生鮮電商：離贏利有多遠

張旭東

京東的“定期宅配+私人定制”，再次讓生鮮電商成為熱門話題，生鮮電商離我們的生活越來越近，但贏利模式卻撲朔迷離，問題的關鍵在哪里？

前段時間，很多人在討論京東最新上線的生鮮電商新玩法，那就是“定期宅配+私人定制”，其實說實話，這根本不算是什么新模式。看看許多大城市，諸如北京周邊，早已被各種有機宅配的農場包圍得水泄不通。各種宅配卡和宣傳單滿世界飛，因為這被證明能賺到錢。互聯網時代，仿佛一說起生鮮電商，似乎是高大上的東西，其實說穿了，就是賣菜的。既然是賣，那就是怎么個賣法的問題。我個人認為，現在的生鮮電商模式不外乎兩種：預售類模式和現售類模式，這一點倒是和房地產有相通之處。

兩大模式

預售類模式。無論對于私人定制還是定期宅配，其實就是一種預售模式，提前把我地里的菜和樹上的果賣給你，只要解決一個信任問題就結了，食品很安全，食用很放心就夠了。這里面主要銷售的是土地和服務，采用自然種植方式，不追求產量，以保證水果的品質，實現原產地高品質的果蔬直供。在食品安全形勢嚴峻的今天，這種純天然、無污染的自然品質誘惑，在產品單價和附加值上就有了很大的贏利空間，也更容易獲得認可，這也是剛開始做宅配比較賺錢的重要原因。

而對于私人定制操作就更簡單了，提前把土地都租給你了，無論菜種得怎么樣，都已經銷售給你了，還能作為周末休閑旅游的一個日程活動。通過提供更多有價值的服務，提升客戶或者消費者的體驗，通過會員認領土地，通過自種或由合作基地負責耕種、管護，自然而然實現果蔬食品的可追溯。對其他諸如茶葉等非標性的產品類，很大程度上首先解決的也是一個信任度的問題，也就是誠信的積累，通過預先訂購的方式，直接產生訂單，有針對性地開展采摘和包裝，這一類預售模式與其說賣的是一種產品，倒不如說是一種信任。就目前來說，對于相對高端的生鮮類產品，這是個好思路，也是提高產品附加值的一個捷徑。

現售類模式。除此之外，當前以及諸多先行者所采取的都是現售模式，自身沒有或者只有很少的規模化種植和養殖基地，通過自產或者嚴格篩選的產品進入銷售端，這方面，土特產是最先觸網的一批。其他如本來生活、沱沱工社等等，也有這些操作方式在里面。比如南方的荔枝、菠蘿、冰糖橘、蜜柚等等，在出貨量較大的情況下，多數是從現有的農產品中挑選，進行電商化的銷售。這種方式做起來比較費氣力，電商經營者滿世界找優質產品，畢竟這種方式有天花板，熱鬧一陣可以，做大似乎很難。這種模式一方面受限于產品的層次不一，另一方面花費大量精力淘產品，對于電商的長期良性發展無形中增添了許多環節，再加上果蔬產品的季節性影響，由此帶來的物流的高成本和保鮮技術或者說冷鏈物流的局限性，使得成本控制很容易成為壓垮駱駝的最后一根稻草，這也是近2000家生鮮電商網站不容易贏利的一個關鍵。

兩大瓶頸

對于生鮮電商，如何實現低成本擴張，高效率配送，對提高銷售規模和輻射范圍很重要。以往的諸多問題，歸結起來不外乎幾點：

其一，生鮮的標準化問題。農產品的生長是一種生物過程，加上土壤、水質、種質、管護等多方面，生產的產品多數情況下具有較大的差異，這也是為什么有土特產的原因。但現在一說起標準化，好似農民或者生產者生產出來的東西就應該是非常標準的，品相、口感、甜度等產品指標是整齊劃一的，這本身就是選錯了對象，對于當前中國的多數農產品生產者，甚至包括一些頗具規模的農場，也面臨著相似的困惑。生鮮的標準化是最難解決的問題，未來很可能分為兩個極端：一個是純高端產品，限量版、區域性、高品質；另一個就是相對寬松的綠色分包生鮮，品質有分級，但差別不大。

其二，折損率居高不下。根據資料統計，我國現在的果蔬在物流過程中損耗近三成，100噸蔬菜輕易可以產生20多噸垃圾，相對于西方發達國家5%左右的損耗而言，這是個觸目驚心的數字。以往我們都很容易把這些問題歸結為冷藏鏈的物流問題，其實根本上是與現有的消費習慣和不成熟的農產品加工技術有關，農產品從產品的最初狀態沒有更好地變成便于流通的商品，在物流過程中對于果蔬、水產品自身的生物活動干預不夠，直接導致損耗偏高以及由此所帶來的成本問題。

