房地產經紀服務模式比較研究

摘要：通過改進SERVQUA模型，利用聯合分析方法比較了消費者對傳統模式、美國MLS模式和新興的互聯網服務模式三種房地產經紀服務模式的偏好狀況，并模擬了市場占有率。研究結果表明，消費者最看重房地產經紀服務的可靠性和價格，但價格偏好并不是越低越好。理想的服務產品兼具三種模式的特點，要滿足消費者的需求，需要融合不同的服務模式，互相取長補短。從市場占有率模擬的結果來看，消費者更偏好美國的MLS模式，該模式可能會成為我國未來房地產經紀服務模式的主流。

關鍵詞：房地產經紀，多重上市服務系統，聯合分析，商業模式

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2014）08-0055-63 收稿日期：2014-05-23

1 問題的提出

近幾年隨著電子商務企業的迅速崛起，互聯網對傳統房地產經紀服務企業的影響漸盛。一方面，互聯網企業直接跨界進入房地產經紀服務領域。比如，平臺服務提供商搜房、安居客等互聯網企業對推動網絡經紀人的發展起到了不可估量的作用。另一方面，傳統的房地產經紀服務企業也開始拓展線上房地產市場。業內知名的大企業都建有自己的網站，配合線下實體店做網絡營銷推廣。互聯網作為一種新的營銷渠道，其本身對房地產經紀服務并沒有產生任何實質性的影響。在房地產經紀服務方面真正做出較大創新的不是大企業反而是中小企業，房道網便是其中一個比較有代表性的個案。房道網的前身是提供傳統經紀服務的廣州共鳴地產代理有限公司。該公司于2012年開始轉型升級，關停了原有的十幾家實體店，但保留并擴大了公司總部辦公室面積，將其改造為客戶服務體驗中心。其旨在通過商業模式創新和資源整合將交易成本降低到傳統的20%，以社區為中心，以互聯網為載體，以高質量、標準化的服務吸引顧客。

房道網本質上仍然是一家房地產經紀服務公司，這與來自互聯網領域的搜房、安居客等電商有著本質的區別。互聯網電商致力于為消費者和房地產經紀人打造一個信息發布和交流的平臺，本身并不提供經紀服務，也不能保證通過該平臺發布房源的真實性，最終也沒有降低房地產經紀服務費標準，所以不在本文討論范圍內。而以房道網為代表的新生房地產經紀服務電商最顯著的一個特征就是以降低交易成本、提高交易效率為己任。如果該目標能實現，那么此舉毫無疑問會大大增加消費者福利。然而，從美國的實踐經驗來看，情況似乎并不樂觀。過去十年互聯網對房地產經紀行業的影響遠沒有對傳統旅行社、股票經紀人和汽車保險經紀人的沖擊大。由于買賣經紀人之間的合謀，房地產網站的出現并未讓基于多重上市服務系統（Multiple Listing Service，縮寫為MLS）的房地產經紀人的收入受到影響（Steven D.Levitt、Chad Syverson，2008）。按MLS的運行規則，買方與賣方要各找一家房地產經紀機構，買賣雙方經紀人收取的傭金約占房價的4%-6%。這一傭金水平明顯比其他國家和地區高，但多數房屋買家和賣家最終還是會找傳統中介幫他們完成交易。與房道網的發展愿景非常類似的Redfin網站，從2004年成立時就企圖改變房地產經紀行業收費過高又沒有給消費者提供優質服務的狀況。但十年的發展歷程不僅沒有顛覆MLS，反而證明了MLS生命力的強大。國內也不乏學者大力推崇在中國發展MLS，以提升現有的經紀服務的專業性、增加交易透明度、保障消費者權益等（廖俊平，2006； 陳英存，2010；孟凡麗，2012）。

中國未來的房地產經紀服務模式到底會走向何方？現在面臨三種可能性：一是維持現有的線上線下相結合的傳統模式，二是向類似美國MLS的獨權代理模式轉型，三是向類似房道網的互聯網服務模式轉型。鑒于Hamel（2000）、Johnson和Christensen（2008）、Teece（2010）等人都強調顧客在商業模式設計中的核心地位，而顧客的消費觀念是影響商業模式演進的前提（孫帥等人，2013）。本文擬從消費者視角審視這三種模式中哪一種可能更受消費者青睞。消費者偏好的商業模式可能更具有市場潛力，也為打算轉型升級的房地產經紀服務企業提供了有價值的參考。

