統計分析方法在市場營銷課程中的教學思路及案例解析

郭 輝

(新疆師范大學 商學院， 烏魯木齊 830054)

一、市場營銷課程的地位與教學的數學和統計學基礎

市場營銷是高校經管類專業的專業基礎課程，該課程是一門主要圍繞市場調查與預測以進行企業市場營銷決策為主要內容的實踐應用型課程。目前，在高校的教育實踐中，市場營銷的實踐應用性得到了重視，這主要與高校發現該課程在培養具有創新精神和實踐應用能力的專門人才中發揮了一定的作用和效果有關。從專業設置和課程銜接關系來看，數學和統計學是市場營銷的基礎和先導課程。主要原因是，在市場營銷課程中利用統計學的方法和思路對企業營銷信息系統的各種信息進行收集、整理、分析、評估以做出準確合理的營銷決策是該課程的重點和難點。由于該課程中大量地使用和涉及統計學中的概念和方法進行市場調查與預測分析，而統計學中的很多理論和知識點都是通過數學的演繹推理而來。從目前來看，統計學的數學基礎主要包括線性代數、概率論和高等數學等內容，這些數學基礎是學生掌握統計學理論和方法的前提條件。因此，數學是統計學的基礎，統計學又是市場營銷的先導課程。簡單地說，學生如果沒有數學和統計學的基礎，學好市場營銷也是比較困難的。

鑒于學生已具有良好的經濟學和管理學基礎功底的假設前提下，探討如何啟發學生運用統計學的方法和研究思路收集、整理、分析、評估企業營銷信息系統的各種信息并做出準確合理的營銷決策。鑒于此，本文結合實際教學經驗，歸納總結了幾種常用的統計分析方法在企業市場營銷策略中的案例分析以便于教學。

二、統計分析方法在市場營銷課程中的教學環節

市場營銷課程的主要教學內容是市場調查、分析和預測以及營銷方案的設計。從培養學生的實踐操作能力來看，市場營銷學的研究內容包括企業面臨的環境與市場分析、目標市場的確定及定位、營銷活動與營銷決策、營銷組織與控制等內容。[1]14-16因此，學生如何根據具體企業寫出市場營銷策劃方案，很大程度上取決于學生是否能夠利用統計學分析方法對市場進行準確、科學的分析和預測。

從該課程與統計學課程的內容銜接關系看，市場營銷課程涉及的統計分析方法教學實踐主要體現在三個環節：一是收集企業營銷信息的統計調查形式和調查方法。此類方法中，企業獲取營銷信息的途徑可以采取統計調查方式，不論采用前述哪種方式組織，都要運用具體的調查方法，如觀察法、訪談法、調查問卷法、文獻法、田野調查法、實驗法等方法。[2]19-22二是整理所收集到的企業營銷信息的數據并進行分布趨勢測度。主要表現在利用統計分組方法對原始數據進行整理，同時利用測度數據集中趨勢和離散趨勢的描述性指標對數據的特征進行分析。三是利用統計分析方法研究企業的營銷信息，以期發現過去的變動規律，并合理預測未來情況。由于這些統計方法計算比較復雜，手工計算耗時多，易出錯，為了計算準確，通常在教學實踐中，可借助EXCEL等計算機軟件來規避這些因素對準確性的影響。綜合來看，統計學的分析方法和思路在市場營銷課程中主要體現在企業營銷信息的收集、處理、分析和預測等教學環節(見圖1)。

圖1 統計分析方法在市場營銷課程中的教學環節

從方法論角度來看，市場營銷課程不可缺少的重要環節是根據企業的實際情況選擇行之有效的市場研究方法。企業進行營銷決策需以掌握準確的市場信息和分析為基礎。因此，運用適合的統計分析方法制定準確及時的營銷方案就顯得尤為重要。那么，如何將統計學分析方法和思路運用到市場營銷課程的教學中，這就需要一套行之有效的教學方法。有鑒于此，將通過案例的方式解析如何將統計學的分析方法和思路運用到市場營銷的教學實踐中。

