中國網絡慈善運作模式比較研究

汪國華++張曉光

〔摘要〕網絡社會發展和網絡社會中各類行為主體慈善方式的變化，使網絡慈善悄然興起。根據網絡慈善發起主體特征等差異，可將中國網絡慈善分為三種理想類型：“網友自發型”、“企業倡導型”和“慈善組織主導型”。這三種網絡慈善模式的動力機制、籌資機制、善款管理機制、監督機制及信任機制等運行機制具有差異性。針對三種網絡慈善運作模式的特性，通過“構建制度信任”、“建立激勵機制”和推進“社會結構發展”來構建相應的長效生發模型。

〔關鍵詞〕網絡慈善模式；運行機制；長效生發模型

〔中圖分類號〕C9137〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1000-4769（2014）03－0104－07

〔基金項目〕國家社會科學基金項目“中外慈善組織發展史比較研究”（10CSH047）

〔作者簡介〕汪國華，安徽財經大學財政與公共管理學院教授，博士；

張曉光，安徽財經大學財政與公共管理學院碩士研究生，安徽蚌埠233000。曼紐爾?卡斯特在20世紀70年代曾提出互聯網及其他信息技術的使用正在醞釀一種新的社會結構，即網絡社會。〔1〕馬歇爾?麥克盧漢也指出，網絡可以把世界各地的人相互關聯起來，形成一個巨大的“環球村”。〔2〕據中國互聯網絡信息中心發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達591億，互聯網普及率441%，較2012年底提升20個百分點。〔3〕隨著網絡社會的發展，網絡善客和草根慈善組織不斷出現，網絡支付平臺的開放與支付工具的進步更為大量網民提供了網上行善的可能。互聯網的普及、網民數量的劇增促使以網絡為特征的新社會結構產生，為新型捐助方式即網絡慈善的發展提供了平臺。與此同時，就對個人的潛在影響而言，社會資源無論在量上還是質上都要超過個人資源。〔4〕網絡作為一種新媒介，成為獲取社會資源的重要途徑。2008年汶川地震可視為我國網絡慈善發展的一個分水嶺，包括支付寶、財付通、網易、銀聯電子支付等在內的網絡捐款平臺迅速開通，為網絡慈善的發展打下了基礎。

網絡慈善模式得以順利運作的四個條件包括：運作主體、運作動力、運作對象與運作流程。運作主體包括自愿奉獻的個人、企業、慈善組織與監督方，不同行動者在模式中的地位、角色與作用不同；運作動力包括作為內在動力的慈善意識與外在動力的激勵措施；運作對象是指網絡慈善活動得以運作的各種物質和非物質資源，如善款、物品和志愿者服務等；運作流程涉及網絡慈善的募捐、分配、審核、管理、監督等各個環節。為了更好地引導網絡慈善活動進入正規化軌道，對其模式進行類型學研究顯得尤其重要。根據網絡慈善發起主體特征等的不同，將中國網絡慈善分為“網友自發型”、“企業倡導型”和“慈善組織主導型”三種理想類型，并對之展開比較研究。

一、“網友自發型”網絡慈善運作機制

（一）動力機制

“網友自發型”網絡慈善運作得益于主觀層面的人的本性和客觀層面的網絡工具，具體包括：其一，仁愛憐憫之心。同情或憐憫是人的本性。〔5〕追溯歷史，古有孔孟的“仁愛”、“惻隱之心，人皆有之”、墨子的“兼愛”等〔6〕；今有“四海之內皆兄弟”、“敬畏生命、生存至上”等體現慈善本質的大愛思想。在“網友自發型”網絡慈善中，仁愛之心是慈善捐助的道德基礎，捐助者的施善行為不受更多的外力干擾，僅憑自己直接或間接接觸到的網絡慈善活動，通過自身判斷做出選擇，并借助網絡平臺奉獻愛心。其二，便捷的網絡載體。現代網民活躍的各類論壇、貼吧、微博、BBS等網上公共交流平臺是“網友自發型”網絡慈善出現的載體。教育水平和識字率的顯著提高使得對民眾的組織和動員比以往容易得多。〔7〕由此可以看出，新技術革命為組織和動員民眾提供了便捷渠道。便捷的網絡載體在降低活動成本的同時，也能動員和獲取更多超越實體限制的慈善資源，這在一定程度上克服了捐贈者在空間上的分散和溝通渠道的匱乏等弊端。

