長尾理論和小眾傳播在互聯網傳播中的應用

瞿敬渤

摘 要：在科技發展的帶動下，計算機技術和網絡技術取得了巨大的進步，信息傳播也受到了越來越多的關注。以互聯網為載體的信息傳播，在社會發展中占據著日益重要的地位，需要引起相關人員的重視。結合長尾理論的特點，對長尾理論和小眾傳播在互聯網傳播中的應用進行分析和探討。

關鍵詞：長尾理論；小眾傳播；大眾群體；互聯網

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）12-0135-02

隨著科學技術的發展和進步，各種先進技術不斷涌現，推動了社會生產力的迅速提高，也使信息成為市場競爭中的關鍵因素。做好信息收集和傳播，實現信息資源共享，對企業和個人而言，都是有利無害的。而作為信息傳播中最為快捷、最為廣泛的途徑，互聯網傳播的意義和作用是十分巨大的，因此，應該不斷對其進行創新，對長尾理論和小眾傳播恰當應用，促進互聯網傳播的持續發展。

1 長尾理論和小眾傳播

長尾理論（The Long Tail Effect），是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004-10提出的，屬于一種對一些知名網站經濟模式的描述。該理論認為，如果某種商品具有足夠龐大的儲存、流通、展示渠道和場地，則其生產成本就會迅速下降，這樣就可以進行私人小規模生產，從而進一步帶動商品銷售成本的下降，即使產品并非市場主流產品，需求量極小，但是只要存在，就會有相應的市場。如果將這些產品集中起來，則其占據的份額很可能會高于主流產品。簡單來說，如果可以將足夠多的非熱門產品組合在一起，就可以形成一個堪比熱門市場的大市場。長尾理論起源于經濟學領域，但是在互聯網傳播中同樣適用。

小眾傳播中的“小眾”是一個相對性概念，是指擁有共同興趣相對較小的人群。隨著技術的進步和新媒體的出現，當今傳播形式的一個新特點就是，由傳統的“大眾傳播”向“小眾傳播”轉移深入，同時也就產生了與以往媒介文化有所不同的新媒介文化。對于當前新媒介文化形成、發展和演變的機制及其規律的探索，必將成為當代文化傳播研究的一個重要課題。各類大眾傳媒不斷進行著自身受眾的細分，派生出新的種類和新的頻道，形成了受眾分化趨勢。這種“大眾傳播”分化的局面，直接帶來的便是“小眾傳播”的崛起。小眾傳播具有傳播內容細化、受眾主動性增強、互動頻繁和傳受一體化的特點，并且可以由長尾理論解釋互聯網傳播中的小眾傳播現象。長尾理論模型中的“頭”為大眾傳播，“尾”則是小眾傳播。在互聯網傳播中，小眾傳播與大眾傳播是共同存在的，但是從目前的發展趨勢看，小眾傳播的地位在不斷上升，可以實現與大眾傳播的相互平衡，甚至超越大眾傳播。

2 長尾理論和小眾傳播的應用

在互聯網傳播中，小眾傳播可以由長尾理論解釋，因此，可以將小眾傳播看作是長尾理論的一種體現。長尾理論和小眾傳播在互聯網傳播中的應用，主要表現在以下幾個方面。

2.1 小眾傳播與大眾傳播并存

可以將大眾傳播的產生和發展看作是供需失衡的產物。在社會生產力低下、供需不足的情況下，受眾只能單向地接受大眾傳播的內容，沒有選擇的空間。而實際上，大部分受眾的需求和品味都與主流文化存在一定的差異，如果受眾有其他選擇，很可能就會被其吸引。互聯網的發展，為受眾的特殊興趣提供了選擇的機會。在長尾理論中，頭部產品和尾部產品都是不可或缺的，少頭則受眾會失去方向性，少尾則無法滿足受眾的特殊要求。同時，受眾特殊興趣的興起，并不意味著共同興趣的終結。大眾文化雖然發生了變化，但是并沒有隕落，而是逐漸向著一種廣而復雜的平行文化轉移，致使在互聯網傳播中出現了一種大眾傳播與小眾傳播并存的局面。

2.2 小眾傳播的迅速發展

在當前時代背景下，受眾對于大眾熱門內的需求逐漸向著非大眾化小領域需求轉移，紛紛離開了傳統的大眾媒體，市場需求也逐漸向著不計其數的小眾群體分散。以互聯網傳播中的微博為例，許多名人的粉絲數量過千萬，其個人的傳播力量已經遠遠超過了任何一種傳統信息傳播方式，即使其中只有1%的人對其進行關注，在龐大的基數下，也可以達到數千甚至上萬，這些無數的1%組合起來，就形成了不亞于大眾傳播的信息市場。在互聯網時代，千千萬萬的網民可以說是時尚的領軍人物，帶動了時尚潮流的發展。在共同的興趣指引下，網民們紛紛組成了一個個團體，形成小眾群體。或許小眾群體中的人們并不把自己看作是引導者或者推薦者，只是根據自己的喜好去做自己想要做的事，但是卻在無形中推動了信息的傳播和發展。對于傳播者而言，在當前時代背景下，鋪天蓋地的大眾傳播使人們對其失去了信任，而對個人的信心卻呈現出不斷上升的趨勢。

2.3 長而平滑的長尾曲線

當前互聯網中的信息過濾機制，可以幫助人們了解自己感興趣的信息，結合自身的品味，從共同興趣走向特殊興趣。這種過濾機制的存在，推動了需求由頭部向尾部的轉移，幫助小眾群體發現新的優質信息產品，而這些產品往往比傳統傳播渠道中的信息更具吸引力。同時，過濾機制的存在，可以為受眾找到最適合他們的信息，從而有效提高受眾的滿意程度。

與此同時，在小眾群體中，同樣存在長尾理論。以新浪微博為例，名人相比于普通人有著更廣的交際圈和更大的影響力，但是名人與名人之間的影響力也不盡相同。而對于新浪微博整體而言，其影響力是所有博主影響力的疊加，每一個博主都與他的粉絲形成了一個小眾群體，無數的小眾群體共同組成了新浪微博的影響力。如果對其進行排行，則整體形狀就如同一條長長的尾巴，這種情況也解釋了長尾理論中一個較為明顯的矛盾。長尾的冪律曲線之所以會呈現陡峭的下滑狀，其主要原因強大的社會輿論在很大程度上影響了受眾的喜惡傾向，影響了市場產品的銷售。同時，信息過濾機制的存在，也使得產品的口碑向著兩極化的方向發展。通過與其他互聯網推薦系統進行融合，過濾機制在小眾傳播中有著顯著的效果，但是在不同的群體之間，其作用會大打折扣，因此，長尾曲線總會呈現不均衡的趨勢。

3 結束語

總而言之，在當前互聯網飛速發展的帶動下，互聯網信息傳播得到了廣泛的應用，并在人們的日常生活中占據著越來越重要的地位。在互聯網傳播中，應用長尾理論和小眾傳播可以順應時代發展的客觀要求，推動互聯網傳播的發展，因此應該引起相關人員的重視。

參考文獻

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〔編輯：劉曉芳〕