2 研究方法與模型設置

2.1 分析方法

本文擬使用SPSS19.0對問卷調查采集的數據進行聯合分析。聯合分析是用于評估不同屬性或因子對消費者的相對重要性，以及不同屬性或因子水平給消費者帶來的效用統計分析方法。該方法通過假定產品具有某些特征，對現實產品進行模擬，然后讓消費者根據自己的喜好對這些虛擬產品進行評價，并采用數理統計方法將這些特性與特征水平的效用分離，從而對每一特征以及特征水平的重要程度作出量化評價的方法。該方法的應用通常包括以下幾個步驟：確定影響因子與水平值、產品模擬、數據收集、計算特征的效用、市場占有率模擬等。本研究試圖通過消費者調查和聯合分析，采用最大效用模型、Bradley-Terry-Luce模型、分對數模型分別模擬三種房地產經紀服務的市場占有率，進而推斷消費者對不同服務模式的偏好程度，依此推斷不同服務模式的發展前景。

2.2 確定影響因子及水平值

本研究擬根據SERVQUA模型確定消費者評價經紀服務的影響因子及其水平。SERVQUA模型是一種面向顧客的問卷式服務質量測評工具，它以顧客感知服務質量差異模型為基礎，得出了被現在廣為被接受的服務質量無維度測量模型，即有形性、可靠性、反應性、保障性、移情性。根據宋春紅、蘇敬勤（2010）的研究，房地產經紀服務的有形性包括服務人員著裝一致、服務設施與提供服務相匹配、相關房源信息或者求購信息豐富、在門店醒目位置明示營業執照、備案證書、收費標準、服務人員執業資格等。服務反應性包括服務人員對顧客的要求做出及時反應、服務人員總是樂于幫助顧客、服務人員會及時將相關信息告知顧客、服務人員能夠準確無誤提供服務等。由于三種房地產經紀服務基本上都能滿足有形性和反應性的特征，所以本研究僅考察服務可靠性、保障性、移情性三個方面的影響因素。另外，由于三種經紀服務在服務內容、服務模式、服務價格、服務地點等四個方面也存在顯著差異，所以最終將影響因子確定為七個。endprint

上述三種經紀服務模式在這七個方面的表現如下：

傳統的經紀服務模式是一種居間服務，房地產經紀人在中介門店提供從買賣咨詢、信息匹配、促成交易、簽約、過戶等全程服務，行業平均傭金水平為成交價的2%左右（介于1%-3%之間）。盡管機構與經紀人共同分享傭金，但為調動經紀人的工作積極性，機構通常會給經紀人比較高的分成比例，而且這個比例還會隨著經紀人業績的提升而累進。所以，經紀人都有強烈的促成交易意愿，而不會真正考慮顧客的利益。另外，機構和經紀人的進入門檻都比較低，服務人員職業道德和業務能力參差不齊，導致服務保障性偏低。

MLS采取的是獨權代理制，即賣方只能委托一個經紀人獨家代理，在約定期限內，只要該房地產售出（包括業主本人售出）就必須支付該經紀人傭金。美國房地產經紀人較高的入行門檻和退出成本，提高了房地產經紀服務的可靠性和保障性。但由于雙方經紀人收費制，傭金平均達到成交價的5%（介于4%-6%之間浮動），買賣雙方經紀人為了自身利益，都有強烈的促成交易的意愿，存在比較嚴重的委托代理風險，同樣不能真正代表顧客利益。B.Douglas Bernheim和Jonathan Meer（2010）的研究證明了這一點：有經紀人參與的交易價格反而比業主自己銷售的價格要低5.9%-7.7%。