（二）籌資機制

個體或熱心網友通過網絡發起求助信息后，眾多潛在的募捐主體出于同情與信任進而捐贈的過程，這一過程即為籌資機制，也被視為網絡動員。網絡動員以網絡為媒介，發布和傳播信息，對網絡參與者施加影響，以達到預期的目標。〔8〕新的工具（網絡）為我們提供了組織群體行動的方法，而無須訴諸層級結構。〔9〕“網友自發型”網絡慈善模式的籌資機制在很大程度上受到來自“個人魅力型”個體的號召力的影響，眾多追隨者受到鼓舞而產生捐贈行為，捐款者憑借對某個“魅力型”人物的人格信任進行網上捐款。在微博、貼吧或論壇等公共交流平臺中，“根據網絡知名度和號召力，包括粉絲數、原帖數、瀏覽數、轉發數、評論數、跟帖數、跟帖與原帖價值取向的一致性等，可以識別出一批具有影響力的網上意見領袖”〔10〕。基于愛心、良知和對公益慈善的熱愛，由“精神領袖”發起的網絡慈善活動，可以使公眾自然聚集成一個龐大的愛心群體，從而使大規模、無組織卻理性的群體慈善行動成為可能（圖1）。

圖1“網友自發型”網絡慈善模式捐款流程圖

（三）善款管理分配機制

通過“網友自發型”網絡慈善活動籌集到的善款有兩種歸宿：一是直接歸于受助者個人名下；二是借助第三方機構進行善款管理和分配使用。與之相對應，善款管理分配機制也分為兩種。其一，受助者個人管理善款。這種由捐贈者不通過第三方中介機構直接將善款打入受助者個人賬戶的網絡募捐活動，其善款的分配使用通常是一對一的。即通過網絡平臺籌集的善款僅限于滿足求助者公布的求助項目與需求額，一旦求助者的需求得到滿足，這種慈善行為即停止。這種管理方式節省了中間環節，可以使善款最快、最直接地到達受助者手里，緩解燃眉之急。其二，第三方慈善機構管理分配善款。慈善機構會借助原有的組織資源對網友自發分散的捐款設立專門賬戶，以便專款專用。當捐款金額達到求助所需數額或略超出時，便及時在網站上發布停止捐款信息。必須指出的是，在“網友自發型”網絡慈善中，通過慈善機構管理善款的方式比較少見，大多以前一種管理方式為主。

（四）監督機制

“網友自發型”網絡慈善捐贈的善款的管理主體分為個人和機構兩種，其相應的監督機制也應區別對待。第一，對受助者個人管理、使用善款的監督。對受助者個人管理、使用善款的監督多是出于受助者本人的自我約束機制，是出自道德倫理下的自律。這種自律機制之所以能夠產生并維持，與中國社會的傳統文化有關。與西方個人本位社會不同，中國是倫理本位社會，社會秩序賴以維持的要素是教化、禮俗與自力。“儒家思想總是教人自己省察，自己用心去想，養成自己的辨別力。尤其要當心自己容易犯錯誤之處，要經常省察自身。”〔11〕此乃文化對個體思想、行為潛移默化的影響演變為受助者個人管理善款的內在約束機制。另一方面，這種自我監督力量也來自于社會各界的輿論壓力。第二，對慈善機構管理、使用善款的監督。對慈善機構管理、使用善款的監督主要來自慈善組織內部的自我監督機制與社會、公眾、媒體的外部監督機制。

（五）信任機制

“網友自發型網絡慈善”一般是由一人發起帶動的網絡募捐活動，參與其中的群體沒有嚴密的組織結構與組織分工，人與人之間的關系是松散的。在“網友自發型”網絡慈善的信任機制中，利他性信任、道德性信任和基于被信任者個體特質的信任構成了自發型網絡慈善中的信任機制，都歸屬于傳統的人際信任或人格信任。從救助事件的發起、參與募捐至募捐結束后對救助主體的監督，這種人格信任貫穿于“網友自發型網絡慈善”活動的始終，信任是其發展的根基。“網友自發型”網絡慈善就是依賴這三種信任相互作用所形成的傳統信任機制開展活動。

二、“企業倡導型”網絡慈善運作機制

“企業倡導型”網絡慈善是指通過網絡平臺，由企業將自身合法的有形資源或無形資源無償貢獻出來，主動帶領或參與的公益慈善活動。“企業倡導型”網絡慈善模式的運行過程如圖2所示：

圖2“企業倡導型”網絡慈善模式運行過程演繹圖

（一）動力機制

我國慈善的驅動力包括原動力、助動力和各種配置在內的協調機制。〔12〕原動力包括提升企業形象和提高企業績效。企業作為特殊的慈善參與主體，在倡導網絡慈善活動中，一方面受到來自企業對改善企業自身形象的預期的影響；另一方面也會受到提高企業績效以賺取更多利潤的影響。企業捐贈的動機很大程度上在于提高企業的聲譽與企業形象，企業公益捐贈的額度越高，能獲得越好的企業聲譽〔13〕，從而贏得市場。從這個意義上說，“企業慈善是企業將自身資源贈與非營利性組織同時又有利于提升其利潤的行為”〔14〕。因此，企業慈善能將提高企業形象和賺取更多利潤結合起來，成為“企業倡導型”網絡慈善的原動力。