針對以上問題，消費者會降低對商家的信任感，也帶來了一些抱怨，逼迫一些商家開始搞預訂，隔日供貨等。從一定程度上來說，以往的多品種、快物流、輕包裝的問題在3C產品和鞋帽服裝上沒有出現的問題，在農產品上都成了大問題。解決上述兩個問題，目前最簡單直接的辦法就是加強加工技術引進，堅持搞單品經營，深化細分，用專業化的手段，做好一個單品的銷售和推廣。當然對于電商平臺或商超的經營者來說，需要多樣化的產品組合才是經營之道，這就是單品合作的途徑了。通過和不同的農場或者專業加工合作社建立合作關系，確保每個單品都是專業化處理和包裝，相同的產品所帶來的是物流成本的節約和高效配送。農產品更快地通過預冷和分裝，進入流通渠道，也才能賣得更好。

對于電商從業者來說，重要的不是產品越多越好，而是產品的多樣化商品越多越好，就好比“一魚多吃”，在農產品的初加工之外，多關注深加工和多種包裝技術，包括果蔬的不同形態、不同包裝的加工和處理，在確保生鮮質量和食品安全的同時，強調產品的多樣化，才能在單品的基礎上挖掘出更多的客戶需求，對于生鮮電商的銷售也可以多個市場著力點。然后再與不同的生產基地開展合作，比如京東在新疆阿克蘇、山東、海南文昌等地承包了上千畝土地，種植蘋果、櫻桃、荔枝等水果單品，與河北高碑店、山東煙臺、海南文昌等地建立有機農產品直供基地，并雇用當地的農民來進行規模化種植，采用自然種植方式，不追求產量，以保證水果的品質，實現原產地高品質的果蔬直供。隨著豐富產品的品類，也許就是個不錯的解決之道。

兩個抓手

電子商務的競爭，歸根結底是對上游貨源的競爭和供應鏈的把控。首先是標準化的問題，沒有標準化，每個農場或者合作社生產的農產品差異過大，無法進行統一的識別和分級，只能按照土特產的路子，一個地方一個牌子，非常不利于做大做強市場。實行標準化是加強農產品質量安全過程控制的根本舉措，在電商的貨源方面，就要考慮輸出生產標準，形成可執行的細化的東西，也可以委托農產品研究機構制定和分發，確保農戶按照統一標準進行土壤改造、施肥、采摘，按照統一的標準進行包裝。縮小產品的差異性，擴大產品的相似性，打造一定量級的可復制性產品，才能實現電子商務的貨源穩定。比如近年來的山東棗莊，櫻桃種植面積約6000公頃，通過推廣標準化栽培、嚴禁使用違禁農藥、實行分級銷售等多項措施，全力打造“誠信櫻桃”特色農產品，種植出來的綠色櫻桃個大、色艷、品質非常高，取得了不錯的銷售成績。標準的制定不僅僅在于生產端，如土壤、采摘、制作以及包裝方面與農場簽訂更為細化的標準，實現蔬菜的標準化生產，還在于通過標準化生產技術規程，建立蔬菜生產電子檔案系統。示范推廣病蟲害綜合防治措施，指導生產者科學防治蔬菜病蟲害，提高地產蔬菜質量安全水平。良好可靠的生鮮電商的上游貨源才是銷售的最佳起點。

其次是品牌的打造，在農產品標準化生產過程中，更多穩定且品質接近的生鮮產品進入流通端，就為品牌化的發展奠定了一個好基礎。按照傳統的理論來講，產品品質的差異性是建立品牌的基礎，如果是同質的農產品，消費者就沒有必要對它們進行識別、挑選。“差異性的產品才能建立農產品的品牌”，其實這句話也對，但是關注點不對，品牌是一種區隔，要把自身的產品同其他產品區隔開來，比如可追溯、綠色、品質優良等等，需要建立同其他農產品品質的差異化。許多農產品種類及其品種具有生產的最佳區域，不同區域的地理環境、土質、溫濕度、日照等自然條件的差異，直接影響農產品品質的形成，即使是同一品種，在不同的區域其品質也相差很大。但對于生產者來說，區域性統一的生產標準產生相對統一的品質，統一的品質才是品牌塑造的關鍵，不然就又是一個地方特產的案例了。

對生鮮電商經營者來說，無論是果蔬還是水產品，都必須注重生產端的標準化，只有標準化的東西才能更容易進行深加工和品級分類，然后才是品質和品牌的久遠流傳。電商歸根結底還是商業活動，良好的售賣是一切的前提，無論對于預售類模式還是現售類模式來說，電子商務同傳統渠道一樣，產品永遠是核心，穩定的上游優質貨源才是電商發展的發動機，至于是不是一定要自建基地，那就見仁見智吧！

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）