南京飲食品牌形象研究

蔡丹琳 潘倩文

南京飲食品牌形象研究

蔡丹琳 潘倩文

（南京財經大學 食品科學與工程學院，江蘇 南京 210023）

餐飲業既是民生產業，又是發展潛力巨大的重要行業。加快餐飲業發展對于拉動消費、繁榮市場、擴大就業，提高人民生活質量，以及推動旅游等相關行業發展具有十分重要的意義。本文基于南京餐飲業發展現狀的調研，借助品牌建設的相關理論，對飲食品牌形象建設進行了有益探索，系統闡述了以打造飲食品牌、促進南京餐飲業又好又快發展的策略。

南京飲食 品牌形象 特色小吃

一、新形勢下南京飲食發展

第二次經濟普查資料顯示，南京餐飲業已逐步形成高、中、低檔次并存；中餐、西餐兼有；正餐、快餐互補；特色經營和品牌連鎖雙贏；傳統風味和現代潮流融合；軟件、硬件共同發展的良好局面。與2004年第一次經濟普查相比，2008年第二次經濟普查餐飲業零售額的增長速度為95.2%，居各行業零售額增幅之首，反映出餐飲行業規模不斷擴大、餐飲企業經濟實力逐步增強、餐飲行業經濟結構升級優化、快餐行業蓬勃發展、大型餐飲企業的支撐和拉動作用明顯的基本特點。可以看到，餐飲業作為南京大眾日常消費、旅游消費的重要組成部分，其發展具有良好的基礎和廣闊的發展前景。

然而，近年來行業人士大聲疾呼餐飲企業面臨原材料成本、人工成本上升，房租水平上升，能源、水、電等費用上升導致利潤空間越來越窄的問題。在2012年末，餐飲業以13.6%的增幅創下1991年以來（除非典2003年）最低的增幅水平，為全行業的表現畫上了一個句號。而2013年春節前后，中央嚴控“三公”消費，反對鋪張浪費，遏制公款消費的常態化在贏得中國民眾一片叫好聲的同時，整個餐飲市場不得不面對預料中的下滑，意料之外的危機的現實。在2013年1-2月份，全國餐飲收入4030億元，同比增長8.4%，比去年同期下降4.9個百分點，這一同比增幅相較于2012年下降了36.8%。而南京市餐飲收入同比下降了7.7個百分點，限額以上餐飲收入直接進入負增長。對比新世紀以來的餐飲表現，低于10%的增幅以及限額以上增幅負增長的統計數據，讓人對餐飲業內部的同質化競爭、經營成本上升、利潤大幅下挫、供求結構性失衡等問題及外部環境對餐飲業發展的影響有了更加深刻的認識，也讓人們看到餐飲業走到了消費轉型的發展難點，正面臨改革開放以來最嚴峻的市場形勢。

二、南京飲食品牌現狀與分析

此次發放紙質問卷1000份，收回有效問卷956份。通過問卷分析，得到以下一些結論。

（一）有品牌的南京特色小吃更有知名度

現象：“最為熟知的南京小吃”的調查數據顯示，鹽水鴨和鴨血粉絲分別以26.42%和26.23%的大比例成為人們最為熟知的南京小吃。小籠包、梅花糕、牛肉鍋貼分別以11.91%、8.54%和8.05%位列其后。而蒸餃、大煮干絲等則較少為人所知。

通過對“最為熟知的品牌或老字號”的調查發現，回味鴨血粉絲湯占比例31.93%，尹氏雞汁湯包占16.13%，綠柳居占12.97%，劉長興占6.42%，永和園酒樓占6.22%，蔣有記鍋貼店占6.14%，霸王餅店、蓮湖糕團店等相對較少為人所知。

分析：通過兩題的數據對比得知，有品牌的特色小吃更有知名度。如回味鴨血粉絲湯、小籠包和尹氏雞汁湯包。品牌因特色小吃而漸漸出名，特色小吃也因品牌的興起而更為人熟知，二者相輔相成。