助動力的影響因素包括三個方面：其一，企業慈善文化熏陶。我國企業的慈善文化源于傳統的儒家思想，逐漸形成了“樂施善財，散財種德”的企業慈善觀。在企業慈善文化的熏陶下，“企業倡導型”網絡慈善應時而生。其二，企業的社會責任。從倫理與道德的角度出發，要求企業為社會的發展和進步承擔一定的社會責任。社會責任也是企業競爭優勢的稀缺資源，在經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任中，慈善責任表現企業想要做個“好公民”的愿望。〔15〕企業社會責任推動企業慈善捐贈的行為，這種社會責任主要體現為改善人們的生活質量和推動社會的進步。〔16〕其三，企業公民義務。同時兼顧經濟效益、社會效益和環境效益并能自覺地把自己歸屬于社區共同體、社會共同體和人類共同體的企業就是所謂的“企業公民”。〔17〕“企業公民”思想闡明了企業是“經濟人”、“道德人”與“社會人”的有機統一，“企業倡導型”網絡慈善的產生過程也是企業履行作為企業公民義務的見證。

（二）籌資機制

“企業倡導型”網絡慈善的籌資機制原則上分為兩種：一種是“自我籌資型”籌資機制，企業網絡慈善的資源沒有外力支持而全部來自企業內部提供，由企業的策劃部門科學策劃本企業的網絡慈善捐贈項目與捐贈額度，并實行自我運營管理。很多企業愿意拿出自己的一部分資金或企業資源無償支持慈善事業。另一種是“公共籌資型”籌資機制，通過建立網絡募捐平臺的方式為慈善項目籌集更多的資源。隨著網絡的發展與普及，不僅使眾多企業建立起自己的公益網站，而且也為搭建公共籌資平臺提供了渠道，如騰訊公司旗下的騰訊公益網站就是典型的公共籌資平臺，其不僅宣傳本公司的慈善理念，同時也為社會各界愛心人士提供公共捐款平臺。騰訊公益網長期開展的月捐、樂捐等慈善活動，不僅激勵本公司員工參與其中，也帶動了眾多QQ網友、愛心團體與組織加入到網絡慈善行列中。

（三）監管機制

根據籌資機制的不同，“企業倡導型”網絡慈善的監管類型也分為兩種：其一，自我籌資型監督。由于“自我籌資型”企業網絡慈善的資源(包括現金、產品、勞務、技術等)全部來自本企業內部，因此，從慈善資源的籌集到分配、管理都是由企業自行決策。首先，慈善資源的種類與數量由企業內部策劃部門依據實際情況策劃制定；其次，對劃撥出去的用于企業網絡慈善的資源進行合理的管理分配，同樣是由企業的負責人依據網絡慈善項目特征自主決定，并最終明確援助的內容與額度；最后，監督環節。監督主體包括企業內部的自我監督和來自社會公眾及傳媒的外部監督，但由于企業網絡慈善的自我運營性質，一般以自我監督為主。其二，公共籌資型監管。首先，企業會將所有需要援助的慈善項目分類發布在企業慈善網站上，并對資助對象作詳細介紹；其次，愛心網友根據自己的意愿選擇資助對象與金額，通過網絡平臺實施救助；再次，發起企業將所有的慈善資源匯集起來，并依據捐助者的捐贈意愿實施資源的分發，以最快最有效的方式幫助受助對象。企業通過跟蹤報道救助效果，將慈善資源的來龍去脈和善款的使用明細在網站上做最后的公示。最后是對整個運作過程的監督，發起企業的自我監督必不可少，必須要有一套自律機制。

（四）評估機制

“企業倡導型”網絡慈善特殊的動力機制(經濟動機與道德動機)導致其會主動關心慈善行為所產生的效果。因此，想要企業的網絡慈善行為得以持續，評估機制必不可少。“企業倡導型”網絡慈善的評估機制是指當企業某項網絡慈善項目實施結束之后，對該次網絡慈善行為作全方位評估的過程。根據性質不同可將評估結果分為經濟效果和社會效果：經濟效果是指由“企業倡導型”網絡慈善行為產生的有利于企業自身發展的慈善效果；社會效果是指“企業倡導型”網絡慈善行為對公民福利和社會進步的貢獻。通過評估機制對兩類效果進行對比分析，得出的評估結果會影響下一次企業網絡慈善行為的決擇。“企業倡導型”網絡慈善模式中的評估機制是隱性的，即這一評估過程是由企業內部的評估部門操作并將評估結果上報給企業相關主管部門，其他外界群體無從了解評估結果，評估結果將間接地反映在企業未來的網絡慈善行動方向上。

