企業微博信息傳播與營銷策略研究

馬建軍

一、微博信息傳播模型分析

在微博信息平臺上，我們可以接收到種類繁多的信息，普通用戶通過關注自己感興趣的微博成為其粉絲，可以了解相關的信息，加入相關的社群，參與相關的討論交流。當然，消費者也會收到無用的垃圾信息，于是消費者不斷地調整關注對象，過濾掉自己認為無用的或不感興趣的信息，在不斷調整關注對象的過程中，消費者下意識地完成了信息的篩選，并且通過關注不同的對象和數量，滿足自己各個方面的信息需求。

如下圖1：A發布了一條微博，粉絲B收到了，并加以評論轉發，C和D是B的粉絲，雖然都看到了這條微博，但是C不予理會，D覺得有價值，再評論并轉發，如此重復循環下去，這也是很簡單的一個傳播流程。

圖1 微博信息傳播路徑

基于截取微博信息傳播的片段分析，我們可以得出以下結論：

1.微博用戶間的關系構成了關系鏈。比如A-B-C，A-B-D-…。參與者構成了這樣一條關系鏈。

2.信息在傳播過程中不斷被篩選。比如這條微博經過B篩選傳播給C和D，如果沒有篩選通過，那么傳播鏈就會斷裂，信息不會往下傳遞。

3.這條微博信息傳播鏈上的參與者有相同或相似的屬性。比如，A-B-D-…可能都對這條微博感興趣或認為有價值，所以才會傳遞下去，所以他們在某一方面應該擁有相同或相似的愛好或者價值觀。

總之，在微博信息平臺上，關系鏈是信息傳播的主要通道，同時一條關系鏈上的用戶很大程度上具有相同的屬性，傳播的信息都要經過關系鏈前端的篩選，如圖2：微博營銷有的時候就是要準確的找到目標群體，進入關系鏈的中心。

圖2 不斷豐富的信息內容

而且在微博平臺上，用戶同時可以是信息的生產者、傳播者和使用者。每一條微博出現后每個用戶都會從自己的角度去解讀，并在轉發時加入自己的評論，當有很多人參與時，一條原始的信息就會附帶各個用戶的解讀，下面的用戶從中獲得的信息也越來越豐富。如果用戶對這條信息感興趣或感到不滿，可以通過搜索引擎找到原作者，并與之進行深度溝通交流，從而獲得更多信息。

二、微博用戶的需求層面分析

在微博上，用戶每天可以看到大量繁雜的信息、各種評論和轉發。我們由關系鏈模型知道，每位微博的參與者都是一條或幾條關系鏈的一個節點，都會對信息完成一次篩選，當用戶覺得有價值才會轉發或評論，這樣這條信息才會在微博傳播下去，進入相關的社群，形成影響。那么，企業在微博營銷的時候，就必須考慮到消費者的需求，從消費者的需求出發制定微博營銷策略。本人在微博上發起的一個問卷調查，共有500人參加，調查結果如圖3。

圖3 消費者希望企業微博提供的信息

從中可以看出消費者最想企業微博提供的是客服服務、優惠信息、產品和品牌資訊。所以企業的微博應該注意改善客服服務、提供詳細的產品品牌資訊等實際問題。

三、微博用戶的心理層面分析

（一）從眾效應

在決策過程中，當消費者猶豫不決，不確定應該買什么的時候，他們通常會參照和依據別人的做法做出自己的選擇。當一個產品非常流行或占絕對市場優勢時，消費者本能地認為既然社會大眾認同這個產品，那么它就是最優選擇。在微博上，消費者購買決策的過程中會關注熱門的商品以及別人的評論或提供的信息。

（二）權威效應

在微博上，消費者總是傾向于接受專家和權威人士的觀點。消費者認為與自己收集的信息相比，專家豐富的知識、經驗和特長可以有效幫助他們節省時間和精力。比如，消費者會在微博上搜集來自專家、意見領袖和權威人士的意見，“專家發現”對引導消費者消費傾向十分有效。

四、企業實施微博營銷策略的路徑選擇

（一）明確營銷目的

首先考慮企業的整體目標，確定運營目的，明確企業為什么進行微博營銷，希望通過微博做到什么，是銷售產品、品牌傳播還是客戶維護。所以，我們必須先了解微博營銷的功能，它能幫助企業做到什么。總的來說微博營銷有四大功能：

