從語用學的角度談品牌名稱及其效應

劉緣媛

【摘要】商品名稱是傳達商品信息，感染消費者的最直接途徑，是聯系商品和消費者的無聲語言。本文將從語用學的角度分析品牌商品的名稱，談談語用學中指稱，語境，文化等理論在品牌名稱中的體現。

【關鍵詞】品牌名稱 指稱 語境 文化

一、引言

當今世界，國際貿易的快速發展使得商品品牌走向國際化。許多著名的品牌已成為企業的無形資產和巨大財富。高品質的產品，再冠以時尚動聽的名字，無疑使商品吸引力倍增。在過去的幾十年內，人們已運用各種語言學知識來分析商品名稱。詞匯學和語音學相對較容易把握；而語用學涉及面廣，與商品的各個方面都有密切聯系，比如：語境對商品名稱的影響；文化差異對品牌名稱的影響；地域對品牌名稱的影響等。因此，從語用學的角度來談商品名稱具有很大的實際意義。

二、品牌名稱所體現的語用學理論

1.指稱意義：一個詞的語義結構的主要語義成分通常叫做“指稱”或“能指”，語義學家稱這種意義為內在的、固定的意義。在商品名稱中首先考慮的便是這種指稱意義。“Hisense” 是“海信”的英文翻譯，hi在英文中具有高的意義，比如“hi-fi”指高保真立體聲音響，“sense”意為感覺，因此Hisense的含義是這種電視“清晰、逼真”這個名字會給消費者留下美好印象。“雀巢”(Nestle)，這個名字來自于創辦人內斯特爾(Nestle)，表面上名字來歷簡單，實際上nestle有其更深的內涵，它有“舒適安頓下來”和“依偎”的意思，在漢語里，“雀巢”也會讓人聯想到母親哺育幼兒的溫馨情景。“雀巢”以其高端的品質，再加上商品名稱所引申出來的情感和色彩，帶給消費者“舒適”、“安逸”的感覺，從而在飲品行業遙遙領先。“Goldlion”(金利來)同樣是從字面上就征服了消費者，goldlion給人一種威武雄壯的意象，體現了男士的風范。“金利來”意思是金與利一起來，因此這種品牌受到廣大群眾歡迎。其它很明顯的例子還有“康佳”、“健步”等，充分體現了指稱意義的重要作用。

2.外延意義：顧名思義，外延就是指字面以外的引申意義，他與指稱意義常常有異曲同工的作用。比如前面提到的“雀巢”，引申出來的情感意義使人們仿佛看到了嗷嗷待哺的嬰兒和慈愛的母親，這種溫馨，健康的畫面會讓消費者產生情感共鳴，喚起他們的憐愛心和責任感。與之相反的是，前幾年一種叫水仙(Narcissus)牌的國產男士香水，乍一聽覺得名字清新，結果卻與西方文化發生沖突。Narcissus是希臘神話中的一個美少年，水仙 Echo愛上他，他卻拒之于千里之外，致使水仙Echo不斷消瘦，最后只有聲音在山谷回蕩，而 Narcissus卻照著水中的自己，顧影自憐，結果掉到水里溺死變成了水仙花。所以narcissist現在特指自戀的人，試想誰會用“自戀者”開拓市場呢，最后只能是銷聲匿跡。還有中國的“白象”牌方便面(White Elephant)，white elephant在英語文化里指的是“大而無用的東西”，所以“白象”怎么可能成為國際“名象”呢？從這里看出，外延意義實際在很大程度上與文化地域息息相關。

3.內涵意義：指通過語言所指事物來傳遞的意義，它是表示附加意義的語義成分。內涵意義也涉及到抽象意義，比如一詞多義現象：coke有“可口可樂”、“可卡因”、“媒的衍生物”等意義；“handout”有“講義”、“施舍”等意義。北京老品牌“同仁堂”最典型地詮釋了內涵意義。“同仁堂”建于清康熙八年，創始人來自中醫世家，曾經是清朝太醫院高官。因此，“同仁堂”這個商標名蘊涵了源遠流長的中醫文化及其悠久歷史。今日，“同仁堂”已作為一種歷史文化打開了國際市場，其產品暢銷海外。此外，“麥當勞”打遍天下靠的也就是它固有的文化和內涵意義。