（五）信任機制

“企業倡導型”網絡慈善模式的運行離不開信任機制，在“企業倡導型”網絡慈善模式中，信任機制分兩個方面發揮其重要作用：一是來自企業網絡慈善的倡導者——企業對整個社會經濟制度的信任；二是來自企業網絡慈善的追隨者即愛心網民對企業組織制度、企業合法性的信任等。

三、“慈善組織主導型”網絡慈善運作機制

“慈善組織主導型”網絡慈善活動具有“慈善”與“組織”的雙重特性：“慈善性”具體體現在網絡慈善的主體是網絡慈善組織或實體慈善組織，慈善的對象是瀕臨危難的弱勢群體，慈善的資源來自于社會捐贈，慈善的本質在于非營利性，慈善的目標是滿足需要、緩解貧困和增進社會福利；“組織性”是指開展此類活動的慈善組織具有一定的權威體系，有正式而明確的組織規定，有自己明確的組織目標，組織成員扮演著相應的組織角色，共同為組織目標努力。“慈善組織主導型”網絡慈善，既包括由民間性的網絡慈善組織發起的慈善活動，又包括由官方、半官方的慈善組織在自己的網站上發起的慈善活動。

圖3“慈善組織主導型”網絡慈善模式運行過程演繹圖

在“慈善組織主導型”網絡慈善模式中，首先發生作用的是動力機制，慈善組織帶著自身的社會責任感與組織使命出發，為特定的慈善項目在網上籌集資源，并將籌資到的慈善資源依據最初的慈善項目目標進行合理的分配使用，整個過程接受慈善組織、社會公眾及輿論媒體的監督，最后是來自對慈善組織和系統本身的信任機制，是維系整個模式順利運行的關鍵(如圖3所示)。

（一）動力機制

其一，慈善組織本身的社會責任感。慈善組織是非營利組織，具有承擔社會責任的義務。在組織活動時，非營利組織及其人員要為自己的行為向其利益相關者(政府、捐獻者、服務對象、社會公眾等)做出交代，接受社會公眾與新聞媒體的監督。〔18〕慈善組織的社會責任感即源于此。慈善組織社會責任感的一個重要體現是：慈善組織在追求自身發展的同時，不忘兼顧保護和改善公眾的利益。其二，慈善組織的組織使命。“組織的使命不僅決定組織存在的原因、存在的方式與發展的方向，而且決定組織的愿景、組織的價值觀與組織的經營管理理念，以及在此基礎上形成的組織制度，進而決定組織的行動方向”。〔19〕作為非營利組織的慈善組織的使命主要是實現社會公共利益的最大化，要努力解決政府和市場無暇顧及或解決不了的社會問題，促進社會公共安全，改善社會環境與增進社會福利。

（二）籌資機制

“慈善組織主導型”網絡慈善模式的籌資機制主要涵蓋以下四個要素：“實體慈善組織”和虛擬的“網絡慈善組織”共同構成“慈善組織主導型”網絡慈善的籌資主體；籌資客體主要是來自個人、企事業單位和其他組織的捐贈或資助；籌資方式的一般流程是：由慈善組織發布慈善項目信息，愛心網友受到鼓舞并借助網絡支付平臺直接將善款打入指定的公開賬戶；籌資目標即網絡慈善組織針對某一網絡慈善項目，考慮到救助對象的困難程度與實際需求，制定出一個科學合理的籌資額度。一旦籌集的資金到達這一目標，此項網絡慈善行為即停止，以便引導慈善資源進入更需要的群體與領域之中。

（三）善款管理分配機制

由“慈善組織主導型”網絡慈善活動籌集到的善款歸慈善組織管理、分配使用。慈善組織在組織制度、組織使命與具體慈善目標的共同約束下，對善款進行科學管理與合理分配使用。在進入善款管理使用機制階段后，慈善組織會依據制定好的具體網絡慈善目標將善款資源及時送到被資助者手里。因此，從網絡慈善資源籌集到善款分配是一個連貫性極強的過程，根本不存在中間環節及多余的資金。需要注意的是，在“慈善組織主導型”網絡慈善模式中，不管是由“實體慈善組織”還是由“網絡慈善組織”發起的網絡慈善活動，都需要一定的組織運營成本開支。因為同其他組織一樣，慈善組織的運營需要一定的機構設置和人員配備，以保證網絡慈善目標的順利完成，這些開支都來自于對善款的分配使用。