第一，同步營銷，這是微博最基本的功能，利用微博及時、有效、精準等特點發布信息，同步開展銷售。

第二，品牌宣傳，即微博營銷可以提高企業品牌的知名度和美譽度。通過微博企業可以直接與消費者溝通交流，將企業的產品信息和價值理念傳遞給消費者，了解消費者對企業產品的體驗和評價，利用微博進行品牌宣傳效果明顯。

第三，客戶管理，即在微博平臺上企業開展客戶服務。目前企業利用微博開展客戶管理的工作主要有處理資訊、投訴和建議，開展用戶行為調查，提高服務水平和效率，提升品牌忠誠度。

第四，企業公關，即通過微博進行輿情監測、發現問題或危機公關。當企業產品出現問題或出現信任危機時，可以利用微博及時發布信息，做出聲明或者澄清。

（二）定位策略

1.確定目標受眾

根據傳統的STP理論，市場細分的基礎一般是按照自然屬性，如人口特征、地理環境，而在微博營銷中每個人都有自己的標簽，消費者在微博上關注或者發布自己感興趣的內容信息，企業要通過分析這些行為數據，精準定位目標人群。

2.確立微博形象

通過分析目標人群的特征和喜好，比如生活的態度、溝通的語言，再結合企業自身產品或服務的特色，給企業微博一個清晰的個性化定位，做到讓人印象深刻。比如醫藥企業應該是專業、權威、嚴肅，文化娛樂公司應當是幽默、風趣、活潑。

3.運用CIS理念設置賬號

企業微博賬號設置看似簡單，其實需要考慮的因素很多，微博賬號設置的時候，微博的昵稱、主頁、背景、版式設計等要體現出個性特色。賦予微博人的個性，微博上與客戶的溝通實質上是人與人的交流。另外，可以以官網微博為中心，開設實用微博，按地域、業務種類、功能等因素設置賬號數量，微博營銷時，幾個賬號協同運作，以點帶面，擴大影響。

（三）內容策略

主要包含三點，一是用戶相關，在開始做微博內容之前，確定目標受眾，分析他們的特征，考慮受眾的需求，內容要具有針對性，引起情感的共鳴。有的消費者喜歡看有趣好玩的內容，企業在運營微博做內容的時候就要把握趣味性原則，一旦用戶覺得內容有趣好玩，就很容易被分享。二是目標相關，內容是為目標服務的，在開始做內容之前，考慮是否對實現目標有幫助。三是內容相關，發布的內容要與自己的品牌、產品、公司、行業領域等方面相關，向用戶提供一些實用的產品知識，為用戶解決實際問題，比如生活小竅門、汽車保養知識等。保證發布內容的相關性，這是好的微博內容首先要具備的。

（四）互動策略

1.客戶服務，建立關系

微博可以作為企業的客服平臺。真誠的溝通，傾聽用戶的問題，幫助用戶解決。認真對待微博上客戶的抱怨、投訴和意見，企業內部各部門做到協調一致，迅速有效的解決。明確企業營銷關鍵詞，在微博上搜索查找相應的關鍵詞，查看轉發與評論，然后積極地參與互動，回復評論并聽取建議，采取措施。

2.客戶管理，維護關系

對客戶關系進行維護，讓客戶對品牌形成一種歸屬感，產生忠誠度，提高用戶粘性。客戶會主動的分享介紹品牌，從而影響更多的人。

（五）活動策略

1.活動實施

活動的實施主要包括活動的主題、發布、執行等。活動主題要鮮明，要有吸引力；活動規則簡單，參與性強；活動中要注意維護和互動；盡量以企業自己產品或服務為獎品。活動過程中，有一個常用的傳播策略，先利用明星發布話題，樹立旗幟，提高品牌知名度和影響力。然后大量意見領袖參與轉發評論，引發話題討論，炒熱話題。接著擴散信息，大片傳播，更全面覆蓋準用戶群體。

2.營銷效果的評估

方法主要有定量分析比如轉發數、評論數、粉絲數、回報率數據分析和定性分析比如內容價值、效果如何、媒體的評價等，通過分析實時檢測品牌傳播效果，注意反饋，找出不足之處，改正完善。

（作者單位：江蘇師范大學商學院）

責任編輯：代建明endprint