騰訊燒錢，嘀嘀掠地

文 / 楊軒

騰訊燒錢，嘀嘀掠地

文 / 楊軒

當(dāng)微信作為流量入口介入嘀嘀打車后，打車軟件的戰(zhàn)役勝負(fù)已分。

對于從阿里巴巴走出來的嘀嘀打車創(chuàng)始人程維來說，騰訊微信的介入使他對付老東家更加容易。

在過去1年中，打車軟件市場堪稱中國創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中異常刺激的一個行業(yè)。而從1月6日嘀嘀打車宣布的消息來看，這個領(lǐng)域的刺激程度將再次升級。

嘀嘀宣布獲得1億美元的第三輪融資，其中6000萬美元來自中信產(chǎn)業(yè)基金，3000萬美元來自騰訊。此時距離嘀嘀2012年9月產(chǎn)品首次上線不過1年零4個月的時間，除了團購領(lǐng)域，還沒哪個行業(yè)有公司在這么短的時間內(nèi)融到過這么多錢。

當(dāng)然，更重要的是騰訊開始深度參與這個市場：嘀嘀宣布開始與微信合作，微信中首次嵌入打車的功能，服務(wù)方為嘀嘀，同時，嘀嘀自己的App中也可以使用微信支付。

從1月10日到2月10日，只要每次使用微信支付打車費，每筆車費減免10元，同時額外補貼10元給司機；此外，其間嘀嘀每天會在全國提供1萬個免單機會—如果按每單20元計算，這意的花費就達(dá)600萬元。

在宣布這兩個消息時，嘀嘀打車的創(chuàng)始人程維回憶起了2012年下半年，自己剛開始這門生意時的狀況：團隊只有十幾個人；靠發(fā)傳單拉用戶；在北京西客站租一個月租5000元的攤位，追著司機安裝自己的軟件—總之，這門生意是用小成本滾動起來的。

但1年多的時間里，變化已經(jīng)太大。

嘀嘀剛宣布的這個促銷活動，就像是和支付寶與快的打車2013年12月時在北京的促銷活動針鋒相對的升級版—用支付寶付打車費時，乘客和司機都將獲得支付寶提供的每單5元的返現(xiàn)，并每天抽取一部分免費訂單。

考慮到微信是一個月活躍用戶超過2.7億人的超級應(yīng)用，而嘀嘀目前的日訂單量約為30萬單，與快的打車宣布的日訂單量相似，嘀嘀這個類似的促銷活動的花費也不會少。

支付寶除了5元補貼外，在最初的半個月里，還為每個新安裝支付寶的司機支付100元，快的打車的公關(guān)總監(jiān)葉耘對記者表示，安裝App并獲得這項補貼的司機人數(shù)在8000到1萬人之間。這意味著這項花費也在100萬元左右。此外，司機每推薦一個乘客使用支付寶付款也有10元獎勵。

2013年12月，快的打車上接單量排第一的司機趙鳳文，靠兩家公司的補貼政策，尤其是去王府井往東到東五環(huán)，以及金融街、中關(guān)村這種年輕人多、寫字樓多、支付寶接受度高的地方接單，當(dāng)月多出來的收入就有3000多元。接單量高的司機，還會獲得車載WiFi這樣的獎勵，月度接單量第一的司機，還能拿到液晶電視。而在1年前的這時，嘀嘀這樣的公司只是給接單多的司機提供一些如米面糧油、保暖手套之類的小獎勵。

除了迅速變成一場土豪游戲之外，打車軟件行業(yè)的另一大變化，則是令人驚訝的洗牌速度。2013年年初還曾是嘀嘀在北京市場的經(jīng)試圖轉(zhuǎn)做其他業(yè)務(wù)；市場上一度涌出來三四十家打車軟件，如今也都紛紛銷聲匿跡；僅僅1年，這個行業(yè)就變成了一個由嘀嘀和快的占據(jù)八成市場份額的雙寡頭市場。“即使是團購行業(yè)，這個過程也經(jīng)歷了3年。”嘀嘀的創(chuàng)始人程維感嘆。

為什么這一年會發(fā)生如此劇烈的變化？

2013年年初，打車軟件行業(yè)獲得了媒體的一輪報道。受到關(guān)注的原因，第一是新，用移動互聯(lián)網(wǎng)改變生活。嘀嘀的創(chuàng)始人程維此前在阿里巴巴工作了8年。當(dāng)他在2012年下半年開始向司機推廣，說服他們使用自己的軟件時，他的說法就是，用移動互聯(lián)網(wǎng)來幫司機提高效率、多掙錢。

嘀嘀打車創(chuàng)始人程維正在用自家軟件打車。

受關(guān)注的第二個原因，也是這個領(lǐng)域獲得諸多投資的原因，是因為這是個服務(wù)對象多的大市場。在所謂的O2O領(lǐng)域（Online to Offline）中，打車App是繼團購之后的另一個大市場，中國的線下打車行業(yè)年收入規(guī)模達(dá)數(shù)千億元，而且，這種服務(wù)比團購更標(biāo)準(zhǔn)化。

再加上美國有Uber、geTaxi這種估值節(jié)節(jié)高升的打車軟件的示范案例，因此，在媒體開始密集報道這個領(lǐng)域之前，這個領(lǐng)域中為數(shù)不少的公司都拿到了投資。