三、統計分析方法在市場營銷課程中的教學思路及案例解析

(一)統計分類方法在市場營銷課程中的教學思路及案例分析

統計分類法是認識事物內部的主要方法，主要按照品質標志和數量標志進行分組。通過分組數據，可以利用描述性統計分析指標來測試數據分布的集中趨勢和離散趨勢。在教學過程中，教師可通過大量案例的形式培養學生整理數據的操作能力，同時引導學生利用描述性統計指標分析和解釋數據的分布趨勢。

比如，一家廣告公司為了研究某城市居民關注廣告類型的市場狀況，該公司在某城市隨機抽取了200人作了郵寄問卷調查。調查的問題是：您比較關心下列哪一類廣告？備選答案有：A.商品廣告;B.服務廣告;C.金融廣告;D.房地產廣告;E.招生招聘廣告；F.其他廣告。

問卷回收后，按廣告類型進行分組整理得到表1，從表1可以看出，該廣告公司按照“廣告類型”這個品質標志進行分組，可以看出此分組數據的眾數組為商品廣告，占到56.1%，其次是服務廣告，占到25.5%。針對于該廣告公司來說，他可以根據這個分組情況及時調整其營銷廣告的業務類型。

表1 某城市居民關注廣告類型分布情況

注：本表數據來源于孫炎主編，陳平，孫長國副主編.《應用統計學》，機械工業出版社，2010年第1版，第32頁

比如，某服裝公司欲開發婦女兒童服裝，[3]166-167需要對某城市所在的兩個地區進行人口情況調查，在教學實踐中，教師應引導學生掌握獲取權威統計數據的途徑，如通過統計年鑒或國家統計局網站等，整理數據得到表2。

反思：以物質發生反應問題為例,如果對物質的溶解性、后續反應、酸堿性環境等問題認識不足,則往往會出現錯誤。

表2 某市甲區和乙區婦女數量按年齡分組分布情況

數據來源：李天劍.《統計學原理與營銷統計》，北京：高等教育出版社.第166頁

利用表2，教師可引導學生進行描述性分析和對比分析，發現該市18歲以上婦女人數為135萬人，其中，18～30歲年齡段的婦女人數占婦女總數的45.74%。這一年齡段的婦女愿意打扮，同時也是勞動人口，具有一定的貨幣支付能力。因此，如果該公司開發的服裝的營銷群體的數量較為可觀且具有支付能力。如若加上30～40歲年齡段，這一群體人口數有111.2萬人，占18歲以上婦女總數的82.37%。這一年齡段的婦女基本子女的年齡也在12歲以下，因此，兒童服裝這一細分市場的容量也較為可觀。

再比如，某化學工業集團公司，為了加強銷售工作和回款工作，將其用戶分為ABC三類。在其產品銷售過程中，根據每年的檔案資料，在“保證重點，兼顧一般”的原則指導下，將其1 834個用戶分成ABC三類。A類用戶有430戶，即老用戶，大用戶，資金足，接貨好，有信譽，其用量占本公司產品銷售總量的80%。C類用戶有314戶，即小用戶，資金少，其用量占本公司產品銷售總量的5%。B類用戶為1 090戶，是介于A類用戶和B類用戶之間的用戶。該公司根據此種分類，在實踐中對A類用戶采取簽訂長期供貨合同或可優先考慮發貨的辦法對待；對C類用戶一般采取先匯款后發貨的辦法對待；對B類用戶可根據不同的情況采取靈活辦法對待。[3]168

(二)時間序列分析方法在市場營銷課程教學中的教學思路及案例解析

在市場營銷教學中，要引導學生利用時間序列的分析方法分析營銷活動現象并找出其中的規律，即要采用分析方法對時間序列進行測算，更要注意利用市場營銷的內容去分析和解釋結果。通常對時間序列進行分析的目的主要有兩個方面：一是為了描述現象在過去的狀態及揭示現象發展變化的規律性；二是為了預測現象在未來時間的發展趨勢。主要的分析方法有三類：第一類是時間序列的對比分析，主要包括水平分析和速度分析。水平分析主要借助于發展水平、平均發展水平、增長量、平均增長量等動態分析指標來描述現象在某段時間上發展變化的水平高低及其增長變化的數量。速度分析主要借助于發展速度、平均發展速度、增長速度、平均增長速度等動態分析指標來描述現象在某一發展變化過程中的快慢程度。第二類是時間序列的構成分析，主要分析時間序列的長期趨勢、季節變動、循環變動和不規則變動的影響。分析長期趨勢時可采用移動平均法和趨勢方程擬合法進行。季節變動主要通過測算季節指數來分析時間序列在月、季、周等季節變化規律。第三類是時間序列的未來趨勢預測方法。主要有指數平滑法、移動平均外推法、趨勢方程擬合預測法。[4]