4.語境：狹義來說，語境就是語言語境，它是指某一詞匯或短語的上下文環境，這些上下文有助于我們理解該詞匯或短語。還有一種廣義的語境，被成為潛在語境，即交際參與者的文化背景、倫理價值觀、宗教信仰、家庭背景和所處的社會地位等精神因素。從這里看出，特定的語境賦予名稱特定的內涵與意義，兩者不可分割。比如，“雪碧”(Sprite)使人們聯想到產品的功能和顏色等特征：白雪的冷氣，碧水的清涼以及無色的透明液體。“Sprite”在英文中是“a fairy especially a playful graceful one”，象征喝了Sprite就猶如到了神仙世界，妙不可言。而中文是“妖精”的意思，不被中國這個大語境所接受，因此，這種飲料分開命名達到兩全其美的效果。還有像“Micky”、“Snoopy”(可愛的小老鼠米奇和聰明憨厚的小狗史奴比)等創造了一種天真浪漫、無憂無慮的自然語境。此外還有“紅牛”、“黑妹”、“藍帶”、“白玉蘭”、“黑人”等都是運用語境命的名。

5.文化：語言是文化是相互依賴的。由于文化傳統、風俗習慣以及民族心理存在差異，語言使用上也會存在一定的差異和不對稱性。文化差異會導致跨文化交際中的信息不對稱，翻譯時容易產生誤解，導致跨文化交際的障礙。對于打算走國際路線的品牌來說，忽視文化，首先會使產品不被喜歡和接受，影響產品銷路；更有甚者會觸犯文化禁忌，產品被抵制，市場打不開。因此商品要打入國際市場，商品名必須符合文化背景。

(1)要考慮到銷售地區的語言習慣。我國有一種口紅叫“芳芳”，在中國，“芳”字有美好漂亮的意思，因此深受中國女性的喜愛。但“FangFang”作商標，其英文含義是“毒牙、犬齒”，當然國外的女士不愿購買。還有，“Nova”是美國通用汽車公司生產的一種汽車，但在拉美銷售不暢，經過調查發現，原來在西班牙語里“Nova”的意思是“不走”。該公司迅速將車名改為“加勒比”牌，結果很快打開市場。

(2)語言習慣和某些方面的禁忌問題，歸根到底是文化地域的問題。各國家和地區的文化有差異，但也有相同性。如我國文字中的“盛”、“泰”、“昌”、“金”等字與財富相關，通常被商家看好，國外也大致如此。如“Robust”在英語中的含義是強壯、結識、健康、和充滿活力的。“樂百氏”，中國俗稱百家姓，讓中國人喝了“樂百氏”(Robust)都強壯、健康和充滿活力，這是多么美好的愿望。

(3)要注意地區在數字、植物、動物等方面的理解的不同。我國“金雞牌”鞋油在國外有較高聲譽，但美中不足的是其譯名欠雅。比如“Gold Cock”中的“Cock”在英美文化里不是個文雅的詞匯，除了 “雄雞”的意思外，它還有“雄性器官”的意思，因此粗俗難耐。中國有一男子內衣名為紫羅蘭(Pansy)，在英文中指無丈夫氣慨或搞同性戀的男人。因此大多數國外消費者不喜歡此牌子。“7”在美國相當于中國的“8”，是吉利數字，如“七喜”(Seven－up)汽水。

(4)要符合不同民族文化的心理特征。如Cheerios譯為“喜瑞歐”(麥片)比“啟爾歐”要好，因為“喜瑞歐”既符合漢民族心理特征的喜慶氣氛，又有洋味。與此同類的有Ford－福特(汽車)、Dove－德福(巧克力)、Kingwoo－健吾(音響)等。

三、結語

品牌名稱的準確，美好，動聽之中都蘊涵著不少的語用學知識如指稱、含義、語境和文化等，以小見大，語用學作為一種研究語言交流的學科確實有著重要的實踐意義。希望本文能對品牌名稱的翻譯提供一點見解，同時也使人們充分認識到語用學的重要作用，多學多用，與實際生活互惠互利。

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