僅僅計算投資方有名有姓的案子，就至少包括搖搖招車拿到了紅杉資本的數(shù)百萬美元投資、大黃蜂從晨興創(chuàng)投融到了300萬美元、打車小秘拿到了寬帶產(chǎn)業(yè)基金的數(shù)千萬美元融資、嘀嘀打車融到了金沙江創(chuàng)投的300萬美元、快的打車從天使輪就有阿里巴巴入股。

在最初的競爭中，錢還不是那么重要的因素。在搖搖招車已經(jīng)敗退的今天，程維回顧1年前跟這家對手的競爭，稱對手能在司機要排隊幾十分鐘乃至幾小時等 接客的機場做推廣，但嘀嘀的資金只夠在司機只有3分鐘等待時間的北京西站做推廣；對手花了30萬元在交通臺做廣播廣告，讓司機去某某酒店安裝軟件，而自己花幾千元做廣告，告訴司機發(fā)條短信就能安裝；靠著3分鐘搞定一個司機裝上嘀嘀并填好各種信息的執(zhí)行力和團隊，最終一個冬天過去，北京裝嘀嘀的司機數(shù)量已經(jīng)有一兩萬，超過搖搖。而冬天下雪打車難，又促使個人用戶嘗試使用打車軟件。到了2013年3月左右，嘀嘀打車開始進入上海市場。而此時，從杭州起家的快的打車，已經(jīng)率先進入上海市場，這家搞定了打車情形復(fù)雜的杭州市場的公司，在上海市場的成績也不錯，當(dāng)時在上海的單日訂單量已經(jīng)過萬。

打車軟件生意是個平臺型業(yè)務(wù)，需要司機和乘客數(shù)量一齊向上滾動，一旦規(guī)模做上去后，就能形成門檻，用戶不那么容易變動。因此，業(yè)內(nèi)的一種說法是，如果有一家打車軟件公司已經(jīng)做透了一個城市的市場，第二家再要進入，恐怕就要付出10倍的代價—最初的一家可能僅僅靠告訴司機這個軟件有什么好處就能讓人安裝，后進入者則需要付出其他的代價，比如每單幾元錢的補貼。

嘀嘀3月進入上海市場，就使用了接單送司機話費的辦法。這家公司在北京證明了自己的能力，當(dāng)時已經(jīng)拿到了騰訊1500萬美元的第二輪投資，因此也有投入的底氣。僅僅2個月后，嘀嘀在上海也宣布單日訂單量破萬。

此時，依然還有其他后進入者試圖搶占市場。例如在上海，2013年才成立的大黃蜂的上線補貼不僅局限在司機，它們也給乘客補貼。在最瘋狂的6、7月，它做了連續(xù)8周活動，只要用大黃蜂打車，成交后給司機和乘客10元話費。而在北京，則有百里這樣的后進入者，免費給司機提供智能手機。

快的打車也在3月開始擴張。因為有在上海跟嘀嘀遭遇的經(jīng)歷，它們預(yù)計如果先進入北京市場將代價巨大，因此試圖搶先進入其他城市。在4月拿到了融資后，快的開始進入華東、華中、東北的二線城市。在4到6月的2個月間，它就新進入了20個城市。跟小對手相比，快的的產(chǎn)品和地面推廣經(jīng)驗都更成熟，而且更有錢，根據(jù)濟南媒體的報道，快的以送司機話費、每月30萬元的運營費用，干掉了資金不那么雄厚的對手，成為市場第一。

也就是在這個夏天，當(dāng)媒體開始質(zhì)疑這些一路給補貼的打車軟件怎么賺錢時，政府開始試圖限制或者叫停這些業(yè)務(wù)，例如不允許加價，北京政府則第一批僅允許4家打車軟件接入北京統(tǒng)一的電話召車平臺。

政府的打壓，使得一些打車軟件覺得前途渺茫，因而退出了市場。“跟政府的關(guān)系，很重要的一點是你不要害怕，你要去接觸。”程維說，那段時間，他有1/3的時間在跟政府打交道，而根據(jù)他之前在支付寶工作的經(jīng)驗，支付寶也需要跟政府做解釋，他有跟政府打交道的心理準(zhǔn)備。而此前制定的如打車軟件內(nèi)不許內(nèi)置廣告這種規(guī)定，已經(jīng)不再被政府提起。

與此同時，巨頭們也都看到了打車軟件的更多價值。百度地圖在2013年5月前后，跟嘀嘀、快的這樣的公司開始合作，做數(shù)據(jù)打通。百度地圖未來的定位，是做O2O的平臺，內(nèi)置打車服務(wù)也是增加其產(chǎn)品豐富程度、用戶使用黏性的重要一環(huán)。

而無論是希望在移動端有更大份額和裝機量的阿里巴巴，還是希望打通移動支付、培養(yǎng)用戶手機端支付習(xí)慣的騰訊，跟打車軟件的合作，都能促成它們的目標(biāo)。而B.A.T.花錢的大方程度，跟打車軟件們又不在一個量級上。

根據(jù)嘀嘀和快的對外公布的數(shù)據(jù)，目前這兩家公司的日訂單量都在30萬單左右，跟整個打車行業(yè)相比較，它們影響的用戶數(shù)量不過在2%左右，并沒有特別深刻地改變用戶傳統(tǒng)上在路邊叫車的習(xí)慣。

“我們現(xiàn)在只是做到了讓用戶能叫到車”，程維覺得，在“車不要太遠(yuǎn)”、“能方便地找到彼此”、“讓最合適的司機搶到單”這種事情上，它們尚有很大改進空間。■

來源 / 《第一財經(jīng)周刊》，2013年1月13日，原標(biāo)題為《嘀嘀打車土豪了》