互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)：沙漠還是綠洲？

郭靜

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)入淘汰階段是必然的。那么，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)公司如何自我救贖，實(shí)現(xiàn)商業(yè)功能改造呢？

生物界適者生存是亙古不變的道理，在商業(yè)上也不例外，一個(gè)新的模式誕生，就意味著會(huì)有一個(gè)傳統(tǒng)的模式死去。社區(qū)好是好，就是離錢太遠(yuǎn)。一些具有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)基因的公司，長(zhǎng)期不賺錢。不賺錢，無(wú)法吸引到最好的人才，也沒有財(cái)力在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，跟上和引導(dǎo)用戶的需求。

前些年，大家動(dòng)不動(dòng)就提天涯論壇，大家展開論戰(zhàn)動(dòng)不動(dòng)就上天涯。但近幾年，就沒怎么聽過，為什么淪落得這么快？不單單是天涯，國(guó)內(nèi)所有的開放式討論區(qū)都在沒落，SNS、BLOG、論壇、留言板、聊天室，無(wú)一例外。原因就是被限制得太多，精彩的內(nèi)容無(wú)法實(shí)時(shí)流通，當(dāng)然對(duì)用戶的黏性就會(huì)變小?？吹挠脩粼缴伲雽懢蕛?nèi)容的作者就會(huì)越少，這是個(gè)惡性循環(huán)。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度太快，論壇作為曾經(jīng)發(fā)展中的一個(gè)階段，進(jìn)入淘汰階段是必然的，衰落的原因是它的溝通形式，我認(rèn)為有三點(diǎn)：

更高效的溝通手段。電子郵件取代了傳統(tǒng)郵件，即時(shí)通訊取代了電子郵件，有越來(lái)越多高效的溝通工具，比如微博、微信公共賬號(hào)，這些能讓普通用戶更快地上手。而論壇呢？要注冊(cè)，需要找到對(duì)應(yīng)的板塊，還要知道怎么找到精華區(qū)，怎么找到自己感興趣的東西，所以用戶會(huì)慢慢地轉(zhuǎn)移到更容易的平臺(tái)上。

更方便地認(rèn)識(shí)新朋友?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息低俗化，網(wǎng)絡(luò)上的人改變了，網(wǎng)絡(luò)上的信息也是由人創(chuàng)造的，也必然會(huì)改變，并且這么多年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)信息的總量增加很多，那么找到自己想要的信息、找到合適自己的朋友就更困難，論壇這種事物已經(jīng)淹沒在信息的海洋里了，人們更希望到一個(gè)小島上找自己喜歡的部落，而不是漂在海里。

更低的上網(wǎng)成本。上網(wǎng)越來(lái)越容易了，更低的時(shí)間成本就是上網(wǎng)成本，有更容易、更方便的溝通平臺(tái)，舊的平臺(tái)就會(huì)被冷落。不管是對(duì)大牛還是對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，論壇的運(yùn)營(yíng)成本還是更高一些。

所以，因?yàn)橐陨先c(diǎn)，人們的注意力在轉(zhuǎn)移，用戶慢慢地從這個(gè)傳統(tǒng)平臺(tái)上流失。對(duì)于高端用戶來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的低齡化網(wǎng)民對(duì)于他們來(lái)說(shuō)感覺是一種視覺污染，就越來(lái)越不愿意在公共平臺(tái)上溝通，所以公共平臺(tái)的衰落是難免的。

那么，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)公司如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)功能改造呢？互聯(lián)網(wǎng)最獨(dú)特的是互動(dòng)，而充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特生產(chǎn)力的產(chǎn)品才有價(jià)值。改造效果最好的商業(yè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該是渠道和營(yíng)銷。社區(qū)的最大價(jià)值，并不是廣告平臺(tái)，而是能給所有商品提供渠道和營(yíng)銷。事實(shí)證明這樣的贏利模式是不夠的。社區(qū)應(yīng)該是為某一門類產(chǎn)品，甚至是某一個(gè)足夠大的產(chǎn)品，提供更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。這里營(yíng)銷的定義是廣義的，不是狹義的廣而告之。舉幾個(gè)例子：搜房，是房產(chǎn)社區(qū)；汽車之家，是汽車社區(qū)；QQ其實(shí)是QQ會(huì)員、QQ各種鉆的營(yíng)銷渠道；小米社區(qū)，是專門為小米粉絲設(shè)立的。