（四）監督機制

為了保證慈善組織的業務活動符合其慈善目的，以彌補因“政府失靈”而產生的社會服務不足，一套健全的監督機制必不可少。在“慈善組織主導型”網絡慈善模式中，監督機制分兩個方面發揮作用：一是來自組織內部及行業內部監督。慈善組織的內部監督表現為慈善組織出于道德倫理的“自我監督”與慈善組織的“行業監督”兩種。二是來自捐贈者、公眾、新聞媒體及法律的外部監督。捐贈者通過網絡平臺公示的善款使用明細來了解并監督自己捐贈資金的去向；社會公眾與新聞媒體通過施加輿論壓力的方式督促慈善組織運作的公正性，保證網絡慈善資金從籌集到分配使用都是公開透明且合法合理的。現目前我國對“慈善組織主導型”網絡慈善的法律監督機制很不健全，應通過制定相關法律法規來落實監督義務。

（五）信任機制

信任機制的作用主要表現為捐贈者對慈善組織的信任和慈善組織成員間的互相信任兩種。其一，捐贈者對慈善組織的信任。從社會關系的角度出發，信任指的是相信某人(或社團、組織等)預期行為的結果是適當的、合適的，并且是與其內在于社會關系中的義務相一致的，這種帶有義務性質的適當性結果是負載道德意義的。〔20〕捐贈者對慈善組織的信任源自慈善組織本身的合法性與運作的透明性。慈善組織的合法性有兩層含義：一是經過合法登記、注冊，具有法人資格并依法開展慈善活動的慈善組織；二是志愿者為了同一個慈善目標而通過網絡平臺自覺、自愿組成的虛擬的網絡慈善組織。慈善組織運作的透明性主要體現為從善款的動員籌資、管理到分配使用，慈善組織都能積極主動地將每一環節信息及時發布在慈善網站上，愿意接受來自各界監督主體的監督。其二，慈善組織成員間的內部信任。組織成員內部信任的基礎是組織成員擁有共同的道德規范和價值體系，以及個體隸屬于那個組織的角色。〔21〕在“慈善組織主導型”網絡慈善活動中，組織成員與一些志愿者依據組織章程及具體網絡慈善項目分工協作，在互相信任的基礎上共同為實現網絡慈善目標而努力。

四、我國網絡慈善運作模式比較與思考

（一）三種網絡慈善模式基本特征比較

三種網絡慈善模式各具特點，在體現自身運行特色的同時也與其他模式有一定的相通之處（如表1所示）。

第一，三種模式之間的共同之處。三種網絡慈善模式的捐贈性質均為微公益；捐贈內容都以通過第三方支付平臺的捐款為主；運行機制的構成都包含動力機制、籌資機制、善款管理使用機制、監督機制與信任機制。值得注意的是，“企業倡導型”網絡慈善模式因其發起者特殊的身份特征(企業的盈利性特征)，而在其運行機制中加入了評估機制。

第二，模式一與模式三的內在轉化關系。“網友自發型”網絡慈善模式中，可能會出現這種情況：即一開始是由一個人或幾個人通過網絡發布慈善項目信息，希望獲得愛心網民的捐贈，這時的網絡慈善行為顯然屬于模式一。但是，由于針對復雜、長期、目標明確的慈善項目時，這些發起者和捐贈者可能會聯合起來成立“網絡慈善組織”，再進行網絡慈善募捐活動。顯然，這時的網絡慈善發起主體已經由個人變為了組織，網絡慈善行為模式發生了轉化。

表1三種網絡慈善運作模式特點對比

模式類型

模式特點“網友自發型”

網絡慈善模式“企業倡導型”

網絡慈善模式“慈善組織主導型”

網絡慈善模式運營形式自營為主自營為主自營發起者個體或熱心網友企業慈善組織(實體或網絡)捐贈者網絡善客為主企業和網絡善客網絡善客為主，企業等為輔捐贈內容以金錢為主以金錢為主金錢、特定慈善資源或服務募捐性質微公益微公益微公益運行機制動力機制、籌資機制、善款監管機制、信任機制動力機制、籌資機制 、善款監管機制、評估機制、信任機制動力機制、籌資機制、善款監管機制、信任機制未來發展建議建立制度信任完善激勵機制推動社會結構發展

（二）三種網絡慈善模式運行機制比較

表2三種網絡慈善模式運行機制特點對比

模式類型

運行機制“網友自發型”

網絡慈善模式“企業倡導型”

網絡慈善模式“慈善組織主導型”

網絡慈善模式動力機制仁愛之心、便捷的網絡載體經濟動機為主、道德動機為輔社會責任、組織使命籌資機制“個人魅力型”號召自我籌資為主、公共籌資為輔公共籌資善款管理分配機制多為受助者個人管理企業自我管理分配慈善組織管理分配監督機制自律為主、外部監督為輔企業自我監督為主內、外部共同監督評估機制暫無評估結果影響未來網絡慈善行為不完備信任機制人際信任制度信任制度信任