鑒于篇幅限制，將探討如何利用季節指數分析企業的營銷策略。測定和分析時間序列的季節波動狀態或消除季節變動對時間序列的影響，以分析其他構成要素的影響都是通過季節指數來實現的。測定方法主要有同期平均法和趨勢剔除法。

1.同期平均法測算季節指數

比如，某啤酒生產企業各季的銷售量數據如表3所示。[5]178-184利用同期平均法測定該數據的季節變動規律，應用前提是不考慮此數據的長期趨勢直接進行測算。測算方法及步驟為：第一步，計算同期平均數，即計算出同季度或同月份的平均數；第二步，計算總平均數，即計算全部數據的平均數；第三步，計算季節指數。即計算出各同月或同季平均數與總平均數的百分比。測算結果見表3。依據表3的結果，可以反映出該啤酒生產企業在第二和第三季度是銷售旺季，第一和第四季度則是銷售淡季，尤其是第一季度為全年中銷售最差的時間段。因此,該企業制定營銷策略時應考慮季節波動因素對銷售量的影響。

同時，可以利用同期平均法測算的季節指數來預測該啤酒企業下一年的銷售量。假設該企業2006年全年銷售量達到160萬噸，平均每個季度為40萬噸，則2006年該企業四個季度的預測銷售量為：

2006年第1季度企業預測的銷售量=40*77.08%=30.832(萬噸)，

2006年第2季度企業預測的銷售量=40*103.21%=41.284(萬噸)，

2006年第3季度企業預測的銷售量=40*128.02%=51.208(萬噸)，

2006年第4季度企業預測的銷售量=40*91.69%=36.676(萬噸)。

表3 某啤酒生產企業各季度的銷售量(單位：萬噸)

數據來源：孫炎主編，陳平，孫長國副主編.《應用統計學》，北京:機械工業出版社，2010年第1版，第180頁

2.趨勢剔除法測算季節指數

對于上述數據，如采用趨勢剔除法，則要考慮時間序列的長期趨勢。則具體的實施步驟為：第一步，利用移動平均法對原始數據進行平滑，即得到移動平均的趨勢值T;第二步，消除長期趨勢的影響，即用實際的觀察值Y除以相應的趨勢值得到消除長期趨勢后的Y/T的值(見表3)；第三步，利用Y/T的值計算同期平均值和調整系數(調整系數的計算方法則根據研究對象來進行，如果是季度數據，調整系數=4/同期平均數之和；如果是月份數據，調整系數=12/同期平均數之和)，則各季的季節指數=各季(各月)的同期的平均數*調整系數得到(見表5)。第四步，利用各季的季節指數(見表4～5)，對原始數據Y進行季節因素的分離，即用Y除以各季或各月的季節指數即可(見表4季節分離Y/S數據)。之后，可采用趨勢方程擬合法，對消除了季節變動因素的該企業的銷售量數據進行相應形式的方程擬合，通過擬合方程可以發現該企業過去的變動規律，同時也可利用方程進行未來趨勢的預測。

表4 利用趨勢剔除法分析某啤酒生產企業各季度的銷售量(單位：萬噸)

數據來源：孫炎主編，陳平，孫長國副主編.《應用統計學》，北京:機械工業出版社，2010年第1版，第180頁

表5 利用趨勢剔除法測算某啤酒生產企業各季度的銷售量的季節指數(單位：萬噸)

之后，利用表4中剔除了季節波動的Y/S的數據值，做圖發現，分離季節成分后的Y/S的銷售量數值大體成直線趨勢，所以可利用線性趨勢方程擬合法擬合方程：y=a+b*t(t值設定為自然數序列，見表4中的時間序號列)，利用公式(1)可測算系數a和b。