互聯網服務模式也是一種居間服務，其業務流程如下：業主登錄網站免費放盤→后臺人工審核確保房源真實有效→將該房源信息納入數據庫→買方免費查詢→打服務電話預約看房→信息匹配成功→買賣雙方到服務大廳談判，簽三方約→帶領買賣雙方辦理交易過戶→基本服務結束。基本服務收費標準為成交價的0.4%，如果買賣雙方有其他需求，比如希望經紀人協助談判，代辦贖契、按揭、評估、公證等其他事項，則需按服務大廳公示的收費標準另外分項計費。

這種服務模式本質上仍然是線上、線下結合的一種經紀代理模式，但其強化了經紀服務的服務屬性。與傳統模式中線上線下結合不同的是其服務內容趨于標準化，收費標準大幅下降且透明化。為了達到標準化服務的水準，消除經紀人個人素質對服務質量的影響，同時也為了降低運營成本，互聯網服務模式取消了傳統中介門店制，而改為在寫字樓中設置類似電信營業廳的區域性服務大廳。在這種模式下，服務人員的收入水平與其服務質量直接相關，與交易價格的關聯性降低，能促進經紀人更好的為顧客著想，盡力維護顧客利益。由于互聯網服務模式對企業初始的硬件投入要求較高，企業信譽良好，服務保障性較強。

綜上所述，我們將消費者評價經紀服務質量的影響因子與水平值確定如表1所示。

2.3 依據確定的影響因子及水平值進行產品模擬

在影響因子和水平確定后，需要將其組合成可能的產品。因影響消費者購買決策的因素有很多，且各因素又有多個評價水平，因此若采用聯合分析法中通用的全輪廓法進行組合，就會產生過多的產品類型，這樣被訪者就難以做出合理的判斷。就本文所確定的7個影響因子及其16個水平而言，被訪者就要對2×2×3×2×2×3×2=288種產品進行排序，這無疑是一項繁瑣的工作。因此，采用正交試驗設計對其進行處理，既可以減少組合數量，又不會影響問題分析。本文采用正交試驗設計，將這些特征與特征水平進行組合，生成了16張擬合模型用的卡片、4張檢驗模型擬合效果的卡片，共20張卡片，分別模擬20種不同的經紀代理服務。

2.4 調查問卷的設計

本研究的調查問卷分三個部分：第一部分是問卷的甄別部分。我們將沒有購房經歷、未來三年內也無購房計劃并且不考慮找房地產經紀代理公司買賣住房的受訪者列入不合格受訪者，其他人群則視為合格受訪者。

第二部分是問卷主體部分。我們基于正交設計的結果設計了調查問卷主體部分。將正交設計的20個卡片模擬為20家不同房地產經紀代理公司的服務并以表格形式呈現在同一份調查問卷中。題項答案采取李克特9級量表形式，要求調查對象根據自身的偏好，對不同的服務打分，分數從1-9共9個等級，其中，9表示非常滿意，1 表示非常不滿意。以此方式收集消費者對不同服務模式的評價。

第三部分是受訪者基本信息，主要包括：性別、年齡、上網頻率、網購經歷等。

2.5 數據收集

2013年11月21日至12月31日，我們在廣州市各房地產經紀代理公司門店附近對潛在消費者進行了攔截訪問。本次調查共發放問卷300份，回收有效問卷242份，有效問卷回收率約為81%。無效問卷均為填寫不完整的問卷。

3 實證分析

3.1 受訪者人口統計特征

回收的有效問卷中，男性受訪者占47%，略低于女性占比。年齡介于24-58歲之間，平均年齡為33.6歲。每周上網3次以上的比例達到87%。有過網購經歷的受訪者占76%，其中女性網購者明顯高于男性（皮爾遜卡方檢驗P值為0.01）。

3.2 模型檢驗與評估

建立模型后還須對模型的擬合效果進行檢驗，以檢驗在消費者個體層次和消費者群體層次上聯合分析模型的正確性。

3.2.1 相關性檢驗

Pearsons R檢驗的預測評分值與實際評分值的相關系數為0.983，雙尾檢驗顯著性水平為.000。Kendalls tau檢驗的實際評分值與預測評分值的相關系數為0.924，雙尾檢驗顯著性水平為.000（見表2）。由此可見，兩個相關系數的檢驗都是非常顯著的，模型擬合效果非常好。

