產業融合視域下的文化旅游品牌塑造系統構建—以民俗體育文化旅游為例

■ 杜建軍（貴州師范大學體育學院 貴陽 550001）

產業融合視域下的文化旅游品牌塑造系統構建—以民俗體育文化旅游為例

■ 杜建軍（貴州師范大學體育學院 貴陽 550001）

本文以系統科學為指導，從品牌市場分析、品牌定位、品牌設計與開發、品牌營銷、品牌管理五方面構建了民俗體育文化旅游品牌塑造系統。

民俗體育文化旅游 品牌塑造產業融合

產業融合視域下民俗體育文化旅游品牌塑造系統構建

在產業融合視域下，以現代系統科學的知識與技術為指導，構建民俗體育文化旅游品牌塑造系統。該系統包括五個子系統，即品牌市場分析系統、品牌定位系統、品牌設計與開發系統、品牌營銷系統和品牌管理系統。以各個子系統為線索的民俗體育文化旅游品牌塑造模型如圖1所示。

民俗體育文化旅游品牌塑造系統分析

（一）民俗體育文化旅游品牌的市場分析

在產業融合大背景下，民俗體育文化旅游產業要想在競爭日趨激烈和白熱化的旅游產業中彰顯特色，在國內旅游業中樹立較高的知名度和美譽度，在國際旅游業中打造出一定的知名度，首先就是要做好品牌的市場分析工作。具體來講，民俗體育文化旅游企業在對國際和國內的宏觀與微觀經濟環境綜合分析和研判的基礎上，通過充分的市場調查和供求預測，根據企業所處的外部一般環境、行業環境，同時結合消費者與潛在消費者的旅游訴求，對品牌產品和服務投放的市場環境、市場前景、目標客戶、競爭者與潛在競爭者作出正確地認識與識別，進而分析、判斷民俗體育文化旅游產品和服務在限定時間內是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰略來實現經營目標，樹立民俗體育文化旅游品牌。

（二）民俗體育文化旅游品牌定位

1.品牌產品定位。旅游產品是旅游品牌的載體。在進行民俗體育文化旅游產品定位時，一方面應突出民族性和文化體驗精神。民俗體育文化旅游產品定位必須將旅游目的地各民族的風俗習慣、道德觀念、審美觀點、價值取向、禮教制度等民俗文化要素聯系起來，彰顯旅游目的地各種民俗體育文化體驗的差異性和鮮明性；另一方面還要分析這些民俗體育文化能否體現和代表旅游目的地的民俗體育文化內涵和符合旅游者的消費需求。發掘和整理旅游目的地民俗體育文化的價值屬性和鮮明特色，同時結合不同人口學變量（性別、年齡、收入水平、文化程度）的游客分析，確定目標客戶群體，了解目標客戶的旅游心理訴求。最后，通過民俗體育文化的價值提煉與升華和旅游者的消費訴求的界定，發掘和確定二者之間的耦合點，使旅游者對民俗體育文化充滿體驗欲望，形成消費動機。

2.品牌主題定位。品牌主題定位就是找到旅游資源中最鮮明、最有特色的要素為創意點，起到提綱挈領、畫龍點睛的作用。定位過程就是根據旅游目的地的資源優勢、內外部環境條件（人才、技術、資金、社會經濟文化環境等）、目標市場特征和區位條件狀況，通過SWOT分析找出發展方向，即品牌經營的主攻方向，經過慎重的篩選和提煉形成旅游品牌的主題。具體到民俗體育文化旅游品牌主題的定位，可以通過民俗歷史重大事件、重要民俗節慶活動或重要歷史人物為切入點確立品牌主題，找準主攻方向，以主題文化創意來啟發和塑造品牌形象，對品牌主題實施儒雅而厚重的文化軟包裝。

3.品牌形象定位。品牌形象定位的核心思想是：“充分突出旅游品牌特色，引導潛在游客對品牌的認同，使其在潛在游客心目中占據一個有利的地位，激發潛在游客的購買欲望”。因此，品牌形象定位既要與產品特色相適應，又要與目標消費者的潛意識需求相吻合。旅游品牌良好形象的樹立和美譽度的提高根本在于旅游者的認同， 而不只是品牌價值的彰顯。為了提高旅游者的認同感，民俗體育文化旅游企業要注重品牌文化的建設，同時結合各民族的民俗特色，構建獨特的文化內涵與底蘊，充分利用現代媒體和網絡技術，使旅游者或潛在旅游者能夠暢通的接收到品牌信息，形成認知欲望，進一步了解和領悟民俗體育文化旅游品牌產品和服務，使旅游者明確、清晰地識別并記住品牌的亮點與個性，有效建立品牌認同感，激發購買欲望。