第一，評估機制的意義。目前除了“企業倡導型”網絡慈善模式中引入了評估機制外，其他兩個模式中的評估機制還未建立。這是因為，企業的經濟目標特性會使其主動關心網絡慈善效果，并依據評估結果選擇進行或放棄慈善項目。因此，評估過程是企業自愿、主動進行的內部環節。而且，企業的評估機制是隱性的，外界一般無從了解企業慈善的評估結果，只能從企業未來的慈善行為選擇上間接反映出來。

第二，信任機制在三種模式中的不同含義。在“網友自發型”網絡慈善模式中，由于網絡的虛擬特質，存在發起者與募捐事件的真實性問題，愛心網民完全憑借對發起者及網絡慈善項目的主觀判斷選擇募捐與否，這是建立在傳統的人際信任機制之上的慈善行為。在“企業倡導型”網絡慈善模式中，捐贈者是憑借企業的合法性實施慈善捐贈行為，這一信任機制屬于較成熟的制度信任機制范疇。在“慈善組織主導型”網絡慈善模式中，捐贈者的網絡慈善行為是建立在慈善組織的合法性與運作的透明性之上，因此這里發揮作用的也是制度信任機制。

第三，運行機制在三種模式中的改進目標不同。在“網友自發型”網絡慈善模式中，因發起者身份合法性問題給該模式的動員、籌資、監管階段帶來諸多麻煩，追隨者的盲從也是這一模式中信任機制不成熟的表現，完善相關法律法規是其首要選擇。在“企業倡導型”網絡慈善模式中，由經濟動機主導下的企業慈善多表現為“營銷型”，其運行機制改進的目標是引導企業網絡慈善行為由“營銷型”向“戰略型”轉變，達到經濟效果與社會效果的最佳狀態。在“慈善組織主導型”網絡慈善模式中，政府過多的干預與管制會阻礙這一慈善功能的正常發揮，簡化登記程序、放松政府管制，為慈善組織的發展營造一個寬松的外部環境是其最終目的。

（三）思考

回顧我國網絡慈善模式運作中的諸多問題與解決路徑，擬設計一組針對各個模式的長效發生模型，以期對未來網絡慈善模式的順利運行有所幫助。

首先，“網友自發型”網絡慈善模式因其信任機制的不成熟而導致運作中出現諸多問題。未來的發展方向應是用法律法規來規范信任機制，使之由“人際信任”上升為“制度信任”。實質上也就是用法律法規來承認“網友自發型”網絡慈善的合法性，并依據這一模式的特點制定一系列的規章制度，保證網絡慈善的發起者與捐贈者之間能形成一個合法、公開、規范、透明的交流平臺（如圖4所示）。

圖4“網友自發型”網絡慈善模式長效發生模型

其次，“企業倡導型”網絡慈善行為因經濟動機太過強烈，導致在運作過程中企業會依據慈善評估結果選擇繼續或放棄慈善行為。針對這種注重經濟效果高于社會效果的網絡慈善行為，應建立一套有效的激勵機制。這套激勵措施既包括對“企業倡導型”網絡慈善的合法性要求，又包括對企業網絡慈善的稅收優惠和聲譽激勵等在內的具體規定，以引導企業的慈善動機更多地從道德出發，在自身能力允許的范圍內，把網絡慈善行為演變為自覺、自愿、無償的社會化行為（如圖5所示）。

圖5“企業倡導型”網絡慈善模式長效發生模型

最后，“慈善組織主導型”網絡慈善模式的出現，體現了我國民間組織發展所帶來的民間慈善行為方式的多樣化。但是在我國社會結構不成熟和不完善的現階段，這一模式的發展受到了諸多限制，使本來自覺主動、有活力的慈善行為變成了被動式的完成任務，網絡慈善效果也大打折扣。政府需要放松管制，進一步推進我國的社會結構完善，實現政府、非政府組織與個人之間的良性互動發展，“個人作為公民應有的品性、能力與資質才得以形成”〔22〕，才能保證“慈善組織主導型”網絡慈善模式的順利運作（如圖6所示）。

圖6“慈善組織主導型”網絡慈善模式長效發生模型

通過對以上三個網絡慈善運作模式中的問題與解決路徑的剖析，期望能以更系統、更規范的方法引導未來的網絡慈善行為，使各種網絡慈善行為能真正填補政府與市場系統之間的空缺，真正實現其扶危濟困的功能。

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〔19〕徐雪梅.對非營利組織社會責任測度的構想〔J〕.管理世界，2005，(4)：145-146.