（二）南京特色小吃的宣傳以傳統和現代的方式并進

現象：通過對“了解南京小吃的途徑”的調查發現，“朋友介紹”占35.84%，“美食節目”占17.35%，“網站搜索”占13.00%。

分析：傳統的人情文化在南京小吃的推廣中依舊占有很大比重，而在科技飛速發展的今天，新興媒體在南京特色小吃的宣傳上也發揮著越來越大的作用。傳統和現代的方式并進，宣傳效果更進一籌。

（三）大眾對南京小吃的質量非常重視

現象：通過調查大眾品嘗小吃時優先考慮的因素，發現48.85%的人選擇了“好吃、美味”，46.33%的人選擇了“安全、衛生”。

在調查南京特色小吃存在的問題時發現，34.36%的人認為小吃制作過程不衛生，25.06%的人認為口味不地道，15.76%的人認為種類陳舊不新穎。

分析：在食品安全問題日益突出的今天，食品的安全與衛生越來越受大眾的關注。三聚氰胺奶粉、瘦肉精、染色饅頭、地溝油、注膠蝦等一個個食品安全問題嚴重危害了消費者的健康甚至生命安全，以致消費者談“食”色變。大眾對食品安全與衛生的關注同樣反映在特色小吃上。不僅如此，特色小吃作為歷史文化載體之一，大眾對其口味和種類要求更加嚴格。種類有無創新和是否跟隨時代潮流，同樣決定了小吃是否能長久受大眾所歡迎。

（四）大眾對南京特色小吃背后文化知之甚少

現象：通過調查大眾對南京特色小吃背后文化的了解程度，發現完全不了解的人占23.31%，不了解的人占19.61%，54.7%的人僅有一點了解，而非常了解的群眾比例僅占2.39%。

分析：文化是特色小吃的靈魂。南京特色小吃之所以能夠長久流傳、發展至今，與其承載的源遠流長的歷史文化是密不可分的。但比起抽象的文化，大眾顯然更關注“吃得實在”的問題。

（五）大眾對商家服務不甚滿意

現象：在調查實地走訪過程中，發現很多商家的服務品質不盡如人意。食客等待許久卻不見服務員接待；食客吃完卻還有菜沒上，催促后也不見效。而且，一些品牌商家價格標高，食客卻不能享受到應有的待遇，令人掃興。

分析：南京特色小吃作為南京飲食的代表之一，受到了廣大游客的喜愛，促進了南京旅游經濟的發展。越來越多的游客選擇熱門的老字號商家，品嘗正宗的南京特色小吃。然而，服務的品質并沒有隨客流的增長而得到有效提升，使得部分食客無法享受到應有的待遇。

三、成因探究

以上數據分析顯示，南京特色小吃存在口味良莠不齊、品類缺乏新意、衛生令人擔憂等諸多問題。這些問題同樣普遍出現在南京其他餐飲行業中。

然而歸根結底，這些問題背后存在的最大問題就是經營者們品牌意識淡薄，“短視”現象十分嚴重。

近年來，隨著原材料成本、人工成本上升，房租水平上升，能源費用上升，餐飲業利潤空間變小的問題愈發凸顯。而餐飲本身具有的科技含量低、制作規模小等產品劣勢，使得經營者們一味追求保持特色而缺乏創新。

單個產品的生產成本較高、市場競爭力弱，其贏利能力和資本運營能力受到巨大影響。“價格”成為經營者們最主要的動力指標，但行業特點決定其價格注定不能太高，要想盡可能盈利，不是提高價格就是削減成本，而削減成本必然導致食物分量不足、口味不正宗等問題，甚至有的黑心商家使用對人體有害的“廉價”食品原料以達到盈利的目的。

經營者們所面對的生存壓力導致他們很難持之以恒地堅持對品牌的追求，經營的往往只是一種產品，只能考慮實現短期、當前利益，很難長遠籌劃未來的發展。

四、對策及建議：核心策略=品牌經營

品牌作為一種文化，是一種消費情結與追求。在當今社會，品牌中的文化內涵作為一種強大的力量正在迅速影響消費者的選擇，一旦品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀產生共鳴，品牌賦予產品的附加價值就會影響消費者對同質化產品的選擇。消費者在購買商品時，既選擇了品牌的功效和質量，又選擇了品牌的文化定位。

