服裝業將迎來深度調整

王山山

“八項規定”致男裝消費疲軟

安踏、匹克、361度等運動品牌觸底反彈

近一個月來，福建男裝企業諾奇（01353.HK）因老板丁輝失聯而拖垮公司，揭開了服裝企業遭遇寒潮的冰山一角。業內普遍認為，男裝企業已繼運動、休閑品牌之后進入大洗牌階段，整個服裝行業也將迎來一輪深度調整。

運動品牌觸底反彈：三大品牌業績亮眼

繼丁輝失聯后，同樣位于泉州的“快時尚”品牌霍普萊斯所屬公司紅瑞興紡織有限公司，員工也找不到董事長張瑞表了。早在今年2月，泉州一家已經經營25年的老牌企業精益服裝公司先后在加拿大、泰國沖擊上市未成，其后靠民間借貸維持，終因欠債欠薪被以2500萬元拍賣，老板不知所終。

不只閩派服裝企業老板“失聯”。今年5月，浙江溫州，被稱為“商界奇女子”的滕旭服飾有限公司董事長徐云旭和母親被傳失聯。8月，警方以“騙取出口退稅金額巨大”為由懸賞通緝二人。一時間，“泉州服裝遇滑鐵盧”、“溫州服裝業倒塌”的報道紛至沓來，閩浙重鎮接連遇挫，甚至有人認為，中國服裝業正經歷一場大衰退。

老板失聯后企業就會垮掉嗎？中國服裝協會（下稱“中服協”）產業部一位負責人表示，這些企業出事是由于資金聯斷裂，而非產品問題。服裝品牌的成功之處在于動輒擁有幾百家渠道，如果明天有人拿20億接盤諾奇，品牌不一定會倒下。老板失聯是企業個別現象，對整個服裝行業沒有太大影響。

事實上，隨著上市公司中報相繼發布，各家服裝企業業績并非一片暗淡。上半年，安踏體育（02020.HK）營業額同比增加22.4%，凈利潤同比增長28.3%。匹克體育（01968.HK）上半年營業額同比增加10.1%，凈利潤同比增加34.64%。361度（01361.HK）上半年營業額同比增長4.6%，凈利潤同比增長28.3%。

而它們正是2013年國內六大體育運動品牌關店潮中遭受猛烈洗禮的三家。2013年，361度成人運動服裝零售店較2012年減少783家，匹克授權網點減少471家，安踏則關掉店面318家。

知名服裝業咨詢專家、中研國際傳媒事業部總監李梅對《中國經濟周刊》表示，運動品牌是整個服裝行業中集中度最高的一塊，上市公司差不多已占市場50%以上的份額。2008年奧運會前后運動品牌大肆擴張，目前歷經數輪洗牌，已經淘汰掉一批，正在從谷底往上走。而男裝品牌市場則開始新一輪洗牌調整。

男裝消費疲軟不振：“八項規定”是主因

男裝企業表現確實不佳。九牧王（601566.SH）上半年營業收入較上年同期下降16.56%，凈利潤較去年同期下降24.8%。中國利郎（01234.HK）上半年營業額比去年同期下降0.2%，凈利潤同比微增2.4%。山東品牌希努爾（002485.SZ）業績更是大幅跳水，營業收入下降24.75%，凈利潤下跌135.26%。

同時，男裝品牌也掀起了一股“關店潮”，今年上半年，九牧王關閉店面73家，中國利郎關掉140家。截至記者發稿時尚未發布中報的七匹狼（002029.SZ）去年關掉505家店面。

東方證券研報指出，男裝企業整體調整晚于全行業。經過2013年的去庫存及渠道調整措施，庫存壓力有所減輕，但主動調整與經營轉型成效尚不明顯，預計2014年男裝行業去庫存及渠道調整的過程仍將繼續，最快也要到2015年開始好轉。

前述中服協產業部負責人告訴《中國經濟周刊》，男裝企業業績集體跳水受大環境影響頗深。2009年，中央4萬億投資計劃出臺后，許多地方政府找到本地服裝企業，給出許多優惠條件鼓勵企業貸款。而到服裝企業手中的這部分資金，卻并沒有用來改善服裝本身的產業結構或渠道建設。在2008年、2009年，很多企業主感到服裝業向前發展乏力，轉而將資金投向房地產及其他行業。及至敗局初現，資金已經全部被占用了，只能進行民間借貸，最終資金鏈斷裂，導致多位企業主跑路。

溫州市服裝商會會長鄭晨愛就曾對媒體表示：“服裝業轉型升級中，地方政府制定的政策是存在一定問題的。諸如轉型去做清潔能源和造船業這些項目，很多都是行政性的硬性規定，最終干擾了市場。企業應做一些力所能及的事情，而不是不計風險地轉型。”2012年底，溫州高端男裝品牌莊吉，就是因為造了“溫州最大的船”陷入債務危機差點倒閉，最終溫州市政府找來山東如意集團，對其服裝業務進行了拆分重組。

“另一方面，很多男裝品牌主要做高端正裝，受‘八項規定’影響，無論是團體還是個體消費都出現疲軟，也是企業業績下滑的重要原因。”前述中服協產業部負責人說。主攻正裝的希努爾在其中報中陳述業績變動的原因之一便是：“因部分大客戶業務減少，導致團體定制業務比預計減少。”

“跨界”遭致惡果

“最近服裝圈沒有好消息，天天都是壞消息。”李梅對《中國經濟周刊》說，一看到某個品牌在跑馬圈地的消息，圈內人便會忍不住琢磨，這家過兩年會不會也要垮掉？

就連時裝大鱷綾致集團也在不斷打折撤店。這家最早進入中國的丹麥時裝集團旗下有四大品牌ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTED，其中前三個連續多年占據全國百貨女裝和男裝銷售業績榜前三的位置，業內甚至有“無綾致，不商場”之說。現在，在許多商場都能看到三個品牌打折清貨的場景，而蜂擁而上的消費者卻不見了。

前述中服協產業部負責人表示，服裝業正在經歷深度調整期，但沒有到最壞的時候。許多企業經營困難，最大的原因是跨界。如果只是做主業，保持良性銷售，即便是利潤萎縮或哪怕是沒利潤，挺幾年也沒問題。

“比如美特斯·邦威，前幾年有超過30億元庫存，但這幾年去庫存做得也不錯，對于這么大的企業來說，有十幾億的庫存都是正常的，不會影響到現金流，盈利可能降低，但畢竟是在賺錢。”該負責人表示，當前服裝品牌困難的根本性原因在于產品同質化、產能過剩、消費疲軟。 而“中國的消費者對品牌原本就沒什么忠誠度，80后、90后消費主體更加理性，優先考慮性價比，ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌正是抓住了這一點，因而很成功。”