(1)

經過測算，可得到該企業的銷售量線性趨勢方程為y=30.607+0.559*t，如果將t=25、26、27、28四個數值分別代入該方程，即可得到2006年該企業各個季度的銷售量的預測值。企業可根據此預測值合理策劃營銷方案。

(三)指數體系和因素分析法在市場營銷課程教學中的教學思路及案例解析

在市場營銷中，企業想了解宏觀經濟的經濟運行走勢，或者分析微觀企業的經濟運行情況時，通常可以利用統計指數來反映。比如，股價指數、債券價格指數、基金價格指數、工業品批發價格指數、物價指數、農產品收購價格指數等。在營銷數據分析中，可以利用上述的單一指數進行分析，也可以采取有一定經濟聯系的數量關系指數體系進行分析。比如，銷售額指數=銷售量指數*銷售價格指數；總成本指數=產量指數*單位產品成本指數等等。因此，因素分析法就是利用具有一定經濟聯系的數量關系構成的指數體系來測定各因素變動對總變動的影響程度和影響數額。也就是說，因素分析法一定是在指數體系的基礎之上完成的，其主要目的是分析各個因素對某種現象總指數的影響程度。市場營銷中的產品定價策略中需要掌握此方法。

比如，某家商店三種商品的銷售情況(見表6)[4]，利用因素分析法分析總銷售額的變動情況及其原因。

表6 某商店銷售量和價格資料表

數據來源：孫炎主編，陳平，孫長國副主編.《應用統計學》，北京:機械工業出版社，2010年第1版，第180頁

本例中要用到銷售額指數=銷售量指數*銷售價格指數體系進行因素分析，其計算步驟為：

第一步，計算總銷售額指數的相對變動情況和絕對變動數額

銷售額的絕對變動數額= ∑q1p1- ∑q0p0=444-400=44(元)。

計算結果說明該商店報告期三種商品的銷售額比基期增長11%，增加了44元。

第二步，分析總銷售額變動的具體原因

(1)分析銷售量變動對總銷售額變動的影響

對總銷售額的影響= ∑q1p0- ∑q0p0=480-400=80(元)。

計算結果說明由于報告期商品銷售量的變動使商店總銷售額增長了20%，由此引起的總銷售額增加的金額為80元。

(2)分析價格變動對總銷售額變動的影響

對總銷售額的影響=∑q1p1- ∑q1p0=411-480=-36(元)。

計算結果說明由于物價的變動，該商店報告期的總銷售額比基期下降了100%-92.5%=7.5%，由此引起的總銷售額減少了36元。

上述分析使用的指標體系，代入數據可表示為銷售額指數的相對變化及銷售額的絕對變動情形：

111%=120%*92.5%，

44元=80元+(-36元)。

綜合來看，該商店三種商品的銷售額報告期比基期增長11%，是由于銷售量增長20%與價格下降7.5%兩個因素共同引起的。商品銷售額增加了44元，是由于銷售量變動使其增加的80元和價格變動使其減少的36元共同影響的。對于此案例中的銷售量和價格的兩因素，前者對銷售額是正影響，后者是負影響。

四、結語

總的說來，統計分析方法和思路是在市場營銷課程中進行市場研究的重要方法和工具。因此，在教學實踐中，應著重培訓學生把市場營銷的專業知識與統計分析方法相互結合起來進行分析應用。所述方法僅是市場營銷活動中最常用的、最普通的方法，由于篇幅原因，在此不可能將營銷實踐活動中能用到的所有統計方法都一一加以介紹。因此，建議在市場營銷課程教學中，注重從以下方面引導和培訓學生將統計分析應用到市場營銷課程的學習中。