3.2.2 逆轉次數檢驗

逆轉次數表示填寫調查問卷的消費者的選擇與常識相悖的次數。模型假設消費者會更偏好可靠性與保障性強、能代表消費者利益、價格便宜的服務。從表2可以看出這4個因子逆轉次數都比較少，實際情況與模型假設基本一致。此外，逆轉次數少也證明了只有少數消費者沒有認真填寫問卷，該問卷信息比較真實可靠（見表3）。endprint

3.3 消費者偏好分析

消費者偏好分析包括了群體的效用值及屬性相對重要性分析。受訪者對模擬出來的服務模式產品按自身的喜好進行打分，依據這些數據，首先進行效用值的計算和相對重要性分析，然后得出消費者對服務模式產品偏好的排序。

研究結果表明，各因素對服務模式偏好的重要性依次是：服務可靠性（37.354）、價格（32.472）、服務保障性（7.156）、服務移情性（7.008）、服務模式（6.706）、服務地點（6.565）、服務內容（2.738）。從這些數據中可以看出消費者在選擇代理模式的時候，最看重的屬性是服務可靠性以及服務價格，對服務內容并不是很關心。

效用值越大表明該水平能給消費者帶來更大的效用，消費者通常更偏好該屬性水平。從效用值分析可以看出，在服務內容方面，偏好“基本服務+自選服務，分項收費”（.013）好于“全程服務，整體收費”（-.013）。同理，消費者更偏好居間服務、信息真實準確、服務人員言而有信、有良好的職業道德和業務能力、時刻為顧客著想、在中介門店或辦公室接受服務、按成交價的5%收取傭金等。消費者更偏好“按成交價的5%收取傭金”而不是0.4%，這有點出乎我們的意料之外。我們假設消費者會認為傭金越便宜越好，但實際上消費者比較理性，在他們的意識中低價可能意味著低質量的服務（見表4）。

3.4 市場占有率預測

三種房地產經紀服務模式分別對應卡1、2、3所代表的服務模式（見表5）。三種不同的市場占有率估計方法對應的排序結果有點出入。但不管是哪種方法，卡2（即美國MLS模式）占有的市場份額始終是最大的。這說明美國MLS模式可能是最有發展潛力的房地產經紀服務模式。從最常用的市場占有率估計方法——效用最大值法來看，美國MLS模式的市場份額為61.9%，排在第一；其次是中國傳統模式（卡1）19.7%的市場占有率；再次是以房道網（卡3）為代表的新型的互聯網服務模式排在最后，其對應的市場占有率僅為18.4%，略小于中國傳統模式。這說明商業模式創新是有風險的，消費者對新的互聯網經紀服務模式的接受可能有一個過程。在短期內，傳統模式仍然有較強大的生命力（見表5）。

4 結論與討論

通過本項研究，我們可以得到三個方面的結論。

首先，消費者選擇房地產經紀代理服務商時，最看重的屬性（主要考慮的因素）依次是：服務可靠性、服務價格、服務保障性、服務的移情性、服務模式、服務地點、服務內容。消費者對服務價格的偏好并不是越低越好，此外對服務內容也不是很關心。

其次，從模擬的效用函數可以看出，最受歡迎的理想的服務模式是：在中介公司門店或辦公室提供居間服務；服務內容包括“基本服務+自選服務”，分項收費；全程服務按成交價的5%收取傭金；信息真實準確，服務人員言而有信；機構信譽良好，服務人員職業道德和業務能力參差不齊；服務人員時刻為顧客著想，盡力維護顧客利益。雖然現實中并不存在這樣假想的服務產品，但這預示著要滿足消費者潛在需求，可能需要融合不同的服務模式，互相取長補短。

