國產手機：高端不是神話

匡昱蒽

此前一年，一款款高人氣國產手機密集地轟炸著國內的手機市場。不過，在這場熱鬧紛呈的狂歡背后，這些明星新機價格卻并不驚艷，甚至有一半價格不足千元。

2013年是國產手機廠商的豐收年，國內市場的國產品牌關注度由2011年的14.5%大幅提升到2013年的40.8%。其中中華酷聯、小米等品牌憑借其高性價比和豐富的營銷手段搶占大量的中低端手機市場份額，同時，許多品牌也開始集體向中高端進軍，如聯想k900、華為p6、OPPON1、酷派大觀4等型號手機上市價均超過3000元，然而僅幾個月的時間里，售價都有了不同程度的下跌。調查顯示，在購買高端機型時，人們更傾向于選擇三星和蘋果等經典國際品牌。從這種現狀看來，國產手機要真正打入高端市場，仍有多方面的阻力需要克服。關于國產手機品牌搶占高端市場過程中所需的轉變，筆者提出以下四個方面的建議。

從高配置到高體驗

從市場營銷現狀看來，國產手機在品牌宣傳戰略中普遍存在一個偏差，即過于注重對硬件配置的強調而忽略了對產品整體設計的闡釋。而在今天國內電子產品的商業文化氛圍中，由于受到蘋果等國際品牌的影響，消費者看重的已不僅僅是產品的處理器、內存容量、像素、大屏、薄等硬件配置優勢，他們對于產品整體的設計理念和其帶來的完美使用體驗的要求越來越高。這種要求在高端手機體現得尤為明顯。例如，單純的高像素只能決定照片的清晰度，而要給用戶帶來完美的拍照體驗，鏡頭、傳感器、拍照軟件設計等都不可忽視。機型的“薄”和“大屏”是市場追求的主流，但更重要的是將“薄”與“大屏”融入產品整體的設計，致力于達到機身設計與重量、手持感受的完美契合。此外，手機操作界面如色彩、圖標設計、動畫方式等細節方面還應更加精致化。總之，在強大硬件配置的基礎上，國產品牌應該更加致力于給用戶帶來非凡的使用體驗。在這個方面，三星高端系列和蘋果等國際品牌產品都可以作為師法的成功案例。

不打價格戰，加強價值創新

在中低端手機市場，除了配置，價格也是各品牌的一個重要競爭因素。中低端手機消費者對手機并沒有很強的品牌忠誠度，而對價格的敏感度高，在這種情況下，價格戰效果可觀。但是，當這種競爭策略運用到高端市場時，效果往往適得其反。如果高端手機短時間內大幅降價，不但會給已購者帶來“吃虧”、“不值”的心理感受，而且會使潛在消費者對產品質量產生質疑。由于高端市場消費者對價格本身不敏感，有時還會出現“越貴越買”的消費心理，因此營銷重點不在于壓低價格來吸引消費者，而應致力于獨特的品牌價值創新、推動產品溢價，打造品牌忠誠度。

這方面SUGAR首飾手機可以作為一個很好的例子。SUGAR MOBILE公司跳出了對手機的普遍認識定式。它以“是手機，亦是首飾”為理念打造了全新的首飾手機。它將全球頂尖的珠寶定制理念和手機制造工藝完美結合，闡釋“禪意美學”和“慢奢華”的內涵。SUGAR MOBILE的這一創新賦予了手機新的使用價值，即首飾，巧妙地迎合了對美和時尚的追求，受到許多女性青睞。結合這些經驗，國產手機同樣也可以在“手機”這一既定概念之上融入新的特色元素，嘗試價值創新，例如，利用京劇臉譜、玉器文化等這些具有中國傳統文化內涵的元素，打造適于跨文化交流的“商務禮品手機”。

嘗試推出獨立子品牌

長期以來，品牌溢價不足是國產手機的一塊“短板”，由于無法在消費者心中實現高端價值認知，從而在開發高端市場的過程中困難重重。這不僅僅是因為國產品牌一直堅持打“低價牌”而造成的低端品牌印象，還因為其業務多樣化而模糊了品牌形象，例如華為、聯想等等品牌由于涉及網絡技術服務、電腦產品等其他眾多主營業務，使得大眾無法清晰地辨認其品牌個性。在這種情況下，推出獨立子品牌的營銷策略將是一個有效的解決方案。

步步高的子品牌營銷策略是一個成功的案例。為了更加順暢地進入國際市場，步步高公司專門成立子公司打造OPPO品牌，并且準確地將有一定消費能力的年輕女性和學生鎖定為目標消費群，有針對性地進行品質廣告投放，冠名高收視率綜藝節目，請國際巨星代言，打造了良好的“國際范”高端品牌形象。

總而言之，子品牌策略是開發不同定位的市場過程中不可缺少的一個環節。一方面，它相對獨立，可以極大地提高工作效率。能脫離母品牌的形象限定性，給予高端產品煥然一新的品牌內涵；另一方面，它仍可以運用母品牌完善的技術、財務及渠道支持，從而獲得相對穩定、低風險的發展。

優化高端手機的銷售渠道

如今電子商務業發達，網絡已成為手機銷售的重要渠道。許多手機企業正在優化品牌的網站直銷系統，這也是手機銷售在互聯網時代必不可少的重要手段。但是筆者認為，諸如小米、華為所采用的網上搶購這種饑餓營銷策略是高端手機不宜采取的。因為讓一部分人購買不到產品雖然能夠達到制造噱頭、提高關注度的效果，但是在一定程度上必然會降低客戶的滿意度甚至失去他們的信賴。而在網絡營銷方面，優化官網頁面、培養全面而優質的客服、保持網頁暢通等這些能夠給消費者帶來更好購物體驗的方面才是高端手機品牌網絡營銷的重點。

而實體渠道方面，蘇寧、國美等大型電器商城、綜合型大商場和各特色小型渠道應該是鋪設銷售網絡的主力。而零散的個體手機經營戶中會存在店面布置和服務不規范、亂定價等現象，不利于高端品牌形象的建立。因此，高端手機的營銷中可以適當減少無特色、不規范的小型渠道。

手機廠商也需維護、發展運營商渠道。2014年是4G網絡發展的元年，4G網絡通信技術能夠帶來更快、更強的用戶體驗，因此，加強高端手機與4G運營商的合作將成為新時期搶占市場的一大關鍵。

小結

要促進國產高端手機市場的成長，企業應該跳出傳統的中低端市場思維定式，根據目標消費群的特點，在生產設計、營銷等環節完成理念上的轉變。應該從多個角度思考如何尋求差異化發展，將核心技術創新，提供卓越用戶體驗作為高端品牌形象經營的專注點，國產手機品牌占領高端市場是十分有前景的。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）