這些公司都非常賺錢，社區(qū)的商業(yè)價(jià)值是存在的，能找到社區(qū)之道，能量是巨大的。一個(gè)小社區(qū)，如果把用戶互動(dòng)都能集中到一個(gè)價(jià)值很大的商品或服務(wù)上，價(jià)值也可以很大。世界上最賺錢的公司，第一天都不是想著錢去的。谷歌和Facebook的創(chuàng)始人都說(shuō)過，賺錢是為了給用戶提供更好的服務(wù)。他們?cè)谧龉镜牡谝惶欤紱]有想過這個(gè)生意如何賺錢。

內(nèi)容是建立關(guān)系的基礎(chǔ)，關(guān)系是促進(jìn)社區(qū)黏度的催化劑。用戶和客戶的關(guān)系就像魚和水，現(xiàn)實(shí)社區(qū)離不開商業(yè)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)也同樣離不開商業(yè)，但是開放到什么程度，通過哪個(gè)點(diǎn)贏利，需要在空間和時(shí)間上把握得恰到好處。跳出社區(qū)看社區(qū)，耐心不足的人，最好遠(yuǎn)離社區(qū)?，F(xiàn)在很多地方站的社區(qū)已經(jīng)成為垂直頻道的附屬功能，僅僅滿足增加用戶黏度和互動(dòng)的需求。為了贏利的壓力，無(wú)可厚非。

知乎、豆瓣、果殼的成功有什么相似之處？TED在“令人驚訝的動(dòng)機(jī)科學(xué)”中講到，微軟曾花重金聘請(qǐng)專家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)編寫出一本百科全書，后來(lái)無(wú)疾而終，但維基百科卻在不花錢的情況下辦到了。這是因?yàn)?，維基百科激發(fā)的廣大網(wǎng)友的參與創(chuàng)作欲望，遠(yuǎn)非給幾個(gè)專家的金錢能比。同維基百科相似，豆瓣、果殼和知乎最優(yōu)秀的地方，同樣在于它們都吸引了一群優(yōu)秀的人，激發(fā)他們的創(chuàng)造欲望，為網(wǎng)站提供高質(zhì)量的內(nèi)容，而這批優(yōu)秀的人會(huì)吸引更多相似的人，形成自己的社區(qū)文化，從而使網(wǎng)站壯大。它們都是應(yīng)用“動(dòng)機(jī)科學(xué)”的典范。

那么，這些網(wǎng)站激發(fā)網(wǎng)友辛苦碼字的動(dòng)機(jī)到底是什么？外在動(dòng)機(jī)，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的網(wǎng)友給予的直接反饋，如“贊”、“推薦”、“粉絲數(shù)”和“評(píng)論”，這些反饋構(gòu)成了創(chuàng)作的外在強(qiáng)化物。很多人都會(huì)記得寫一篇文章，獲得很多“贊”時(shí)的獨(dú)特感覺?！百潯钡谋澈螅潜蛔鹬?、得到承認(rèn)和影響力，雖然虛擬但卻同樣讓人沉醉。內(nèi)在動(dòng)機(jī)，除了自身的創(chuàng)作沖動(dòng)，一個(gè)網(wǎng)站能吸引優(yōu)質(zhì)粉絲，一定是它激發(fā)了你隱隱之中對(duì)自己的想象、期待和深刻的身份認(rèn)同。它提示你是一個(gè)什么樣的人，想成為什么樣的人。這種提示通過你創(chuàng)作、瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，及與網(wǎng)站其他成員之間的互動(dòng)完成。一些大而雜的社區(qū)網(wǎng)站之所以衰落，是因?yàn)樗惶峁┬畔?，卻沒法提示你是什么樣的人。而另一些小網(wǎng)站，原來(lái)有清晰的身份辨識(shí)度，但隨著用戶的大量涌入，這種身份辨識(shí)度越發(fā)模糊，最終引發(fā)老用戶的焦慮和流失。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展必須基于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的節(jié)奏，完全可以憑借自身的基因優(yōu)勢(shì)走上差異化的經(jīng)營(yíng)之路。如對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品至關(guān)重要的移動(dòng)支付能力、新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、滿足特定人群的需求，甚至某些個(gè)性化的O2O解決方案等。其具有的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)新應(yīng)用，更為業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了強(qiáng)大且獨(dú)有的支持。另外，靈活的營(yíng)銷體驗(yàn)創(chuàng)新、銷售模式創(chuàng)新甚至商業(yè)模式再造，都是互聯(lián)網(wǎng)型社區(qū)極為擅長(zhǎng)的。

借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)差異化優(yōu)勢(shì)的積累，將自身業(yè)務(wù)與轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)融合，降低主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷成本、增強(qiáng)用戶黏性、提高整體銷售收入。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們所有人都是在過程中學(xué)習(xí)和沉淀。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)理念，都還有更廣更深的想象空間，還有很多尚未被突破的創(chuàng)新，等待我們不斷實(shí)現(xiàn)！

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）