再次，模型的相關性檢驗和逆轉次數檢驗均表現很好，模型擬合效果好。SPSS聯合分析程序提供了三種市場占有率估計方法，從結果來看，美國MLS模式可能是未來房地產經紀服務市場發展的主流方向。而從短期來看，傳統的經紀代理模式與新興的基于互聯網的經紀服務模式將共存一段時間。消費者認知和消費習慣的改變將是一個漸進的過程。轉型中的房地產經紀服務機構要堅定發展MLS是未來市場發展的必然趨勢，當前構建的電商平臺未來可能會升級成類似于MLS的系統平臺。同時，也需要認識到改變消費者習慣不可能一朝一夕完成，傳統的經紀代理模式仍然有強大的生命力。而尚未考慮轉型的房地產經紀服務機構更要未雨綢繆——基于商業模式創新的轉型是整個產業發展的內在需求。

由于時間和能力均有限，本研究還存在很多不足之處，在以下方面還可以繼續改善和深入研究。

第一，可擴大樣本分布區域，比較不同區域的消費者對各種房地產經紀服務模式認同度的差異。此次調查對象集中在廣州市房地產經紀服務機構的潛在客戶。因為有16張卡片用于模擬市場，相當于將樣本規模放大了16倍，從模型估計和市場占有率模擬的角度來看，是沒有問題的，但擴大樣本分布區域可進一步提高模型估計的準確性，也可以比較不同區域的差異性。

第二，影響企業商業模式創新和轉型升級成敗的利益相關者很多，本研究局限于消費者視角，此外政府的引導和支持也不可忽視。比如向企業開放數據端口，支持自動驗證房源真實性等舉措，將對企業的經營模式產生深遠影響。

第三，受互聯網思維的影響，房地產經紀服務領域商業模式創新的實踐層出不窮。房道網本身也在探索新的商業模式，其最近的網頁布局做了比較大的調整，已經顯現出類似美國MLS服務提供商Redfin的雛形。傳統的房地產經紀服務機構向MLS轉型是否會成為不可逆的趨勢？再者，2014年1月，國內最大的分類信息網站58同城開始在房產信息領域實行個人認證房源，試圖解決當前中介收費昂貴且口碑不佳的問題。互聯網時代以免費為最大賣點的網絡房地產信息業的崛起，是否會徹底顛覆傳統的房地產中介行業呢？這些問題都值得我們進一步思考和深入研究。

參考文獻：

1.Brad Stone.互聯網為何沒有滅掉房地產中介.http：//read.bbwc.cn/NC8zOi81OjY3.html.

2.Steven D.Levitt，Chad Syverson.Market Distortions When Agents Are Better Informed：The Value of Information in Real Estate Transactions.The Review of Economics and Statistics.2008.11

3.廖俊平 林青.MLS模式——中國如何借鑒.中國房地產.2006.12

4.陳英存.基于MLS系統的房地產經紀業信息管理模式探討.福建工程學院學報.2010.8

5.王雪冬 董大海.國外商業模式表達模型評介與整合表達模型構建.外國經濟與管理.2013.4

6.孫帥 王悅 呂鴻江.顧客價值創造視角的商業模式演進研究.價值工程.2013.1

7.宋春紅 蘇敬勤.我國房地產經紀業服務質量評價研究.商業研究，2010.3

8.B.Douglas Bernheim，Jonathan Meer.Do SellersBrokers Raise or Reduce Home Prices？ Evidence of Agency Costs from an Unusual Real Estate Market，http：//www.aeaweb.org/aea/2011 conference/program/retrieve

作者簡介：

宋良杰，廣州番禺職業技術學院講師，經濟學碩士，研究方向為房地產經濟與管理。

注：本文為廣州市教育系統創新學術團隊項目“廣東中小民營企業創新驅動機制研究”（穗教科〔2014〕14號文）成果。

李求軍/責任編輯endprint

3.3 消費者偏好分析

消費者偏好分析包括了群體的效用值及屬性相對重要性分析。受訪者對模擬出來的服務模式產品按自身的喜好進行打分，依據這些數據，首先進行效用值的計算和相對重要性分析，然后得出消費者對服務模式產品偏好的排序。

研究結果表明，各因素對服務模式偏好的重要性依次是：服務可靠性（37.354）、價格（32.472）、服務保障性（7.156）、服務移情性（7.008）、服務模式（6.706）、服務地點（6.565）、服務內容（2.738）。從這些數據中可以看出消費者在選擇代理模式的時候，最看重的屬性是服務可靠性以及服務價格，對服務內容并不是很關心。

