4G時代，終端渠道轉型該何去何從?

華信咨詢設計研究院有限公司 | 朱敏

4G時代，終端渠道轉型該何去何從?

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4G時代，終端更替加速、終端類型增加，電信運營商希望鞏固終端銷售的主導地位，傳統分銷商期盼在激烈競爭中重獲競爭優勢，虛擬運營商等新進入者則在思考如何定位。

2014年是4G元年，也是虛擬運營元年，虛擬運營、O2O等新模式的出現，智能手機的逐步普及，無疑對終端銷售渠道運營提出新的挑戰。電信運營商希望鞏固終端銷售的主導地位，傳統分銷商期盼在激烈競爭中重獲競爭優勢，虛擬運營商等新進入者則在思考如何定位。

終端銷售格局的三大變化

不過，想要準確把握未來方向，就需要先了解目前形勢。眾所周知，各種新元素的加入正使得終端銷售格局逐步改變，而相較過去，最為突出的變化有三點。

變化一：運營商渠道成為主導渠道，傳統手機分銷商話語權減弱。

近兩年，運營商的終端補貼戰略讓手機購買者的渠道首選從傳統手機大賣場快速向運營商營業廳轉移。據統計，智能手機在運營商渠道的銷售占比已接近50%，傳統的手機銷售渠道（如天音、愛施德等）紛紛采取販賣合約機、拓寬銷售范圍、進軍新領域（如成為虛擬運營商、主攻鄉鎮等）、細分市場等來維持企業的生存。

變化二：電子渠道異軍突起，地位逐步提升。

國內電子商務的迅猛發展使得終端銷售模式和格局也發生了重大變革，以實體渠道為主的格局正逐漸轉變為實體渠道和電子渠道的雙輪驅動，甚至出現了小米手機等以線上銷售為主的發展模式。以小米手機為例，其2013年的手機銷售總量中有70%來自線上，30%來自運營商渠道，這足以說明電子渠道在手機銷售中的地位。

變化三：線上線下營銷協同體系建設正成為終端銷售渠道轉型的重點。

移動互聯網時代，渠道銷售成員們不約而同地開展線上線下營銷協同體系建設。一方面，運營商陣營紛紛成立電子渠道相關機構，加大傳統電子渠道的終端宣傳力度，加強與天貓、京東等電子商城的合作，嘗試單獨的手機銷售平臺建設，并且紛紛布局O2O模式下的新渠道體系；另一方面，終端制造商在原有線下渠道布局的基礎上，或加大自有電子商城建設或者借助天貓、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜等第三方平臺搭建多元化的電商渠道模式。

角色不同重點不一

終端銷售格局的變化源于終端銷售渠道組成的多樣性，我們可以將現有的終端銷售渠道成員分為傳統分銷商、電信運營商、電商、虛擬運營商四類，不過目前大部分終端銷售渠道商都屬于雙跨角色，譬如天音，既是傳統分銷商，同時也是新審批的虛擬運營商。由于企業運營背景的差異，四種角色在終端銷售能力上各有優劣勢（詳見下表）。

轉型重點各異

4G時代，終端更替加速、終端類型增加，不管何種類型的市場參與者，均在思考如何在終端銷售領域構建自身的獨特優勢，因而對于不同角色的參與者而言，轉型必須結合自身特點，通過融合競爭實現產業鏈的共贏，不過，目前終端銷售的各個角色正在相互融合。

運營商渠道：重在體系

相較而言，電信運營商在終端銷售方面擁有天然的優勢，多元化的渠道、龐大的用戶基礎。因此，電信運營商渠道轉型的工作重心應該放在各種渠道的整合和功能優化上，而如何形成自主銷售、社會分銷、連鎖直供、電子渠道四位一體的渠道銷售聯盟是其關鍵。

其中，賣場化改造是目前實體渠道的工作重點，營業廳布局改造、銷售模式創新、服務體驗升級、考核激勵優化均是關注重點，電信運營商急需實施營業廳轉型，提升終端銷售能力。社會渠道建設應重點關注終端社會渠道體系建設，一方面要篩選優質社會渠道轉型升級；另一方面則需吸引更多的新型社會渠道，如手機賣場、3C賣場、連鎖性超市等，通過終端直供、連鎖加盟等方式，創新合作機制，提升社會渠道終端銷售能力。電子渠道建設的關注重點在自有電子渠道銷售功能強化、網上手機銷售專區建設、互聯網分銷渠道拓展等方面，可通過打造終端銷售網盟，提升運營商電子渠道終端銷售競爭力。

傳統分銷商渠道：重在多元

傳統分銷商渠道轉型的關鍵是通過豐富業務類型、豐富銷售渠道這兩個途徑來提升自身競爭力。一方面，傳統分銷商可以通過申請虛擬運營牌照的方式拓展業務經營范圍，既能提升對用戶的吸引力，又可豐富收入類型；另一方面，也可以自建或者通過成熟第三方平臺來搭建自己的電子渠道平臺。總之，只有順應渠道發展趨勢才能夠在競爭中謀得自己的立身之地。

虛擬運營商渠道：重在特色

相較而言，虛擬運營商都有各自的優勢領域或細分市場。除傳統分銷商外，其他虛擬運營商在終端銷售領域，還是應以做好自己細分領域的市場為主。因此虛擬運營商需要更多地在特色上做功夫，即如何在有限資源條件下構建適合自己細分領域用戶的渠道體系。

表 不同終端銷售渠道成員的目標用戶群定位及優劣勢分析