告變得愈加重要，成為人類生活不可缺少的一部分。目的論是翻譯的一種實用理論，它為廣告翻譯開辟了新的視角。廣告翻譯要以消費者為核心，如何令譯文準確而有吸引力，是指導廣告翻譯的原則。文章通過對廣告的特點和目的論的研究，探討其對廣告翻譯的指導作用。

關鍵詞： 目的論 廣告翻譯 翻譯策略

隨著經濟社會全球化的發展，廣告作為人類文化的重要組成部分，愈加重視廣告。成功的廣告能為企業甚至國家帶來巨大的經濟效益。廣告是用于促銷的特殊文本，它要求翻譯標準必須與其他類型的翻譯不同。因此，廣告翻譯急需理論支撐。目的論出現于20世紀70年代，它擺脫了傳統翻譯理論的束縛，豐富了翻譯標準并且擴大了翻譯理論的領域。目的論為廣告翻譯開創了新的視角。

弗米爾（Vermeer）是德國功能學派的重要奠基人，他掌握了十余種語言，并從事翻譯教學研究工作很長時間。將目的論應用于翻譯是由弗米爾提出并于20世紀70年代末發展于德國的理論。他最初在與賴斯合寫的《翻譯理論基礎概述》提出了“目的論”的概念。這個理論產生了一種更符合社會文化概念上的翻譯。“Skopos”意為“目的”，它被作為翻譯目的和翻譯行為的專業術語引入翻譯理論中。1971年，賴斯闡明翻譯的目的應為翻譯評價的新模式。譯者應該從目標讀者的角度出發，牢牢記住翻譯文本的功能是什么及目標讀者的需求是什么。90年代初，德國學者諾德擴展了此理論。弗米爾改進了翻譯的行為理論并且對所有反對目的論的言辭做出了正面反應。

目的論以行為理論和跨文化交際理論為理論基礎，認為翻譯是人類不同文化間相互作用的子范疇，并指出了目的原則、連貫性原則和忠實性原則之間的關系。根據目的論理論，所有翻譯都必須遵循的主要規則是“一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程”（Nord，2001）。連貫性原則意味著翻譯必須符合語內連貫法則。讀者能夠理解其翻譯并且它在目標語語境中是有意義的。忠實性原則是指在源語言和目標語之間存在互文一致性。它側重翻譯過程中各種目的的選擇，是對傳統翻譯理論的一個補充。“目的論理論的實用影響之一在于源文本作為翻譯中的一個新的概念，并且引起了譯者和公眾的關注”（弗米爾，1978）。目的論強調的是翻譯應該選擇最佳方法以實現預期的功能。

1.廣告翻譯的特點

英國翻譯理論家紐馬克在《翻譯研究途徑》中將文本分為三種：“信息性文本，表達性文本和交際性文本。”（紐馬克，1981）廣告屬于互動性文本，翻譯的時候需要選擇翻譯策略。廣告是一種有高商業價值的有用性文體，目的是傳達信息和改變人們對商品的態度以促進消費。廣告主要有以下四種功能：信息功能、呼喚功能、審美功能和表達功能。其中，信息功能和呼喚功能是廣告的主要功能。一方面，商業投資廣告需簡潔。另一方面，它便于消費者接受。翻譯廣告時，應該注意到不同的國家文化不同，了解目標語文化的廣告準則滿足不同的需要。廣告是用來向整個社會和公眾介紹商品的文體，翻譯必須具有誘導性。

廣告翻譯需要遵循目標語言的風格，尊重目標語文化，注意目標讀者的反應。只有這樣才能夠保證翻譯達到預期功能和商品促銷的目的。如果譯者執著于堅持傳統的忠實性原則，翻譯就可能無法達到預期目的。因此，廣告翻譯允許通過功能詞和修辭的應用帶來的變化。從這點看，目的論反映了翻譯標準的多樣性，并且為廣告翻譯帶來了一種全新的方式。

2.目的論在廣告翻譯中的應用

廣告翻譯能否達到預期的目的在很大程度上取決于讀者能否理解、同意和接受。在目的論的指導下，翻譯應尊重各個國家的文化傳統和語言習慣，促使消費者產生購物的欲望。在廣告翻譯的過程中，譯者必須遵循連貫性原則和忠實性原則。這兩項原則保證了翻譯文本的流利性，確保了源文本與翻譯之間的互等。

為了實現翻譯在目標語文化中的預期功能，譯者應該在文化轉移的過程中操作得當。為避免產生溝通障礙，譯者必須熟悉目的語國家的文化、審美心理和價值觀。譯者在翻譯過程中要做出一些處理以獲得讀者的理解。一個成功的譯者，了解兩種文化比精通兩種語言更重要。廣告翻譯的難度在于怎樣克服文化背景中的語用失誤。正確運用目的論和適當的文化轉移是成功廣告翻譯的顯著特點之一。由于源語言和目標語的形式上存在差異，當語言形式和翻譯目標之間存在沖突時，譯者應該遵循目的原則擺脫源語言文本的制約，達到最佳翻譯效果。廣告翻譯要反映簡潔的特點，冗長的廣告很難讓消費者理解記住，而且會成為促銷的阻礙。因此，雖然廣告吸引了源語言消費者的注意力，但它對目標語消費者未必有效。

目的原則決定了廣告翻譯應重視目標與讀者的感受。文學翻譯強調源文本并試圖使讀者主動理解作者的用意，而廣告翻譯使譯文更接近讀者的語言。為達到廣告翻譯的目的，譯文要迎合消費者的心理。在中國，許多食品廣告強調老少皆宜，當注意到中西方對待年齡態度的差異時，廣告翻譯應該考慮西方人的心理。

3.結語

廣告是信息傳播和商業競爭的有效途徑，其目的明確顯示它力爭顧客。因此，企業設法通過廣告打動消費者以促進購買。隨著目的論在翻譯研究中的發展，它將使譯者更好地在翻譯中實現源語言廣告目標。

參考文獻：

[1]Nord C.Translation as a Purposeful Activity[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]Peter Newmark.Approaches to Translation[M].Oxford：Pergamon Press，1981.

[3]Vermeer Hans.A Framework for a General Theory of Translating[M].Heidelberg：Heidelberg University Press，1978.endprint