效用值越大表明該水平能給消費者帶來更大的效用，消費者通常更偏好該屬性水平。從效用值分析可以看出，在服務內容方面，偏好“基本服務+自選服務，分項收費”（.013）好于“全程服務，整體收費”（-.013）。同理，消費者更偏好居間服務、信息真實準確、服務人員言而有信、有良好的職業道德和業務能力、時刻為顧客著想、在中介門店或辦公室接受服務、按成交價的5%收取傭金等。消費者更偏好“按成交價的5%收取傭金”而不是0.4%，這有點出乎我們的意料之外。我們假設消費者會認為傭金越便宜越好，但實際上消費者比較理性，在他們的意識中低價可能意味著低質量的服務（見表4）。

3.4 市場占有率預測

三種房地產經紀服務模式分別對應卡1、2、3所代表的服務模式（見表5）。三種不同的市場占有率估計方法對應的排序結果有點出入。但不管是哪種方法，卡2（即美國MLS模式）占有的市場份額始終是最大的。這說明美國MLS模式可能是最有發展潛力的房地產經紀服務模式。從最常用的市場占有率估計方法——效用最大值法來看，美國MLS模式的市場份額為61.9%，排在第一；其次是中國傳統模式（卡1）19.7%的市場占有率；再次是以房道網（卡3）為代表的新型的互聯網服務模式排在最后，其對應的市場占有率僅為18.4%，略小于中國傳統模式。這說明商業模式創新是有風險的，消費者對新的互聯網經紀服務模式的接受可能有一個過程。在短期內，傳統模式仍然有較強大的生命力（見表5）。

4 結論與討論

通過本項研究，我們可以得到三個方面的結論。

首先，消費者選擇房地產經紀代理服務商時，最看重的屬性（主要考慮的因素）依次是：服務可靠性、服務價格、服務保障性、服務的移情性、服務模式、服務地點、服務內容。消費者對服務價格的偏好并不是越低越好，此外對服務內容也不是很關心。

其次，從模擬的效用函數可以看出，最受歡迎的理想的服務模式是：在中介公司門店或辦公室提供居間服務；服務內容包括“基本服務+自選服務”，分項收費；全程服務按成交價的5%收取傭金；信息真實準確，服務人員言而有信；機構信譽良好，服務人員職業道德和業務能力參差不齊；服務人員時刻為顧客著想，盡力維護顧客利益。雖然現實中并不存在這樣假想的服務產品，但這預示著要滿足消費者潛在需求，可能需要融合不同的服務模式，互相取長補短。

再次，模型的相關性檢驗和逆轉次數檢驗均表現很好，模型擬合效果好。SPSS聯合分析程序提供了三種市場占有率估計方法，從結果來看，美國MLS模式可能是未來房地產經紀服務市場發展的主流方向。而從短期來看，傳統的經紀代理模式與新興的基于互聯網的經紀服務模式將共存一段時間。消費者認知和消費習慣的改變將是一個漸進的過程。轉型中的房地產經紀服務機構要堅定發展MLS是未來市場發展的必然趨勢，當前構建的電商平臺未來可能會升級成類似于MLS的系統平臺。同時，也需要認識到改變消費者習慣不可能一朝一夕完成，傳統的經紀代理模式仍然有強大的生命力。而尚未考慮轉型的房地產經紀服務機構更要未雨綢繆——基于商業模式創新的轉型是整個產業發展的內在需求。

由于時間和能力均有限，本研究還存在很多不足之處，在以下方面還可以繼續改善和深入研究。

第一，可擴大樣本分布區域，比較不同區域的消費者對各種房地產經紀服務模式認同度的差異。此次調查對象集中在廣州市房地產經紀服務機構的潛在客戶。因為有16張卡片用于模擬市場，相當于將樣本規模放大了16倍，從模型估計和市場占有率模擬的角度來看，是沒有問題的，但擴大樣本分布區域可進一步提高模型估計的準確性，也可以比較不同區域的差異性。

第二，影響企業商業模式創新和轉型升級成敗的利益相關者很多，本研究局限于消費者視角，此外政府的引導和支持也不可忽視。比如向企業開放數據端口，支持自動驗證房源真實性等舉措，將對企業的經營模式產生深遠影響。