〔20〕Barbra A.Misztal，Trust in Modern Societies:The Search for the Bases of Social Order，Cambridge：Polity Press，1996，pp.10-15.

〔21〕〔美〕弗朗西斯?福山.信任——社會美德與創造經濟繁榮〔M〕.彭志華譯.海口：海南出版社，2001.30-31.

〔22〕許紀霖.共和、社群與公民〔M〕.南京：江蘇人民出版社，2004.253.

（責任編輯：周中舉）

（三）思考

回顧我國網絡慈善模式運作中的諸多問題與解決路徑，擬設計一組針對各個模式的長效發生模型，以期對未來網絡慈善模式的順利運行有所幫助。

首先，“網友自發型”網絡慈善模式因其信任機制的不成熟而導致運作中出現諸多問題。未來的發展方向應是用法律法規來規范信任機制，使之由“人際信任”上升為“制度信任”。實質上也就是用法律法規來承認“網友自發型”網絡慈善的合法性，并依據這一模式的特點制定一系列的規章制度，保證網絡慈善的發起者與捐贈者之間能形成一個合法、公開、規范、透明的交流平臺（如圖4所示）。

圖4“網友自發型”網絡慈善模式長效發生模型

其次，“企業倡導型”網絡慈善行為因經濟動機太過強烈，導致在運作過程中企業會依據慈善評估結果選擇繼續或放棄慈善行為。針對這種注重經濟效果高于社會效果的網絡慈善行為，應建立一套有效的激勵機制。這套激勵措施既包括對“企業倡導型”網絡慈善的合法性要求，又包括對企業網絡慈善的稅收優惠和聲譽激勵等在內的具體規定，以引導企業的慈善動機更多地從道德出發，在自身能力允許的范圍內，把網絡慈善行為演變為自覺、自愿、無償的社會化行為（如圖5所示）。

圖5“企業倡導型”網絡慈善模式長效發生模型

最后，“慈善組織主導型”網絡慈善模式的出現，體現了我國民間組織發展所帶來的民間慈善行為方式的多樣化。但是在我國社會結構不成熟和不完善的現階段，這一模式的發展受到了諸多限制，使本來自覺主動、有活力的慈善行為變成了被動式的完成任務，網絡慈善效果也大打折扣。政府需要放松管制，進一步推進我國的社會結構完善，實現政府、非政府組織與個人之間的良性互動發展，“個人作為公民應有的品性、能力與資質才得以形成”〔22〕，才能保證“慈善組織主導型”網絡慈善模式的順利運作（如圖6所示）。

圖6“慈善組織主導型”網絡慈善模式長效發生模型

通過對以上三個網絡慈善運作模式中的問題與解決路徑的剖析，期望能以更系統、更規范的方法引導未來的網絡慈善行為，使各種網絡慈善行為能真正填補政府與市場系統之間的空缺，真正實現其扶危濟困的功能。

〔參考文獻〕

〔1〕〔美〕曼紐爾?卡斯特.網絡社會的崛起〔M〕.夏鑄九，等譯.北京：社會科學文獻出版社，2001.569.

〔2〕〔加拿大〕馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸〔M〕.何道寬譯.北京：商務印書館，2001.428.

〔3〕中國互聯網絡信息中心.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告〔R〕.2013-07-17.

〔4〕〔美〕林南.社會資本：關于社會結構與行動的理論〔M〕.張磊譯.上海：上海人民出版社，2005.20-24.

〔5〕〔英〕亞當?斯密.道德情操論〔M〕.蔣自強，等譯.北京：商務印書館，1997.1.

〔6〕周秋光，曾桂林.中國慈善簡史〔M〕.北京：人民出版社，2006.29.

〔7〕何增科.公民社會與第三部門〔M〕.北京：社會科學文獻出版社，2000.243.

〔8〕常昌富，李依倩.大眾傳播學：影響研究范式〔M〕.北京：中國社會科學出版社，2000.39.

〔9〕〔美〕克萊?舍基.未來是濕的：無組織的組織力量〔M〕.胡泳，等譯.北京：中國人民大學出版社，2009.譯者序.

〔10〕祝華新等.網絡輿情折射熱點各級政府積極應對〔J〕.民主與科學，2009，(1)：59-63.

〔11〕梁漱溟.中國文化要義〔M〕.上海：上海人民出版社，2011.103.

〔12〕施昌奎.轉型期慈善事業運營管理模式〔M〕.北京：中國經濟出版社，2009.47.

〔13〕Stephen Brammer，Andrew Millington，Corporate Reputation and Philanthropy：An Empirical Analysis，Journal of Business Ethics,2005，61，pp.29-44.

〔14〕Buchholz，Rosenthal，Stakeholder Theory and Public Policy:How Governments Matter，Journal of Business Ethics，2004，51(2)，pp.143-153.

