“技術的索尼”是怎么死于技術的

編者按

近日，日本各大企業2013財年的財務報表相繼出爐，索尼1284億日元的虧損在日企業績翻紅一片的背景中尤為刺眼。與其形成對比的是，包括夏普、松下、東芝等在內的日本企業都在扭虧或持續盈利。

為何以技術著稱的索尼在互聯網時代逐漸走向衰落?為什么索尼不同于蘋果，未能不斷推出讓用戶尖叫的產品?從創業者到守業者，究竟是誰在戰略上下了錯誤的一招棋?索尼這個曾經的偉大公司，是否還能重整旗鼓，走出困境?日本紀實文學作家、記者立石泰則所著的《死于技術：索尼衰亡啟示》一書，試圖對上述問題作出解答。

很多用過索尼產品的人，恐怕都會有這樣別有一番滋味的記憶：夾著立體聲收錄機招搖過市，而且這臺收錄機一定要有SONY標志，就像如今人手一部iPhone一樣。就連喬布斯也曾將盛田昭夫奉為偶像，將索尼作為學習的標桿。

然而，時過境遷，索尼已盡顯疲態，品牌影響力也已然不在。曾經創造出隨身聽、高清電視等無數引領行業潮流的成功產品，曾經令競爭對手無比艷羨的行業巨頭，如今卻出現不可逆轉的頹勢。這是摒棄“技術的索尼”所帶來的沉痛代價。

技術的發源地

作為索尼公司永遠的競爭對手而不斷被媒體關注，且被媒體廣泛報道的是松下電器產業公司。說起兩家公司的特征來，人們常說“技術的索尼”、“銷售的松下”。在發展的鼎盛期，松下電器擁有5萬家連鎖零售店，其銷售能力在業內占有絕對優勢，日本國內任何一家電子廠家都無法與之抗衡。

而索尼，即便被取笑為大型電子廠家的實驗豚鼠，仍然堅持不懈地向新技術領域發起挑戰，努力研發出令消費者耳目一新的產品。在某種意義上，說引領日本國內家電市場發展的是“技術的索尼”和“銷售的松下”也不為過。

那么，號稱“技術的索尼”的技術，到底是在哪里孕育出來的呢?其實，就在特麗瓏彩電的研發基地大崎和曾是廣播專業用設備及數碼技術設備的研發基地厚木。大崎是指電視業務部門所在的、位于品川區的“大崎工場”(后來改稱“大崎西技術中心”)，而厚木是指位于神奈川縣厚木市，當初作為半導體工場建立起來的“厚木工場”(現在稱為“厚木研發中心”)。換言之，只要這兩處研發基地還在，無論身陷多么艱難的困境，索尼的電子事業必將重新崛起，何時復興只是遲早的問題，“技術的索尼”終有一天會屹立在我們面前；反之，若是這兩根頂梁柱動搖了，“技術的索尼”的真正危機也就來臨了。

赤字的真正原因

索尼遲遲不能推出過去那種令人心動的具有“索尼風格”的產品，令我感到“技術的索尼”的地位開始動搖了。我試圖在家電產品之王的電視機領域，探究一下其原因。到2011年3月底，索尼的電視業務已經連續7年出現營業赤字了。

誠然，人們對斯金格一中缽新體制的期待集中在電子業務的崛起上，而電視機業務的復興又是重中之重。畢竟，人們不可能對占銷售額近15％的電視機業務的赤字置若罔聞。在高層履新記者招待會上，中缽信誓旦旦地說：“沒有電子業務的復興，就沒有索尼的復興”，“沒有電視業務的復興，就沒有電子業務的復興”。這表明，中缽揭露了當時索尼所面臨問題的本質，也表現出了他想改善電子業務經營業績的強烈愿望。

從當年10月開始，索尼就瞄準年終歲尾的商戰時機，依次推出了新液晶電視“BRAVIA”系列產品。其中在高端(最高級機型)的x系列產品中，索尼使用了獨家擁有的數碼高畫質技術一DRC技術。

“BRAVIA”系列產品一上市，銷量就非常好。第二年，“BRAVIA”系列產品的銷售勢頭不減。“BRAVIA”系列新產品的推出，可以說是索尼的電視戰略向“高畫質、大畫面”大步邁進的標志。但問題是，“BRAVIA”系列產品的暢銷并沒有改善索尼公司電視業務營業額赤字的局面。它制定的贏利目標并未達成，其間的累計赤字約2000億日元。在液晶電視的制造成本中，液晶板的價格大約占七成。再把銷售費用等因素考慮進去，就形成了電視機的市場價格。可市場價格是由供需關系決定的，如果電視生產廠家迅速增加，大量產品涌人液晶電視市場，市場價格自然就會滑落。要想從下滑的價格里謀利潤，索尼公司只能靠薄利多銷，不停降價。若其身陷“螺旋形下降”的價格戰中，液晶電視也會演變為薄利產品。