第三，受互聯網思維的影響，房地產經紀服務領域商業模式創新的實踐層出不窮。房道網本身也在探索新的商業模式，其最近的網頁布局做了比較大的調整，已經顯現出類似美國MLS服務提供商Redfin的雛形。傳統的房地產經紀服務機構向MLS轉型是否會成為不可逆的趨勢？再者，2014年1月，國內最大的分類信息網站58同城開始在房產信息領域實行個人認證房源，試圖解決當前中介收費昂貴且口碑不佳的問題。互聯網時代以免費為最大賣點的網絡房地產信息業的崛起，是否會徹底顛覆傳統的房地產中介行業呢？這些問題都值得我們進一步思考和深入研究。

參考文獻：

1.Brad Stone.互聯網為何沒有滅掉房地產中介.http：//read.bbwc.cn/NC8zOi81OjY3.html.

2.Steven D.Levitt，Chad Syverson.Market Distortions When Agents Are Better Informed：The Value of Information in Real Estate Transactions.The Review of Economics and Statistics.2008.11

3.廖俊平 林青.MLS模式——中國如何借鑒.中國房地產.2006.12

4.陳英存.基于MLS系統的房地產經紀業信息管理模式探討.福建工程學院學報.2010.8

5.王雪冬 董大海.國外商業模式表達模型評介與整合表達模型構建.外國經濟與管理.2013.4

6.孫帥 王悅 呂鴻江.顧客價值創造視角的商業模式演進研究.價值工程.2013.1

7.宋春紅 蘇敬勤.我國房地產經紀業服務質量評價研究.商業研究，2010.3

8.B.Douglas Bernheim，Jonathan Meer.Do SellersBrokers Raise or Reduce Home Prices？ Evidence of Agency Costs from an Unusual Real Estate Market，http：//www.aeaweb.org/aea/2011 conference/program/retrieve

作者簡介：

宋良杰，廣州番禺職業技術學院講師，經濟學碩士，研究方向為房地產經濟與管理。

注：本文為廣州市教育系統創新學術團隊項目“廣東中小民營企業創新驅動機制研究”（穗教科〔2014〕14號文）成果。

李求軍/責任編輯endprint

3.3 消費者偏好分析

消費者偏好分析包括了群體的效用值及屬性相對重要性分析。受訪者對模擬出來的服務模式產品按自身的喜好進行打分，依據這些數據，首先進行效用值的計算和相對重要性分析，然后得出消費者對服務模式產品偏好的排序。

研究結果表明，各因素對服務模式偏好的重要性依次是：服務可靠性（37.354）、價格（32.472）、服務保障性（7.156）、服務移情性（7.008）、服務模式（6.706）、服務地點（6.565）、服務內容（2.738）。從這些數據中可以看出消費者在選擇代理模式的時候，最看重的屬性是服務可靠性以及服務價格，對服務內容并不是很關心。

效用值越大表明該水平能給消費者帶來更大的效用，消費者通常更偏好該屬性水平。從效用值分析可以看出，在服務內容方面，偏好“基本服務+自選服務，分項收費”（.013）好于“全程服務，整體收費”（-.013）。同理，消費者更偏好居間服務、信息真實準確、服務人員言而有信、有良好的職業道德和業務能力、時刻為顧客著想、在中介門店或辦公室接受服務、按成交價的5%收取傭金等。消費者更偏好“按成交價的5%收取傭金”而不是0.4%，這有點出乎我們的意料之外。我們假設消費者會認為傭金越便宜越好，但實際上消費者比較理性，在他們的意識中低價可能意味著低質量的服務（見表4）。