作為一種新興的影響購買因素，品牌在特色小吃上對消費者的影響程度，是本次調研的重點之一。以往，消費者在消費時，一般會受樸素的等值觀念（即價格與產品的價值相等）的影響，產品的品質和價值決定了消費者對消費品的取舍。然而，在產品同質化程度越來越高的今天，消費者作為市場的主人，在服裝、家電、電子產品等生活中的許多方面，越來越多地開始追求“品牌”。

數據顯示，即使是在盈利并不多的小吃行業，也大量存在品牌影響消費者選擇的現象，只有17%的人們由于經濟水平限制和消費觀較為保守的原因，認為品牌對他們沒有太大影響。

品牌作為市場經濟的產物，是質量和信譽的保證，是產品和企業核心價值的體現，是鑒別商品的分辨器，是在競爭中脫穎而出的手段，更是企業的“搖錢樹”。在一個成熟的市場中，擁有品牌才擁有市場話語權。一個優秀的品牌所帶來的附加值會給企業帶來巨大的無形資產。只有堅持對品牌的經營，才能獲取長久利益。

（一）個體

個體作為餐飲經濟發展的主力軍，應創立自身的品牌，塑造良好的品牌形象，從而獲取更高的品牌效益，為南京餐飲經濟作出貢獻。

1.全面開啟品牌創立之路，順應餐飲經濟發展潮流。隨著市場競爭的加劇，市場競爭不再是產品的競爭，而是品牌的競爭。個體餐飲勢單力薄，缺乏發展的可塑性，容易被經濟浪潮淹沒。品牌是獲取顧客的標志，個體餐飲應創立自己的品牌，依靠品牌的發展，順應餐飲經濟發展潮流，獲得更大的生存空間。

2.塑造良好品牌形象，保持企業的長久生命力。品牌是企業發展的核心。企業可通過品牌愿景、賦予品牌情感、整合品牌傳播和加強品牌管理等方面的活動，為品牌注入理念和思想，豐富品牌內涵，并依此建立獨具個性的品牌形象，使形象和親和融入消費者心智。

（二）社會

社會作為餐飲經濟發展的參與者和監督者，應充分發揮社會輿論的優勢，傳播正面信息，保證報道的真實性，正確引領大眾的消費導向。

1.組織。成立區域性保護組織，形成有針對性的保護體系。飲食品牌需要保護，尤其是老字號飲食品牌。可以成立系統的、有針對性的區域性保護組織，了解該區域的各個飲食品牌的具體情況，采取合理、有效、特定的保護措施。

搭建聯系橋梁，促進良好溝通。保護組織可以搭建個體企業和政府之間的溝通橋梁，定期深入了解企業的經營狀況，及時向政府反饋問題。政府可根據實際情況，實施相應調整措施和方案，以適應企業經濟發展。

2.消費者。消費者應多支持本土餐飲企業，與社會組織一同對本土餐飲品牌進行保護。提出合理性意見和建議，幫助南京飲食品牌形象的塑造和發展。

（三）政府

政府作為餐飲經濟發展的管理者，應充分發揮政府職能，調節社會經濟，監管市場，促進餐飲業經濟又好又快地發展。

1.加大政策支持力度，增強南京本土飲食品牌的競爭力。支持飲食品牌建立。政府應更加注重南京本土飲食品牌的發展，支持建立飲食品牌，協助企業結合南京特色，充分發揮各自特點，保障餐飲企業健康有序地發展。

合理規劃品牌發展區域。政府可合理規劃品牌發展區域，對南京飲食品牌進行集中化管理 （如南京老字號一條街，南京小吃街），構建良好的競爭機制。既可避免老字號品牌因拆遷無處可去的境地，又可降低政府的管理難度。

2.嚴把食品質量關，保證食品安全信息的公開、透明。政府要加強對餐飲企業的衛生狀況和原材料進貨渠道的把關，多次、主動、深入、嚴格地檢測食品質量，進行制度性的抽查與檢測，并及時公布檢測信息，增強大眾的食品消費信心。

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