索尼的電視業務無法創造利潤，主要緣于占最高成本的液晶板非自家所產，因此，想控制電視業務整體成本不是件容易的事。而且從外部環境看，韓國廠家三星電子和LG電子已經掌握了原本屬于日本廠家獨有的、具有高附加價值的技術能力，并將液晶電視商品化。同時，在低端市場，中國的生產廠家進步顯著，已經生產出了價格極其便宜的電視機。索尼的電視業務之所以無法擺脫赤字，就是因為其為了提升市場份額走了低價路線，其結果是，花費高成本制造的液晶電視不得不以與韓國、中國廠家相同的價格銷售。不管怎樣，索尼在日本廠家中，也屬于通過研發高附加價值產品而確保更高利潤的廠家。讓這樣的索尼背負市場價格下滑的壓力，走單純的低價路線，其結果是可想而知的。本來，索尼為了對抗市場價格下滑的壓力，應該研發出與其他公司的產品功能不同、有著壓倒性優勢的具有優美畫質、能讓消費者心動的產品——我認為，索尼只能通過創造比其他公司更高的附加價值來獲利。可現實卻朝著完全相反的方向發展。

放棄DRC，追求低價

正如前面所說，DRC是可以將標準清晰度圖像轉化為高清圖像的索尼獨有的數字高畫質技術。正是得益于此技術，顯像管式平面電視WEGA才有了飛躍的進步。在幾乎所有電視臺都只播放標準清晰度圖像節目的當時，將那些圖像轉化為高清圖像的DRC技術，無疑是索尼技術差別化的象征。

回顧索尼公司研發電視的歷程，我們很難相信如此執著于高畫質的索尼竟會推出比舊型號電視機畫質還差的新型號電視機。一度消失的“索尼神話破滅論”再次以這樣的形式擺在眼前，真是做夢也沒想到。

決定停止使用DRC技術的，是當時的電視業務部部長。據說，之所以會作出這個決策，是因為他對應用了DRC技術的電視畫質與未應用DRC技術的電視畫質進行了對比，通過目測，他認為兩種圖像并沒有太大的差異。換言之，他覺得即使不使用DRC技術，索尼也足以用其他技術實現高畫質。endprint

后來我才知道，實際上，關于停止應用DRC技術一事，電視業務部與SMOJ(索尼日本營銷公司)的主管之間還進行了一場舌戰。可惜，SMOJ主管的主張沒有得到認可。無奈之下，他們向電視業務部提出了唯一的要求：“是否采用DRC技術的決定權在事業部，我們只得遵循。但是，高端產品(最高級機型)請務必繼續使用DRC技術。我們可以期待‘淋浴效應。”

電視機廠家在推出一個系列產品時，往往將產品分為高端、中端和低端，整個產品線一應俱全。作為該系列代表的高端產品，當然會以最高配置來體現全新的功能，造型設計上也是獨具匠心，而價格肯定也是系列中最高的。因此，高端產品還有一個使命，就是提升消費者的購買欲，讓產品形象深入人心。而實際上，該形象的樹立有賴于整個系列產品。也就是說，買不起高端產品的客人，會考慮購買中端產品。這就是所謂的“淋浴效應”。

實際上，普通消費者對于那些價格不菲的高端產品往往望而卻步，而對于價格適中的中端產品卻很容易購買。所以，中端產品往往被稱作走量的產品。但為了實現這個目的，高端產品的引進又是不可或缺的。

SMOJ主管提出的要求，從銷售部門的角度來看，是合情合理的。可連這“唯一的要求”竟然也沒有被認可，在所有的全高清“BRAVIA”系列產品中，竟沒有一款產品使用DRC技術的。索尼撤離了高端產品市場。

擁有“成本削減者”這一綽號的斯金格就任索尼董事會主席兼CEO以來，他對總裁中缽良治和副總裁井原勝美等日本高管始終抱有的不滿，就是他們對電子事業的“成本削減意識太低”。與之相反，斯金格及其與他擁有共同“愿景”的高管們反復向下屬傳達的就是“人員削減和成本削減”。“成本削減”對于斯金格他們來講，是比什么都優先、都重要的課題。

所以，各種奇怪的事都發生了。

不再傾聽“市場的聲音”

索尼已不再傾聽“市場的聲音”，這將使其難獲成功。“A3研究所”成本削減的對象不只是技術，還波及研發出技術的研究者及工程師們，DRC技術的研發者近藤哲二郎就是其中之一。近藤與將游戲事業發展成索尼核心業務的久良木健，被索尼前任董事會主席出井伸之并稱為“索尼兩大怪才”，是索尼公司頗受好評的研究人員。