4.品牌發展目標定位。品牌發展目標定位就是要建立目標體系和評價指標的權重分配目錄，注重經濟效益（如市場占有率、市場增長率、旅游客流量、客房出租率、人均消費等）、文化生態效益（民俗體育節日慶典數量、民俗體育文化的發掘與保護數量、民俗體育生態的補償情況等）和社會效益（提供就業崗位數、旅游目的地居民人均旅游收入、知名度、滿意度、美譽度、忠誠度）協調發展，最終形成發展指標體系。

（三）民俗體育文化旅游品牌設計與開發

品牌設計是品牌形象的塑造，它將品牌的核心價值通過多種形式展現在旅游者的面前，形成對品牌所包含的文化和理念的認知，彰顯先進的經營理念和民俗體育文化旅游獨特的內涵，即通過品牌名稱、口號、標志、標識語、吉祥物和紀念物等元素的設計來有效地反映和強化品牌定位所確定下來的民俗體育文化旅游品牌核心價值，使得這些價值在品牌傳播過程中能夠被消費者迅速、充分地了解和記憶，從而使民俗體育文化旅游品牌在消費者心中產生更強的沖擊力和占用更加有力的待選位置，形成有效的消費需求和品牌忠誠度。

民俗體育文化旅游品牌形象設計完成之后，就需要圍繞設計主題進行資源整合開發，以更好地支持和物化品牌核心價值。民俗體育文化旅游資源的整合開發就是以競爭對手難以模仿和替代的特有的民俗自然風光、厚重而個性鮮明的民俗體育文化以及源遠流長的民俗歷史為底色，綜合考慮政府的優惠政策、民俗體育文化旅游企業的開發優勢與不足、旅游目的地的基礎設施情況、旅游服務人員的素質等要素，在游客與旅游目的地之間搭建快速聯系的橋梁。當然，上述資源要素的整合與開發并不是簡單的線性疊加，這些相互依賴的要素是由一個共同的目標，即民俗體育旅游資源的最優化整合，聯系在一起形成一個有機的系統。同時，該系統通過競爭與協同機制，不斷與外部環境進行物質、能量、信息的交換，引入對系統有益的負熵流（如民俗體育文化的挖掘和保護數量的增多、民俗體育文化旅游資金投入的加大、旅游從業人員素質的提高等），排出有害的正熵流（如民俗體育文化資源的破壞性開發、旅游景區地方壟斷行為、游客投訴）。這一開發過程是動態和不斷完善的，不是一勞永逸的，它會隨著資源稟賦、競爭環境與競爭對手的改變而變化。

（四）民俗體育文化旅游品牌營銷

品牌的目標市場分析、定位、設計與開發是品牌塑造的基礎，其目的就是要樹立良好的品牌形象與理念。為了使這種形象與理念快速、通暢的傳遞給消費者，使其認知和感悟品牌文化內涵與價值，并能夠在消費者心目中形成品牌偏好，贏得良好的競爭優勢。要達到這個目的，就需要依靠品牌營銷來實現。對于傳統品牌營銷來說，品牌宣傳常采用廣告、公關傳播、銷售傳播、人際傳播等方式進行。但是，隨著計算機網絡技術的廣泛應用和人們信息獲取方式的轉變，現代化、信息化與人文關懷式營銷方式便應運而生。民俗體育文化旅游品牌營銷方式是對傳統營銷方式的變革與發展，強化民俗體育文化旅游宣傳創意，在營銷過程中注重注入產業融合理念、民俗體育文化色彩和品牌差異化特色等元素，整合各方資金加大宣傳推介，高起點、大手筆加強與電視、網絡、報刊、雜志等重要媒體的合作，運用現代信息技術優勢，開展全方位立體宣傳促銷新模式。