3.4 市場占有率預測

三種房地產經紀服務模式分別對應卡1、2、3所代表的服務模式（見表5）。三種不同的市場占有率估計方法對應的排序結果有點出入。但不管是哪種方法，卡2（即美國MLS模式）占有的市場份額始終是最大的。這說明美國MLS模式可能是最有發展潛力的房地產經紀服務模式。從最常用的市場占有率估計方法——效用最大值法來看，美國MLS模式的市場份額為61.9%，排在第一；其次是中國傳統模式（卡1）19.7%的市場占有率；再次是以房道網（卡3）為代表的新型的互聯網服務模式排在最后，其對應的市場占有率僅為18.4%，略小于中國傳統模式。這說明商業模式創新是有風險的，消費者對新的互聯網經紀服務模式的接受可能有一個過程。在短期內，傳統模式仍然有較強大的生命力（見表5）。

4 結論與討論

通過本項研究，我們可以得到三個方面的結論。

首先，消費者選擇房地產經紀代理服務商時，最看重的屬性（主要考慮的因素）依次是：服務可靠性、服務價格、服務保障性、服務的移情性、服務模式、服務地點、服務內容。消費者對服務價格的偏好并不是越低越好，此外對服務內容也不是很關心。

其次，從模擬的效用函數可以看出，最受歡迎的理想的服務模式是：在中介公司門店或辦公室提供居間服務；服務內容包括“基本服務+自選服務”，分項收費；全程服務按成交價的5%收取傭金；信息真實準確，服務人員言而有信；機構信譽良好，服務人員職業道德和業務能力參差不齊；服務人員時刻為顧客著想，盡力維護顧客利益。雖然現實中并不存在這樣假想的服務產品，但這預示著要滿足消費者潛在需求，可能需要融合不同的服務模式，互相取長補短。

再次，模型的相關性檢驗和逆轉次數檢驗均表現很好，模型擬合效果好。SPSS聯合分析程序提供了三種市場占有率估計方法，從結果來看，美國MLS模式可能是未來房地產經紀服務市場發展的主流方向。而從短期來看，傳統的經紀代理模式與新興的基于互聯網的經紀服務模式將共存一段時間。消費者認知和消費習慣的改變將是一個漸進的過程。轉型中的房地產經紀服務機構要堅定發展MLS是未來市場發展的必然趨勢，當前構建的電商平臺未來可能會升級成類似于MLS的系統平臺。同時，也需要認識到改變消費者習慣不可能一朝一夕完成，傳統的經紀代理模式仍然有強大的生命力。而尚未考慮轉型的房地產經紀服務機構更要未雨綢繆——基于商業模式創新的轉型是整個產業發展的內在需求。

由于時間和能力均有限，本研究還存在很多不足之處，在以下方面還可以繼續改善和深入研究。

第一，可擴大樣本分布區域，比較不同區域的消費者對各種房地產經紀服務模式認同度的差異。此次調查對象集中在廣州市房地產經紀服務機構的潛在客戶。因為有16張卡片用于模擬市場，相當于將樣本規模放大了16倍，從模型估計和市場占有率模擬的角度來看，是沒有問題的，但擴大樣本分布區域可進一步提高模型估計的準確性，也可以比較不同區域的差異性。

第二，影響企業商業模式創新和轉型升級成敗的利益相關者很多，本研究局限于消費者視角，此外政府的引導和支持也不可忽視。比如向企業開放數據端口，支持自動驗證房源真實性等舉措，將對企業的經營模式產生深遠影響。

第三，受互聯網思維的影響，房地產經紀服務領域商業模式創新的實踐層出不窮。房道網本身也在探索新的商業模式，其最近的網頁布局做了比較大的調整，已經顯現出類似美國MLS服務提供商Redfin的雛形。傳統的房地產經紀服務機構向MLS轉型是否會成為不可逆的趨勢？再者，2014年1月，國內最大的分類信息網站58同城開始在房產信息領域實行個人認證房源，試圖解決當前中介收費昂貴且口碑不佳的問題。互聯網時代以免費為最大賣點的網絡房地產信息業的崛起，是否會徹底顛覆傳統的房地產中介行業呢？這些問題都值得我們進一步思考和深入研究。

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作者簡介：

宋良杰，廣州番禺職業技術學院講師，經濟學碩士，研究方向為房地產經濟與管理。

注：本文為廣州市教育系統創新學術團隊項目“廣東中小民營企業創新驅動機制研究”（穗教科〔2014〕14號文）成果。

李求軍/責任編輯endprint