2008年，在DRC技術被從液晶電視“BRAVIA”系列產品里除去時，近藤任業務執行董事、高級副總裁，以及A3研究所所長。設立A3研究所的初衷，就是要研究10～20年以后的、包括DRC技術在內的數字信號處理尖端技術。之后，從事比A3研究所更高端的研究的集成電路研究所和CB研究所等研究機構也相繼成立，都是由近藤執管。近藤所管轄的研究所有好幾個，旗下的研究人員和技術人員大約有200名。

索尼于2004年與韓國三星電子簽署專利相互交換實施許可合同時，三星方面最想得到的專利之一就是DRC技術，所以它一直試圖將DRC技術放入相互交換實施許可的范圍內，而索尼方面則煞費苦心地將DRC技術說成是“差異化技術專利”，絞盡腦汁地想把DRC技術放在對象范圍之外。

被其他公司視為瑰寶的DRC技術，在索尼公司內部，卻被時任總裁的中缽良治、中川裕(索尼副總裁)、木村敬治(行政副總裁，相當于專務董事)等日本高管一致認為“不需要”，并嘗試摒棄這一技術。他們先是將A3研究所的近藤所長調離，其后竟關閉了A3研究所。據說，該研究所的解體，使索尼每年削減了數十億日元的預算。

公司授予近藤“特別研究員”的稱號，令其今后主要從事宏觀性的指導工作。這只是一個冠冕堂皇的說法，一個離開了研究所的研究人員，與踏上陸地的河童別無二致。

然而，事情并沒有因為近藤的調離與A3研究所的解體而告終，其創立的整個科研體制也全都歸零了。很多研究人員被調回到原先的工作崗位，或是被安排去了公司指定的新崗位，還有一部分人決定在此時辭職。

其中大約有20名研究人員，他們的內心充滿激情，希望繼續從事最尖端的科研工作，研發高端電視機，近藤很想給這些人提供一塊研究場地，于是，他們共同選擇了一條充滿艱險和希望的新道路。2009年8月，在A3研究所解體大約一年后，近藤和這20名左右的研究人員一起從索尼辭職，建立了新的研究所——13研究所，開始了新的研發活動。

徹底拋棄“技術的索尼”

從消費者需求的角度看，電視畫面越清晰，他們就越想用大屏幕來觀賞。為此，電視機廠家逐漸淘汰了難以實現大屏幕化的顯像管電視，轉而開始研發等離子和液晶等平板電視機。

作為信號接收機的電視機的發展是與“高畫質”和“大畫面”這兩項技術的發展同步的。

而索尼公司卻放棄了重要的制勝優勢——電視機的“畫質”，而選擇了走“價格”和“造型”的路線。也就是說，索尼公司放棄了“技術的索尼”這一特色，這是因為，它沒能看透時代與社會變化的本質。

我認為，“變化”分為三種。一是社會的變化，也可以稱為市場的變化，也就是時裝等商品的趨勢，亦稱流行；二是革命之類的政治性變革；三是技術的發展。在這三種變化中，哪種可以成為廠家經營的“指南針”呢?毫無疑問，是第三種。技術的發展能在一定程度上對將來做出某種預測。從大的發展趨勢來看，由模擬技術到數碼技術的發展即是如此。如果能了解到數碼時代的到來，我們就可以做出相應的準備了。

而從硬件角度看，電子產品生產廠家只要能預見到從真空管到晶體管、Ic(集成電路)、LSI(大規模集成電路)、VLST(超大規模集成電路)這一發展趨勢，即使在晶體管商品研發上棋慢一招，在IC時代仍有翻盤的機會。此外，從攝像管到被稱為“電子之眼”的CCD(電荷耦合器件圖像傳感器)和CMOS(互補金屬氧化物半導體)這一像素的固化也呈現出了同樣的趨勢。能否看出技術的發展趨勢，可以說是決定一個電子產品生產廠家生死存亡的關鍵問題。如果它們不能趕上變化的腳步，就會錯失很多商業機會。

電子行業的發展趨勢變幻莫測。然而對電視機來講，“高畫質、大畫面”永遠是其發展的主流。

斯金格體制下的索尼偏離了“高畫質、大畫面”這一電視機畫質的主流，摒棄了“技術的索尼”。由斯金格體制推進的電視業務的改革屢屢失敗已成事實，且事態還在進一步惡化。這就是摒棄“技術的索尼”所帶來的沉痛代價。

(摘自《死于技術：索尼衰亡啟示》一書，有刪節)endprint