(一)定性與定量方法相結合

對于企業來說，影響企業營銷的因素比較多，有一些因素不適宜定量化或是部分定量化。因此，運用統計分析方法確定營銷對象時，應注意要求學生掌握足夠多的樣本，以定性分析開始，然后采取適合的定量分析方法，最后應對統計分析結果結合企業實際情況回歸到定性認識的目的上。如果僅采用主觀判斷法、德爾菲法等定性的預測方法，可能會產生“帕金森定律”現象，或者是德爾菲法的問卷設計不合理會影響最終的預測結果。[4]但是，如果不顧企業的實際情況而只刻板地套用趨勢方程擬合法、回歸分析法和比率預測法等定量方法分析企業的定價因素、市場需求量以及廣告費用等，可能會出現嚴重脫離實際的預測結果。因此，企業應根據自身的實際情形，選擇適合本企業的定性與定量方法相結合，這樣會產生科學合理符合實際的預測結果。同時，我們也應看到，統計分析方法雖是一個強有力的工具，但不應過分夸大統計方法的作用，而應正視其適用性，看到其局限性。

(二)應用定量方法要經過嚴格的檢驗

由于定量方法的模型往往涉及眾多的變量和參數, 其變量的選擇和參數的制定必須經過多次的試驗驗證才能確定其正確有效，從而保證整個模型的科學可信。以直線趨勢方程擬合法為例，該方法的應用前提是企業的其他因素都保持不變，且時間序列的環比增長幅度是一致的。又比如以回歸分析預測法預測產品銷售量時，其實施步驟為：首先，通常企業的銷售量的變化可能總是與某個或幾個因素有關，那么就必須根據具體的企業情況找出與銷售量有關的因素作為變量，如某產品生產水平、人力資源數量、技術創新、廣告投入、消費群體的收入情況等；然后判斷這些變量與企業的銷售量之間有無相關關系，并對變量間的關系密切程度進行度量和檢驗。其次，當發現變量之間存在顯著的相關關系時，可以采用一定的數學模型進行回歸分析。再次，從擬合優度檢驗、回歸關系的顯著性檢驗和回歸系數的顯著性檢驗三個方面對回歸模型的擬合效果進行評價。最后，若回歸方程的擬合優度良好，則可利用回歸方程進行預測。可見，使用定量方法分析和預測企業營銷信息時，要保證整個模型的可信度。

(三)實施自主性實驗教學，培養學生的分析能力

實施自主性實驗教學，將理論教學在課堂上進行，實驗教學在老師的監控下去完成。具體操作流程為：將學生按照興趣劃分成研究小組，小組內部由組長負責選擇企業的營銷信息。在日常教學活動中，學生們互相幫助完成日常教學任務，然后收集相關數據資料，應用模型及軟件研究企業的相關營銷課題，最后寫出營銷方案或者市場調查報告。教師根據實驗研究報告與日常實驗紀錄，給出學生實驗成績。這種實驗教學模式不僅滿足了師生日常的理論與實驗教學要求，而且通過課題研究培養了學生運用統計分析方法分析營銷信息的能力。

(四)引入PBL教學方法，培養學生解決實際問題的能力

PBL(problem-based learning)教學方法以探究性教學為主，強調學生在學習理論知識的過程中，重視自身學習能力的培養。教師在具體實施教學的過程中，以問題為基礎，為學生設計基于現實經濟世界的真實問題，將學生放置到復雜的、有現實意義的問題情境中，啟發學生、鼓勵學生運用所學經濟學科知識，一起分工協作，分析討論并最終解決現實生活中的問題，從而在實踐過程中，使學生學習到隱含于問題深層的知識、理論，并掌握具體的分析方法，逐漸培養學生發現問題、分析問題、解決問題的能力。

因此，在市場營銷教學實踐中，教師還可通過案例演示法、情景模擬法、實地調研法等方式調動和培訓學生將營銷理論與統計分析方法相結合的實踐操作能力，最重要的是要培訓學生能將統計學知識和市場營銷的內容緊密結合起來, 以更好地發揮統計分析方法這一重要工具在市場營銷課程中的作用。

[1] 馬連福.現代市場調查與預測[M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2005.

[2] 徐國祥.統計學[M].北京:高等教育出版社,2007.

[3] 李天劍.統計學原理與營銷統計[M].北京:高等教育出版社,2001.

[4] 郭輝.趨勢方程擬合法在人力資源需求預測的思路及案例解析[J].廊坊師范學院學報(自然科學版)，2014，(1):32-35.

[5] 孫炎.應用統計學[M].北京:機械工業出版社，2010.