具體而言，民俗體育文化旅游品牌的營銷與傳播的過程就是在充分的市場調研的基礎上，通過適當的媒介（如網絡、電視、報刊、品牌推進會、會展、產品促銷、旅游會議、政府招商引資會議等）將民俗體育文化旅游品牌核心理念、價值、特色及由其發散的品牌個性、品牌形象、品牌名稱、品牌logo、品牌口號、品牌吉祥物或象征物傳遞給目標消費者，目標消費者通過品牌聯想或體驗，循序漸進式的由品牌認知來了解和感受品牌的屬性、文化和個性，形成第一印象，產生好惡感覺。如果目標消費者對品牌感覺良好，就會有進一步了解的欲望，結合自身的情感訴求，通過情感體驗對品牌所彰顯的利益和價值產生品牌認同感，心理訴求就會由認知層上升到情感層。最后，隨著情感的持續積累，目標消費者就會對民俗體育文化旅游品牌產生共鳴，激發強烈的購買欲望，最終實現購買行為。這一“情感—→購買”過程是一個“認知層—→情感層—→關系層”動態螺旋上升的過程。隨著目標消費者情感的不斷積聚與體驗的發生，品牌的傾向性和忠誠度隨之而來，同時會形成口碑效應。

（五）民俗體育文化旅游品牌管理

品牌管理是民俗體育文化旅游產業可持續發展的關鍵。它是一個動態的過程，貫穿于民俗體育文化旅游品牌塑造的全過程。其目的就是為了保證和維系民俗體育文化旅游品牌塑造系統的良性運轉，協調和處理各子系統之間的關系，使各子系統能夠與系統整體保持高度一致與協調，形成自組織演進發展趨勢，建立良好的品牌形象和積累厚重的品牌資產。具體而言，品牌管理就是要處理品牌經營中的各種反饋，根據市場反饋對先前創立的品牌進行修正，將修正后的品牌再次投入市場，跟蹤修正品牌的營銷，積極收集各種新的市場反饋，進一步修正品牌，然后再使這一過程得以良性循環。

品牌管理的核心就是品牌形象的整合與提升。旅游者在做出消費抉擇時，旅游目的地的品牌形象和口碑起到決定性作用。對于旅游者特別是初次選擇民俗體育文化旅游的旅游者來說，由于缺乏對民俗體育文化旅游項目以及同類旅游產品必要的了解和認知，所以在消費選擇時，旅游目的地的品牌形象就顯得尤為重要。因此，民俗體育文化旅游企業在品牌管理時應該把重點放在品牌形象的整合與提升上，樹立良好的品牌形象，贏得旅游者的消費傾向，最終建立忠實的品牌消費群體。同時，在品牌管理時還要注意突出品牌個性與特色，深挖民俗體育文化旅游的亮點和獨特之處，真正領悟和詮釋“越是民族的，越是世界的”這句話的文化內涵和管理個性。

結論

民俗體育文化旅游品牌塑造系統的發展演進過程是一個復雜的系統過程，涉及民俗體育文化和旅游產業融合發展中的諸多要素，而各個要素又包含于一定的子系統中，同時各子系統在整個品牌塑造與建構過程不是單向有序進行的，其中品牌管理貫穿于民俗體育文化旅游品牌構建的始終，另外，構建過程中還暗含了品牌的再定位、再開發、不間斷的營銷和管理等反復的行為過程。因此，需要根據該系統本身運行的客觀規律，協調各子系統之間的關系，以達到整個系統的預期目的和最優化目標，實現民俗體育文化與旅游產業的融合以及塑造出具有影響力和美譽度的民俗體育文化旅游品牌的目標。

1.李德祥.少數民族傳統體育在西部旅游經濟中的開發潛力研究[J].湖南財經高等專科學校學報，2006（4）

2.秦安臣.生態旅游品牌規劃的基礎理論研究[D].北京農業大學，2005

3.常彥茹.我國服裝企業品牌運營策略研究[D].對外經濟貿易大學，2002

4.王忠云，張海燕等.產業融合視角下民族文化旅游品牌價值提升研究[J].湖南商學院學報，2011，18（4）

5.張海燕，王忠云.產業融合視角下民族文化旅游品牌建設研究[J].中央民族大學學報（哲學社會科學版），2011，38（4）

6.武麗慧.城市旅游品牌建設評價研究[D].大連理工大學，2009

本文系貴州省教育廳人文社科項目“貴州民俗體育旅游品牌發展戰略研究”（編號：11ZC146）的階段性成果

F062.9

A