〔15〕〔美〕卡羅爾，巴克霍爾茨.企業與社會:倫理與利益相關者管理〔M〕.黃煜平，等譯.北京：機械工業出版社，2004.23-27.

〔16〕楊團，葛道順.公司與社會公益II〔M〕.北京：社會科學文獻出版社，2003.127-128.

〔17〕〔英〕約翰?埃爾金頓.繭經濟：通向“企業公民”模式的企業轉型〔M〕.龐海麗譯.上海：上海人民出版社，2005.前言.

〔18〕萬俊人.現代公共管理倫理導論〔M〕.北京：人民出版社，2005.274-278.

〔19〕徐雪梅.對非營利組織社會責任測度的構想〔J〕.管理世界，2005，(4)：145-146.

〔20〕Barbra A.Misztal，Trust in Modern Societies:The Search for the Bases of Social Order，Cambridge：Polity Press，1996，pp.10-15.

〔21〕〔美〕弗朗西斯?福山.信任——社會美德與創造經濟繁榮〔M〕.彭志華譯.海口：海南出版社，2001.30-31.

〔22〕許紀霖.共和、社群與公民〔M〕.南京：江蘇人民出版社，2004.253.

（責任編輯：周中舉）

（三）思考

回顧我國網絡慈善模式運作中的諸多問題與解決路徑，擬設計一組針對各個模式的長效發生模型，以期對未來網絡慈善模式的順利運行有所幫助。

首先，“網友自發型”網絡慈善模式因其信任機制的不成熟而導致運作中出現諸多問題。未來的發展方向應是用法律法規來規范信任機制，使之由“人際信任”上升為“制度信任”。實質上也就是用法律法規來承認“網友自發型”網絡慈善的合法性，并依據這一模式的特點制定一系列的規章制度，保證網絡慈善的發起者與捐贈者之間能形成一個合法、公開、規范、透明的交流平臺（如圖4所示）。

圖4“網友自發型”網絡慈善模式長效發生模型

其次，“企業倡導型”網絡慈善行為因經濟動機太過強烈，導致在運作過程中企業會依據慈善評估結果選擇繼續或放棄慈善行為。針對這種注重經濟效果高于社會效果的網絡慈善行為，應建立一套有效的激勵機制。這套激勵措施既包括對“企業倡導型”網絡慈善的合法性要求，又包括對企業網絡慈善的稅收優惠和聲譽激勵等在內的具體規定，以引導企業的慈善動機更多地從道德出發，在自身能力允許的范圍內，把網絡慈善行為演變為自覺、自愿、無償的社會化行為（如圖5所示）。

圖5“企業倡導型”網絡慈善模式長效發生模型

最后，“慈善組織主導型”網絡慈善模式的出現，體現了我國民間組織發展所帶來的民間慈善行為方式的多樣化。但是在我國社會結構不成熟和不完善的現階段，這一模式的發展受到了諸多限制，使本來自覺主動、有活力的慈善行為變成了被動式的完成任務，網絡慈善效果也大打折扣。政府需要放松管制，進一步推進我國的社會結構完善，實現政府、非政府組織與個人之間的良性互動發展，“個人作為公民應有的品性、能力與資質才得以形成”〔22〕，才能保證“慈善組織主導型”網絡慈善模式的順利運作（如圖6所示）。

圖6“慈善組織主導型”網絡慈善模式長效發生模型

通過對以上三個網絡慈善運作模式中的問題與解決路徑的剖析，期望能以更系統、更規范的方法引導未來的網絡慈善行為，使各種網絡慈善行為能真正填補政府與市場系統之間的空缺，真正實現其扶危濟困的功能。

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〔16〕楊團，葛道順.公司與社會公益II〔M〕.北京：社會科學文獻出版社，2003.127-128.

〔17〕〔英〕約翰?埃爾金頓.繭經濟：通向“企業公民”模式的企業轉型〔M〕.龐海麗譯.上海：上海人民出版社，2005.前言.

〔18〕萬俊人.現代公共管理倫理導論〔M〕.北京：人民出版社，2005.274-278.

〔19〕徐雪梅.對非營利組織社會責任測度的構想〔J〕.管理世界，2005，(4)：145-146.

〔20〕Barbra A.Misztal，Trust in Modern Societies:The Search for the Bases of Social Order，Cambridge：Polity Press，1996，pp.10-15.

〔21〕〔美〕弗朗西斯?福山.信任——社會美德與創造經濟繁榮〔M〕.彭志華譯.海口：海南出版社，2001.30-31.

〔22〕許紀霖.共和、社群與公民〔M〕.南京：江蘇人民出版社，2004.253.

（責任編輯：周中舉）